孫向陽 上海財經(jīng)大學(xué)博士 清華大學(xué)總裁班特聘講師
家具企業(yè)盡管產(chǎn)品不同、規(guī)模不同、目標(biāo)與管理不同，但有一點(diǎn)是共同的，即它們承載著人們的夢想和創(chuàng)造。打造品牌是實(shí)現(xiàn)夢想的關(guān)鍵，通過與消費(fèi)者進(jìn)行廣度、深度的溝通，發(fā)現(xiàn)他們的需求，讓你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心里占據(jù)重要的位置。正因如此，家具企業(yè)開始重視產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉，重視產(chǎn)品核心價值層以外的附加價值。通過樹立品牌，去做價值的產(chǎn)品，而不是去做價格的產(chǎn)品。
面對低迷的市場，企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求，就等于找到了利潤和突破增長點(diǎn)。我們知道，家具營銷的競爭聚焦于商業(yè)模式的競爭，銷售終端的競爭轉(zhuǎn)向創(chuàng)造客戶終端的競爭。此時，企業(yè)就需要幫助經(jīng)銷商解決如何創(chuàng)造客戶價值，如何讓營銷更簡單的需求。下面的2個案例能讓我們體會出企業(yè)利潤增長的真諦。
【案例1】帝標(biāo)家居創(chuàng)造的ARS深度分銷又稱區(qū)域滾動銷售的方法，倍增經(jīng)銷商銷量。ARS核心在于幫經(jīng)銷商成立一個營銷公司，建立一個具備競爭力的平臺，吸引并留住優(yōu)秀人才，對組織架構(gòu)、團(tuán)隊搭建、員工培養(yǎng)、分配激勵、市場推廣、終端導(dǎo)購、業(yè)績提升、運(yùn)營管理等多個角度進(jìn)行改進(jìn)，并制定出系統(tǒng)而又實(shí)戰(zhàn)的戰(zhàn)略計劃。通過對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行有計劃、有深度的開發(fā)，搶占當(dāng)?shù)乜蛻糍Y源。達(dá)到了突破單店銷售瓶頸，降低品牌運(yùn)營成本60%，終端銷售成交率提高70%以上的效果。
【案例2】廣深港家居面向農(nóng)村市場推出“1.8萬元打造贏利系統(tǒng)”的標(biāo)準(zhǔn)化贏利模式，專賣區(qū)只需陳列6款軟體床，零庫存經(jīng)營。提供專賣區(qū)文化包裝噴繪、門頭形象裝飾、8個月未售出的軟床公司回收等全新的品牌營銷策略，實(shí)施品牌形象與服務(wù)營銷升級，加大與經(jīng)銷商的互動，所有投入只需1.8 萬元。通過標(biāo)準(zhǔn)化贏利模式將營銷簡化，讓經(jīng)銷商賺錢更輕松。
家具營銷還需多點(diǎn)智慧，企業(yè)要洞察新的利潤區(qū)，就必須發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求，幫助他們解決困惑，制定具有吸引力、持續(xù)地贏利的營銷策略。我們要從以產(chǎn)品和市場份額為核心向以客戶和利潤為核心轉(zhuǎn)變，從而推動企業(yè)利潤的持續(xù)增長。
