孫向陽(yáng) 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士 清華大學(xué)總裁班特聘講師
在家具市場(chǎng)的風(fēng)雨飄搖中，我們迎來(lái)了2013年。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年經(jīng)銷(xiāo)商每平米利潤(rùn)下降25-30%；虧損額度為60%。我們給消費(fèi)者留下了什么？那就是：促銷(xiāo)，團(tuán)購(gòu)、秒殺、總裁簽售。在新的一年我們需要反思，在新的市場(chǎng)格局下，家具賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向何處去？
賣(mài)場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，客源分流越來(lái)越嚴(yán)重，爭(zhēng)搶客源已經(jīng)成為賣(mài)場(chǎng)的主要工作，活動(dòng)促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，爆破營(yíng)銷(xiāo)已成為常態(tài)，極端促銷(xiāo)方式出現(xiàn)，品牌和賣(mài)場(chǎng)缺乏行之有效的突破辦法。賣(mài)場(chǎng)要突破，營(yíng)銷(xiāo)向何處去？回歸到營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就提升營(yíng)銷(xiāo)的效率。
家具賣(mài)場(chǎng)是系統(tǒng)、是變化、是細(xì)節(jié)、是活動(dòng)、是效率、是控制成本、是解決問(wèn)題，這是家具賣(mài)場(chǎng)管理和營(yíng)銷(xiāo)的精髓。我們知道門(mén)店業(yè)績(jī)=進(jìn)店客人數(shù)*購(gòu)買(mǎi)率*客單價(jià)*重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率*轉(zhuǎn)介紹率。從中我們發(fā)現(xiàn)只要提升任何一項(xiàng)指標(biāo)，我們的店鋪銷(xiāo)售額就會(huì)上升。
提升營(yíng)銷(xiāo)效率關(guān)鍵要掌控影響業(yè)績(jī)關(guān)鍵的指標(biāo)，也就是銷(xiāo)售目標(biāo)、進(jìn)店率、同比分析、產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比、坪效（銷(xiāo)售金額/面積）、暢銷(xiāo)和滯銷(xiāo)產(chǎn)品突破、連帶率（銷(xiāo)售件數(shù)/單數(shù)）、回頭率、客單價(jià)、人效等10項(xiàng)店鋪核心指標(biāo)。這有助于賣(mài)場(chǎng)正確、快速地做出市場(chǎng)決策，迅速調(diào)整產(chǎn)品組合，改變促銷(xiāo)策略，從而提高營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)行的效率。
提升營(yíng)銷(xiāo)的效率，賣(mài)場(chǎng)還必須建立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。核心的系統(tǒng)有廠商溝通系統(tǒng)、電話營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、客戶推薦系統(tǒng)、促銷(xiāo)系統(tǒng)、異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、品牌推廣系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、品牌服務(wù)系統(tǒng)等8大支持系統(tǒng)。系統(tǒng)建立好以后，營(yíng)銷(xiāo)將變得簡(jiǎn)單而有序，因?yàn)槌晒I(yíng)銷(xiāo)的密碼就是聚焦+系統(tǒng)+執(zhí)行+整合。此外，家具賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者每天應(yīng)該思考“怎樣把賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和成功進(jìn)行放大，復(fù)制和向外延伸，優(yōu)化各種資源，把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至”。
