歐派集團(tuán)董事長(zhǎng) 姚良松
【姚良松】：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位企業(yè)家朋友，女士們，先生們，大家下午好！
下面我用十多分鐘時(shí)間跟大家交流一下，我對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這次會(huì)議有一個(gè)詞叫廣東的、中國(guó)的、世界的，我借用一下，題目是：家居企業(yè)的品牌鍛造。
三個(gè)問(wèn)題，第一，歐派是訂制化家居，越高的企業(yè)，我自己也在裝修一些別墅，很多都要訂制化，所以訂制化是一個(gè)趨勢(shì)，訂制化家 居產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)，包括櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門(mén)等等，訂制化家居有四個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)消費(fèi)者看上的是樣品，買(mǎi)回去的是產(chǎn)品，非同一性，不 像電視機(jī)，看到這個(gè)電視機(jī)多少錢(qián)合適就搬回去，我們訂制化家居是非同一性。第二個(gè)七分產(chǎn)品三分服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)不僅僅是產(chǎn)品，60%、70%都是 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還有30、40%是購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，包括給他們?cè)O(shè)計(jì)，安裝。第三個(gè)大宗消費(fèi)品的后悔成本高，家居產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，不像洗發(fā)水等日用 品，這次用的不好下次不買(mǎi)了，大宗消費(fèi)品有一些時(shí)間的差異，以前買(mǎi)了一個(gè)辦公桌子，剛開(kāi)始在街上賣(mài)幾百元一張，新的時(shí)候看著挺好的， 后面用了一下抽屜不行了等等問(wèn)題，后悔成本高。內(nèi)在品質(zhì)時(shí)間差，我們?cè)O(shè)計(jì)的周期一般都是十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，你用了一兩年后悔了，但 是這是非常貴的耐用消費(fèi)品。第四個(gè)整個(gè)消費(fèi)者日益關(guān)注的家居健康要素，比如說(shuō)櫥柜，甲醛含量還有很多一些健康的指標(biāo)，上次我們天津剛 開(kāi)張一個(gè)旗艦店，他們問(wèn)我，你們這個(gè)是歐洲E1標(biāo)準(zhǔn)，是不是這個(gè)回事，我們這個(gè)旗艦店昨天晚上12點(diǎn)還在搞衛(wèi)生，剛剛搞出來(lái)，你認(rèn)為現(xiàn)在 有沒(méi)有味道？很多人就說(shuō)確實(shí)沒(méi)有味道，消費(fèi)者對(duì)健康的要素越來(lái)越關(guān)注。
所以消費(fèi)者訂制家居產(chǎn)品的時(shí)候更加關(guān)注品牌，消費(fèi)者不知道怎么辦，除了貨比三家之外，為了不上當(dāng)，不收回，不吃虧更加會(huì)關(guān)注 品牌，而且隨著生活水分不斷的提高，這種關(guān)注可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。
第二，為什么消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越關(guān)注品牌，上一次有幾個(gè)記者關(guān)于品牌是什么？我說(shuō)品牌是企業(yè)誠(chéng)信的記憶器，我跟教科書(shū)的定義是不 同的，99次誠(chéng)信加上一次謊言等于謊言，我買(mǎi)這個(gè)襯衫前面9件買(mǎi)了這個(gè)牌子都是好的，有一次襯衫裂了，我會(huì)記住這個(gè)品牌，再多的誠(chéng)信只 要有一次就倒店了。上一次三聚氰胺毒奶粉事件，以前講的多么好，只要一次撒謊了，人家就認(rèn)為你是不誠(chéng)實(shí)的，所以積累的時(shí)間越長(zhǎng)，越難 ，品牌是消費(fèi)者誠(chéng)信的記憶器。
品牌的價(jià)值，有本源價(jià)值和炫耀價(jià)值組成，本源價(jià)值是用企業(yè)的汗水和時(shí)間的沉淀形成。比如LV剛開(kāi)始很多消費(fèi)者認(rèn)為整個(gè)用材，一 針一線，隨著時(shí)間的沉淀，知道這種品牌是非常講究的，設(shè)計(jì)也是潮流的，頂尖的，用料不惜代價(jià)，做功也是相當(dāng)講究。這就是企業(yè)的汗水， 企業(yè)的汗水通過(guò)時(shí)間的沉淀，形成了企業(yè)品牌的本源價(jià)值。比如說(shuō)我們的櫥柜長(zhǎng)期都是非常好的，非常好的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、款式、服務(wù)，消費(fèi)者 就慢慢記住了。炫耀價(jià)值是從本源價(jià)值的特殊溢價(jià)，以本源價(jià)值為基礎(chǔ)，企業(yè)基以人類(lèi)某些特殊需求做的品牌定位，比如人需要炫耀感，我剛 開(kāi)始認(rèn)為這個(gè)品牌價(jià)值，LV一針一線，用的料子都非常好，這是本源價(jià)值。很多有很多高端人群，包括很好的貴族階層就認(rèn)為這個(gè)可以代表他 們，需要炫耀價(jià)值。經(jīng)過(guò)企業(yè)的汗水，轉(zhuǎn)化成誠(chéng)信的結(jié)晶，再歷時(shí)間和歷史風(fēng)化，最后形成最珍惜的特殊晶體—有如琥珀、鉆石。這是我自己 對(duì)品牌價(jià)值的理解，很快教科書(shū)可能會(huì)有所不同的。所以我認(rèn)為一個(gè)企業(yè)，一個(gè)企業(yè)家要像保護(hù)眼睛一樣愛(ài)惜品牌，品牌是企業(yè)頭冠上的工藝 品、無(wú)價(jià)之寶，就像皇冠上的工藝品一樣，雕琢非常難，但是要?dú)乃菢O其容易的，正因?yàn)槠放凭哂心敲措y得的品質(zhì)，所以是非常珍稀的， 要制作一個(gè)工藝品，像景泰藍(lán)的花瓶，越珍貴的花瓶，工藝更加復(fù)雜，要幾十道工序，每一道工序破壞率都很高，但是要?dú)乃浅Ｈ菀?，?像撒謊，講了99次誠(chéng)信的話(huà)，有一次撒謊人家就認(rèn)為你這個(gè)人不老實(shí)，時(shí)間越長(zhǎng)，這種價(jià)值越珍貴。
第三，企業(yè)和企業(yè)家要用汗水和心血全面澆鑄品牌，下面談一下歐派品牌建設(shè)的一些體會(huì)。
1、品牌的價(jià)值是非常珍貴的，但是要構(gòu)建這個(gè)品牌，一個(gè)叫全方位的品牌建設(shè)，名牌應(yīng)該從消費(fèi)者心中樹(shù)立，而不靠相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)； 今年歐派提出來(lái)用三年時(shí)間建設(shè)歐派的名牌計(jì)劃，全方位推進(jìn)，有一個(gè)記者就問(wèn)我，在前三年就授予了中國(guó)名牌，現(xiàn)在才開(kāi)始來(lái)做名牌建設(shè)， 這是什么意思呢？三年前我們授予中國(guó)品牌，包括授予中國(guó)馳名商標(biāo)，那是國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)給我們的榮譽(yù)，但是真正的名牌要從消費(fèi)者心目中樹(shù) 立起來(lái)，不是靠國(guó)家的相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)給我們的，相關(guān)機(jī)構(gòu)頒發(fā)給我，那是我們要感謝相關(guān)機(jī)構(gòu)，大家我覺(jué)得真正要鍛造品牌，是從消費(fèi)者心中 樹(shù)立起來(lái)。以前中央電視臺(tái)有一句廣告詞：相信品牌的價(jià)值，我覺(jué)得這個(gè)話(huà)是對(duì)的，但是我們不應(yīng)該僅僅相信中央電視臺(tái)的價(jià)值，我們的品牌 不是光光靠中央電視臺(tái)和媒體樹(shù)立起來(lái)的，歐派今年本部1.6億廣告投入，包括中央電視臺(tái)等各個(gè)媒體，全國(guó)3個(gè)多億包括代理商，我們的品牌 建設(shè)不是靠這3個(gè)多億建立起來(lái)了的，更不是靠中央電視臺(tái)可以樹(shù)立起來(lái)的，所以中央電視臺(tái)講的“相信品牌的價(jià)值是對(duì)的”，但是不應(yīng)該僅 僅相信中央電視臺(tái)的價(jià)值，名牌的鑄造還應(yīng)該從SI、VI體系，產(chǎn)品的創(chuàng)意與品質(zhì)，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與服務(wù)，甚至包括財(cái)務(wù)體系，人事體系和行政體系 ，來(lái)全面的建設(shè)名牌。我們企業(yè)3個(gè)多億萬(wàn)的廣告，只是重要的組成部分而已，不是就靠這個(gè)就可以鍛造名牌，所以我們要全面建設(shè)歐派名牌 戰(zhàn)略。
2、歐派全面建設(shè)名牌體系，概括為“百煉成金、千舸爭(zhēng)流、完善橙遍”品牌體系建設(shè)，在今年年底又推出了50多項(xiàng)改革措施，包括我 們營(yíng)銷(xiāo)體系的40項(xiàng)改革措施，達(dá)到90多項(xiàng)改革措施，是不斷鍛造的過(guò)程，不是你有這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些人說(shuō)，最早的時(shí)候，歐派十年前有一個(gè)人給我寫(xiě)，也叫“歐×× ”什么，你歐派怎么干，我就怎么干，我們說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題，我很高興，但是真正是不可能學(xué)來(lái)的，墨西哥學(xué)美 國(guó)學(xué)了多少年，現(xiàn)在墨西哥還是墨西哥，美國(guó)還是美國(guó)，百煉成金性?xún)r(jià)比威望的體系在不斷鍛造。千舸爭(zhēng)流，用三年時(shí)間在全國(guó)終端體系，包 括我們的門(mén)店和服務(wù)體系，要按照4S店體系全面打造，所以我們的營(yíng)銷(xiāo)體系今年就推出了40多項(xiàng)改革計(jì)劃。最后是品牌體系，萬(wàn)山橙遍，橙色 是歐派的顏色，萬(wàn)山紅遍的詞，讓我們品牌大旗大江南北，萬(wàn)山飄揚(yáng)，這個(gè)才是我們4個(gè)億品牌建設(shè)的費(fèi)用。所以品牌的宣傳只是整個(gè)名牌體 系建設(shè)重要組成部分，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部，歐派全面建設(shè)歐派名牌體系用了“白煉成金、千舸爭(zhēng)流，萬(wàn)山橙遍”我們的生產(chǎn)體系、終端體系和品 牌體系的名牌建設(shè)。
最后我相信廣東企業(yè)家一貫是以務(wù)實(shí)和創(chuàng)新精神，和千舸爭(zhēng)流的家居企業(yè)環(huán)境，一定可以成就越來(lái)越多的廣東名牌、中國(guó)名牌、世界 名牌！
【主持人】：謝謝姚良松先生的精彩演講！
下面讓我們以熱烈的掌聲有請(qǐng)廣東家具品牌聯(lián)盟主席、香港康升集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永康先生為我們帶來(lái)主題演講！
