稍加留心您就會發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)上購物日漸深入人心，許多家居企業(yè)在開辟網(wǎng)絡(luò)營銷新模式上鉚足了勁。從最初簡單地在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品和公司信息，到全面展示企業(yè)形象、文化理念，再到紛紛開設(shè)網(wǎng)上品牌商城……凡此種種，都向業(yè)界傳達(dá)出一個信號：家居企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)來臨。2011年，將有更多的一線家居品牌企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷開拓自己的新疆域。
網(wǎng)絡(luò)營銷讓消費(fèi)者得實惠
隨著80后、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為未來家居行業(yè)發(fā)展的趨勢，線上市場也將成為商家的必爭之地。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國家具網(wǎng)購銷售量已經(jīng)占到總銷量的40%，而目前國內(nèi)家居市場這一比例不超過5%，因此，未來網(wǎng)絡(luò)將成為非常重要的市場營銷渠道，會對整個行業(yè)格局產(chǎn)生革命性的改變。
事實上，家居行業(yè)很早就有開拓網(wǎng)上營銷渠道的嘗試，像東方家園、藍(lán)景麗家等傳統(tǒng)商家早有“觸網(wǎng)”之舉。但是，直到2010年曲美家具網(wǎng)上商城推出“曲億團(tuán)”萬人億元大團(tuán)購活動之后，整個家居行業(yè)的“觸網(wǎng)”風(fēng)潮才真正被攪熱。按照曲美家具總裁趙瑞海的說法：“在曲美網(wǎng)上商城正式上線的一年多時間里，以網(wǎng)上銷售的一款桌子為例，其線上線下銷售的比例已達(dá)到4：6，網(wǎng)上商場直接拉動曲美銷售額增長30%。”
趙瑞海直言不諱地表示：“曲美家具網(wǎng)上商城的開通對消費(fèi)者而言是一件好事，我們的初衷就是要把真真正正的實惠帶給消費(fèi)者，通過電子商務(wù)這個平臺，達(dá)到特價直銷的目的。我們要在營銷模式上簡化環(huán)節(jié)，降低成本，而不是在產(chǎn)品的質(zhì)量上縮水，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的搭建是真正意義上的降價格，不降質(zhì)量，實實在在讓利老百姓。”
愛居者CEO王可認(rèn)為，低價是家居網(wǎng)站前期拓展市場的重要法寶，愛居者網(wǎng)站上的部分商品比市場價要低20%—50%。居然之家相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“在開通網(wǎng)上商城之前有很多事情要做，除了要逐步將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品放在網(wǎng)上銷售外，在產(chǎn)品定價上一定要有競爭力，會比線下商城便宜，但也不能打破價格體系。”
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)
提及被熱議的網(wǎng)絡(luò)營銷，許多家居企業(yè)都有自己獨(dú)特的認(rèn)識與體會，在大多數(shù)人看來，網(wǎng)絡(luò)營銷蘊(yùn)藏著一定的市場空間，可以與傳統(tǒng)營銷渠道形成有效互補(bǔ)。“我們把店鋪看成陸軍，把網(wǎng)絡(luò)看成空軍，網(wǎng)絡(luò)快速、活動半徑大、宣傳面廣，跟空軍很類似。”利豪家具總經(jīng)理曹益堂表示：“網(wǎng)絡(luò)與實體店鋪是重要的互補(bǔ)關(guān)系，開展電子商務(wù)并不能純粹地看在網(wǎng)上賣出多少家具，最主要的目的是希望網(wǎng)絡(luò)能幫實體店鋪?zhàn)鲂麄?，幫實體店鋪賣貨。”
網(wǎng)絡(luò)營銷最大的難題體現(xiàn)在售后服務(wù)方面，實體店的存在為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的本地化服務(wù)。趙瑞海對此觀點(diǎn)表示贊同：“2011年，在電子商務(wù)領(lǐng)域我們考慮最多的并不是技術(shù)、銷售額等問題，而是思路、方法以及創(chuàng)新能力，包括進(jìn)一步探討傳統(tǒng)營銷渠道如何跟網(wǎng)絡(luò)營銷互相扶持。”
那么，網(wǎng)絡(luò)營銷會不會與傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生沖突呢?曹益堂一語道出其中的玄機(jī)：“在啟動電子商務(wù)的時候我們非常謹(jǐn)慎，因為我們要考慮加盟商、專賣店的利益，于是我們另外做了一條產(chǎn)品線，專門生產(chǎn)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，這樣就不會出現(xiàn)沖突。”
對網(wǎng)絡(luò)營銷加大投入才是制勝之策
雖然家居企業(yè)網(wǎng)上開店蔚然成風(fēng)，但是，目前仍然沒有一家企業(yè)以電子商務(wù)作為銷售主渠道。與淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型電子商務(wù)網(wǎng)站相比，家居網(wǎng)上銷售平臺顯得十分初級。
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)的家居行業(yè)以定制化、個性化產(chǎn)品居多，用戶決策流程長，并不利于線上交易。再加上家居行業(yè)的品牌集中度比較低，對專業(yè)化服務(wù)要求卻很高，業(yè)內(nèi)又缺乏專門的電子商務(wù)人才，這就加大了家居企業(yè)“觸網(wǎng)”的難度。
某電子商務(wù)中心高級咨詢顧問陳燦認(rèn)為，家居企業(yè)電子商務(wù)水平不高主要是因為傳統(tǒng)的家居企業(yè)并沒有真正重視起這塊市場，家居建材行業(yè)有著運(yùn)輸、安裝、售后等難題要破解，如果沒有大量的前期投入，網(wǎng)絡(luò)營銷只能是小打小鬧，而投入不夠自然就會導(dǎo)致家居企業(yè)電子商務(wù)平臺做得艱難。
記者在采訪中明顯感覺到，盡管居然之家等企業(yè)已在線下占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，但是其對電子商務(wù)的支持力度仍然不大。記者進(jìn)入居然之家官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，其僅存在一個網(wǎng)上商城的頻道名稱，具體內(nèi)容還沒有上線。
事實上，與淘寶等大而全的購物網(wǎng)站相比，家居建材類的網(wǎng)購平臺更容易幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷拓展。通過與電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合，可將實體店的陳列規(guī)模擴(kuò)大數(shù)倍，一旦運(yùn)作成熟，網(wǎng)絡(luò)商城能幫助商家或賣場有效節(jié)省場地租金、水電、人工等費(fèi)用，并極大地提高商品的銷售額。
陳燦認(rèn)為，家居企業(yè)競爭線上市場的時機(jī)已經(jīng)到來，企業(yè)不能始終被動接受網(wǎng)絡(luò)營銷時代的沖擊，只有足夠重視、主動出擊、加大投入，加快建立商業(yè)營銷新模式和市場拓展的步伐，才能在這一新興市場中搶先分得一杯羹。
