紅星美凱龍外景
2011年兔年春節(jié)還未結(jié)束，一系列的樓市調(diào)控讓房地產(chǎn)市場驟然冷卻。此時，處在樓市下游的家居行業(yè)，市場還未從節(jié)日的氣氛中走出來，但一股從節(jié)日喜氣轉(zhuǎn)向市場速凍悲觀的情緒已經(jīng)開始在行業(yè)里蔓延。
家居市場真會就此隨樓市冷卻，前途難料嗎？日前，當記者與紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉在討論這一話題時，理性且冷靜的王偉給出了截然不同的答案。在王偉看來，樓市調(diào)控不會直接把降溫傳遞到家居市場，但家居行業(yè)的市場需求結(jié)構(gòu)會發(fā)生重大變化，產(chǎn)生新的增量需求。對于家居零售企業(yè)來講，如何挖掘市場需求，抓住增量市場將是主要的挑戰(zhàn)。
一年之計在于春。如何抓住市場結(jié)構(gòu)變化帶來的增量市場，如何保持家居流通企業(yè)的長久競爭力？紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉的籌謀和觀點或可給2011年的家居業(yè)以啟發(fā)。
新浪家居專訪紅星美凱龍京滬、西南區(qū)總經(jīng)理王偉
樓市調(diào)控激活家居市場三類消費需求
市場環(huán)境沒有好壞之分。對于目前的市場現(xiàn)狀，王偉認為企業(yè)要學會用辯證的思維去看待外部環(huán)境問題。市場環(huán)境永遠都在變化當中，企業(yè)要做的事情是研究外部的環(huán)境變化所帶來的挑戰(zhàn)和機遇。拿當前的樓市調(diào)控來看，既用了市場的手段，也用了行政的手段，這表明了政府對樓市、房價調(diào)控的決心，現(xiàn)在房價不僅僅是經(jīng)濟問題，已經(jīng)變成了民生的問題，民生是政府的頭等大事，因此要理解政府，并能預(yù)估到這件事情的重要性。
首先，樓市調(diào)控自然會讓人想到市場的傳導(dǎo)效應(yīng)。傳統(tǒng)的邏輯理解是，新房交房量減少，家居企業(yè)裝修這塊的市場總量就會下降。但真是這樣嗎，未必！所以要深入分析下樓市調(diào)控主要面對的消費人群。在王偉看來，樓市需求可以分為三類，第一類是投資型需求，第二類是改善型需求，第三類是剛性需求。目前的樓市調(diào)控政策實施開來，第一類會被打掉，第二類需求得到保證，第三類需求得到滿足。
房地產(chǎn)市場理性了，市場需求被釋放出來，家居行業(yè)也會帶來新的增量。王偉認為，第一類是改善性裝修需求會大增，由于當下的樓市政策抑制投資，滿足改善需求型客戶，所以這部分需求將會傳遞到家居；第二類是剛性住房需求帶來的剛性家居裝修需求，由于政策是保護鼓勵剛性需求，所以無論是房產(chǎn)，還是家居需求都會得到有效釋放，這一類需求也包括大量保障性住房帶來的裝修需求；還有一類，就是以前市場囤積下來的投機性房產(chǎn)所帶來的家裝需求。目前的住房結(jié)構(gòu)當中，投資、投機房的比例很大，但在現(xiàn)有的調(diào)控環(huán)境當中持有與交易成本都很高，所以這部分住房一定會投入到租賃市場，那就會產(chǎn)生大量的簡裝需求。大量的空置房進入市場也是一個增量，所以對于裝修市場也是一個很大的增量。
“綜合來看，近期的樓市調(diào)控政策雖然可能會帶來新房供應(yīng)的下降，但也在一定程度上產(chǎn)生了三個新的市場增量，這樣分析的話，對于我們家裝建材市場是不會造成影響的。”在王偉看來，樓市調(diào)控所帶來的市場大環(huán)境變化短期內(nèi)不會對家居市場造成影響，長期來看實際是利好增多的。
“億元補貼計劃”瞄準百萬改善性消費群體
傳統(tǒng)上，在家居行業(yè)，無論是零售企業(yè)，還是家具材料企業(yè)，家裝企業(yè)主要針對的是散裝市場。調(diào)控之外，精裝修、產(chǎn)業(yè)化也是一個大的趨勢。對此，王偉透露，紅星美凱龍針對這樣的趨勢已經(jīng)做了深入的研究，調(diào)查的結(jié)果是精裝房的上市總量沒有變化，精裝修市場對家居建材的消費方向會發(fā)生變化，由個人主導(dǎo)變成專業(yè)的公司指導(dǎo)，這是一個產(chǎn)業(yè)鏈打造的問題。因此，這需要房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、裝修企業(yè)、家居裝修平臺(像紅星美凱龍這樣的企業(yè))、家具建材企業(yè)一道來打造和分享這個價值鏈。
實際上紅星美凱龍已經(jīng)滲透到一部分精裝房的市場里面，開發(fā)樣板間、幫助精裝修的房子提供個性化的產(chǎn)品需求、協(xié)助精裝修的房地產(chǎn)公司到企業(yè)招投標等，開發(fā)企業(yè)有這種需求，家居流通企業(yè)也有這種需求。很長時間以來，紅星美凱龍也一直是重要工程的采購目的地，將來這種合作會越來越多。
此外，王偉也透露，紅星美凱龍也將針對房地產(chǎn)市場需求結(jié)構(gòu)變化帶來的不同家居消費需求適當調(diào)整經(jīng)營思路。“針對高端商品房住宅，改善型住宅帶來的需求，以及剛需、簡裝市場的功能型需求會采取不同的模塊化經(jīng)營，針對不同的客戶需求，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。”
對于如何啟動2011年的家居市場，王偉表示主要會以服務(wù)來入手。“實際上我們以前做的服務(wù)都是屬于通吃的服務(wù)，是針對所有客戶的服務(wù)，比如說先行服務(wù)、無理由退換貨、環(huán)保檢測等等。但是，服務(wù)也到了一個細分的時代，通過模塊化我們把服務(wù)做的更加專業(yè)。”據(jù)悉，紅星美凱龍將在北京、上海、重慶三個城市推出“億元補貼服務(wù)計劃”，針對改善型住宅需求的客戶提供全方位的家具升級服務(wù)。
“從2001年到現(xiàn)在，十年的過程當中，很多家庭結(jié)構(gòu)、收入都發(fā)生了變化，有的兩代人變?nèi)?，有的青年人變成中年人了，中年人變成老年人?001年的時候拿2000塊錢的工資，現(xiàn)在有可能拿2萬塊錢的工資，消費需求、消費能力都不一樣了，很多人家里的家具款式、功能滿足不了現(xiàn)在的需求，所以將會產(chǎn)生巨大的改善性裝修需求。”
據(jù)王偉透露，紅星美凱龍正是看到了這部分市場潛力，所以策劃推出億元補貼計劃，在北京、上海、重慶三個直轄市十家商場同步展開，顧客只要有這樣的需求打電話給我們，比如說這個沙發(fā)還可以坐，但是舒適度已經(jīng)不行了，紅星美凱龍將就出面，根據(jù)購買的年限，估計一下價值，作為換購的價格補貼。
“當然家具還是消費者自己的，怎么處理消費者說了算，紅星美凱龍不要。我們只是來評估，給出補貼。如果暫時不想換，沒關(guān)系，你繼續(xù)用好了，什么時候想換再打電話都可以，長期服務(wù)。”據(jù)王偉估算，這項即將推出的億元補貼計劃將使得北京、上海、重慶三大直轄市的100萬戶家庭受益。
“服務(wù)創(chuàng)新”決定家居流通企業(yè)發(fā)展前途
“從口號就可以看出我們的變化，我們今年的廣告主題是：改變，讓家居生活更美好。”王偉表示，只有通過不斷的服務(wù)創(chuàng)新，才能贏得消費者，能贏得市場。紅星美凱龍的目標是，讓紅星美凱龍成為人們裝修、改善家居生活的優(yōu)質(zhì)平臺，幫助人們實現(xiàn)美好家居生活的愿望。
對于家居賣場的擴張，到底應(yīng)該到達一個什么樣的規(guī)模？王偉認為數(shù)量不是討論的核心，服務(wù)才是根本。“當你有一種服務(wù)被消費者廣泛的深入接受的時候，市場一定會有呼聲，要求這種服務(wù)被復(fù)制，那么企業(yè)復(fù)制服務(wù)的過程就是一個擴張的過程，所以說單純的追求數(shù)量的話沒有意義。不同的城市，不同的區(qū)域，消費者都有不同的需求。作為企業(yè)，需要設(shè)計這種服務(wù)，讓這種服務(wù)持續(xù)的讓消費者接受，然后復(fù)制這種服務(wù)”。
對于家居市場發(fā)展過程中的競爭、整合，王偉的看法是，市場是動態(tài)的，平衡也是動態(tài)的，要用運動的眼光看待市場，充分的市場競爭對于行業(yè)的發(fā)展，對于滿足消費者不斷提高的消費需求都是有益的。對于有志于做優(yōu)秀的企業(yè)一定要懂得市場的規(guī)律，要能接受一個市場被人家分享，有了這種思維，大家才能分享整個市場，市場才可以更大，你才可以超越別人。
當記者總結(jié)問到王偉，如何看待2011年整個家居市場，包括流通行業(yè)的市場走勢時，王偉認為，家居行業(yè)仍然處在一個上升期的黃金通道。這是大的趨勢，但是有兩點值得注意，一是市場結(jié)構(gòu)會有變化，二是經(jīng)營環(huán)境會有變化，這兩點對于企業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇。
