金融危機(jī)、國際市場的不景氣、國外對華反傾銷政策、人民幣升值預(yù)期……種種環(huán)境因素下,家居市場的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷現(xiàn)象愈演愈烈,家居產(chǎn)品于是在此轟轟烈烈的隊(duì)伍中積極隨行。
在2008年之前,一統(tǒng)美式家具只用來出口,后來經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化,出口生意受到一定影響,便開始開拓內(nèi)銷市場。之后“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”現(xiàn)象異軍突起,去年年底,佛山最大的陶瓷出口企業(yè)亞洲陶瓷將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷;今年春節(jié)過后,各大家具賣場的促銷活動(dòng)上,“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”標(biāo)簽更是成了一大賣點(diǎn)。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
家居產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 小龍卷風(fēng)悄悄刮
家居行業(yè)的哪些產(chǎn)品正在積極地刮著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的小龍卷風(fēng)呢?據(jù)筆者走訪調(diào)查,發(fā)現(xiàn)家具首當(dāng)其沖,其次是陶瓷衛(wèi)浴,地磚等建材也躍躍欲試。
對此,一直為美國一線家具品牌做生產(chǎn)的福溢家居北京區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罱▊ケ硎?,就目前來說,他們只是在搶占一定的市場份額,能否形成強(qiáng)大的競爭力還很難說。但內(nèi)銷的高利潤,在出口的種種壓力之下,越來越表現(xiàn)出巨大的吸引力,將不斷吸引外貿(mào)企業(yè)去占領(lǐng)這片區(qū)域。據(jù)家具業(yè)內(nèi)人士介紹:“外銷5億元的訂單利潤往往不如國內(nèi)5000萬的訂單。”因而有外貿(mào)企業(yè)甚而將策略轉(zhuǎn)成“著力發(fā)展內(nèi)銷,出口順其自然”。
國內(nèi)歐美風(fēng)家居產(chǎn)品
成功轉(zhuǎn)內(nèi)銷 非一日之功
然而,一直對著外國的設(shè)計(jì)圖紙嚴(yán)格奉行國際技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、照單定量做慣了OEM的外貿(mào)企業(yè),轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場、轉(zhuǎn)型內(nèi)銷企業(yè),并不是一個(gè)改改發(fā)貨地址就能完成的事情。
工廠與企業(yè)的概念不一樣,大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在業(yè)務(wù)上更接近于“制造商”的角色。然而一個(gè)企業(yè)無論規(guī)模大小,都應(yīng)做到“五臟俱全”,制造體系誠然是基礎(chǔ),物流體系、研發(fā)體系和服務(wù)體系更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的生命力所在。
多年來以出口為主營業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè),對品牌營銷、市場運(yùn)作等必要的內(nèi)銷武器的使用能力已然退化,因此現(xiàn)在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家居產(chǎn)品大多躋身常見家居賣場,或一些專做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的賣場,比如廣州的黃石家私大廣場,以及幾個(gè)外貿(mào)品牌拼盤的門店,在自己擁有的終端店進(jìn)行銷售的很少。
在這種情況下,為了迅速搶占市場份額,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品動(dòng)輒“低于廠價(jià)銷售”,或是推出各種低價(jià)套餐,倒是吸引了不少眼球。一家名為“Home Box”的美式家具外貿(mào)尾單倉庫中,將三個(gè)美國品牌集中起來,以低價(jià)內(nèi)銷,相較市面上其他美式家具品牌而言,價(jià)格平均要低1倍多。
出口產(chǎn)品的優(yōu)勢?劣勢?
那么,出口家具在內(nèi)銷市場上的現(xiàn)狀到底如何?相比內(nèi)銷家具,他們到底具有何種競爭優(yōu)勢?
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
得到公認(rèn)的一點(diǎn)是出口產(chǎn)品質(zhì)量好。作為外國企業(yè)的“制造方”,外貿(mào)企業(yè)長期以來是在國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把關(guān)之下進(jìn)行生產(chǎn)的,無論產(chǎn)品本身還是生產(chǎn)習(xí)慣上,都具有著內(nèi)銷企業(yè)短期內(nèi)難以追及的嚴(yán)謹(jǐn)。同時(shí),他們也是常年對著國際化高端設(shè)計(jì)圖紙干活的主兒,國際上最新的工藝也是近水樓臺耳濡目染,幾乎可謂行業(yè)內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)力的代表了。
而在價(jià)格方面,由于出口退稅等因素,外貿(mào)產(chǎn)品的成本得以相對降低;又?jǐn)y著定量生產(chǎn)幾乎無余單積壓的優(yōu)勢,使其更加敢于大手筆打折促銷。
綜之,出口家具貌似優(yōu)勢非常突出。但放在國內(nèi)銷售終端的位置,其“娘家”背景之不少硬傷,為之帶來不少問題。比如先天缺乏品牌建設(shè),導(dǎo)致其辨認(rèn)度偏低以及消費(fèi)者對其信賴度不高;長期對圖制造,產(chǎn)品研發(fā)能力不強(qiáng),過分依賴國外創(chuàng)意;轉(zhuǎn)內(nèi)銷之時(shí)在國內(nèi)市場調(diào)研方面的功課缺失,銷售定位不明確;以及成熟物流體系和售后體系方面的空白等。
國內(nèi)歐美風(fēng)格家居產(chǎn)品
從設(shè)計(jì)方面來說,最為人稱道的“純歐美設(shè)計(jì)”,也無法成為全然的優(yōu)勢。例如在外形設(shè)計(jì)、人體工學(xué)等方面,歐美家具的水平相對靠前。但是中國人的體格、體質(zhì)與歐美人是存在區(qū)別的,這樣導(dǎo)致一些人體工學(xué)設(shè)計(jì)含量較高的產(chǎn)品并不適合中國人使用,并且傳統(tǒng)歐美風(fēng)格的產(chǎn)品的規(guī)格相對于中國人的身高、室內(nèi)空間而言稍顯龐大,導(dǎo)致使用舒適度大打折扣。
大部分消費(fèi)者表示,在無法確定某出口家具是否真是有信譽(yù)、性價(jià)比高的“品牌”時(shí),他們寧愿付出稍微高一些的價(jià)格,去購買他們腦海中有一定資料的品牌的產(chǎn)品,“因?yàn)槲覜]有評判標(biāo)準(zhǔn)。”一位消費(fèi)者這樣說道。
表示出對出口家具有濃厚興趣的消費(fèi)者,則多屬“風(fēng)格控”類型,他們表示,看上的就是出口家具的設(shè)計(jì),“更加像那么回事(指歐美風(fēng)格),這樣一來性價(jià)比就確實(shí)高了啊。”由此可見,出于對風(fēng)格的重偏好,這部分消費(fèi)者傾向于愿意相信“性價(jià)比優(yōu)勢”的真實(shí)存在。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
然而,從設(shè)計(jì)的角度來說,出口家具和內(nèi)銷家具一同擺在“歐美風(fēng)格”的賣場里,“國際化的設(shè)計(jì)”與否,您能分清嗎?
為此,我們針對“第一眼”做了一個(gè)小調(diào)查。
1、如果一般消費(fèi)者去逛家居大賣場,看到貼著“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”和“國內(nèi)歐美風(fēng)品牌”兩種標(biāo)簽的產(chǎn)品,會(huì)有什么反應(yīng)呢?他們看得出產(chǎn)品本身的區(qū)別嗎?
我們得到的結(jié)論是:如果單看產(chǎn)品本身的外形、材料,風(fēng)格趨近的就基本看不出明顯區(qū)別,更別說工藝了。而材料,能“摸”到不一樣,但說到高下判斷,大多也是無從下手。
“只是當(dāng)人家告訴我,這是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的,那是國產(chǎn)的,我才會(huì)邊看邊琢磨,啊,這個(gè)好像確實(shí)是感覺設(shè)計(jì)上收放自如一點(diǎn),那個(gè)確實(shí)細(xì)看有點(diǎn)過火,為了弄得像歐洲風(fēng)格就使勁華麗……但是如果都是簡約的設(shè)計(jì),就更難分辨了。”
只有平素對家具格外有興趣,并小有研究心得的消費(fèi)者,分辨能力會(huì)高一點(diǎn),但亦難免走眼和謬誤。
(上為出口家居產(chǎn)品,下為內(nèi)銷家居產(chǎn)品)
2、在設(shè)計(jì)師眼里,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家居產(chǎn)品和國內(nèi)歐美風(fēng)家居品牌產(chǎn)品之間的差異性又是怎樣的呢?
大多數(shù)設(shè)計(jì)師表示:差異性很大,基本上一眼就能看出來。在所使用的材質(zhì)、加工工藝上都有很大區(qū)別。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師們經(jīng)??磭庠娴脑O(shè)計(jì),對歐式美式設(shè)計(jì)的用材傾向、設(shè)計(jì)感覺、文化內(nèi)涵都是很敏感的。
其中水墨設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)總監(jiān)蘇凱提出:“國內(nèi)的歐美風(fēng)格家居產(chǎn)品,從設(shè)計(jì)上來說,原創(chuàng)感不強(qiáng),有很明顯的抄襲模仿痕跡,‘歐美元素’大多數(shù)時(shí)候是有形無神。”所及之“神”雖玄虛,但正是這點(diǎn)只可意會(huì)的東西,讓出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家具產(chǎn)品獲得了更多關(guān)注。
蘇凱還指出:“國內(nèi)設(shè)計(jì)師不管做什么風(fēng)格的設(shè)計(jì),根本來說還是需要做到把設(shè)計(jì)放在第一位,而不是把‘設(shè)計(jì)’作為謀生手段,當(dāng)然由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場的關(guān)系,這種現(xiàn)狀目前難以避免,但是,慢慢地,設(shè)計(jì)師們還是應(yīng)該努力去達(dá)到‘設(shè)計(jì)第一’的態(tài)度。”因而不論如何,對設(shè)計(jì)師來說,各種不同身份標(biāo)簽的產(chǎn)品涌入,必定能對國內(nèi)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念起到推動(dòng)和激發(fā)的作用,在交流和實(shí)踐中得到提高。
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷家居產(chǎn)品
3、小編總結(jié):
俗話說隔行如隔山,設(shè)計(jì)師眼里分毫畢現(xiàn)的設(shè)計(jì)差別,在消費(fèi)者面前倒是常常遭遇視若無睹的待遇。消費(fèi)者沒有太多時(shí)間精力去辨識,也沒有豐富的專業(yè)知識供辨別之用。“歐美風(fēng)”純正與否,實(shí)在不算是企業(yè)的殺手锏,在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品悄然興起所帶來的新一輪競爭中,能推出真正誘人的“設(shè)計(jì)”才是王道。