坐在屋里，暢想著那套毛坯房，僅靠守著一臺電腦網(wǎng)上馳騁，就可以足不出戶搞定裝修、訂好家具，同時還能指揮著網(wǎng)上套牢的一個姑娘忙前忙后，將采買來的東西分門別類碼放整齊，等自己大駕光臨新居的時候，已經(jīng)有了家的模樣。
就目前狀況來看，上述情況基本等于白日做夢。然而，最近，家居產(chǎn)品的大舉“觸網(wǎng)”，似乎讓習慣網(wǎng)購生活的人們看到了“省事兒”的希望。家具、建材、家裝公司紛紛開設(shè)網(wǎng)店，某著名網(wǎng)站更是大張旗鼓支上網(wǎng)上家居商城的攤子，大有與線下家居建材城叫板之勢。家居網(wǎng)購的叫賣聲此起彼伏。
然而，或許是因為家居產(chǎn)品并不都適合“看著畫片買”，或許也是因為諸多家居產(chǎn)品并沒有在消費者心里形成扎實的信任度，或許還因為很多需要售后安裝維護的家居產(chǎn)品并不適合網(wǎng)購，就算是網(wǎng)購達人，也對家居網(wǎng)購心存疑慮。家居網(wǎng)購在外面敲門，門開還是不開？
網(wǎng)購著實方便，網(wǎng)購陷阱重重。對于置辦家來說，全面網(wǎng)絡(luò)化任重道遠。
【家居大件網(wǎng)購忐忑不安】
分類涵蓋裝修全過程
“找不到符合的商品”絆住腳步
點開淘寶網(wǎng)的家裝館首頁，第一感覺就是分類真夠細致的：首頁上按照不同施工階段，不同商品類別和不同房間類別進行了分類，其商品都列在了明顯的位置，而且操作界面友好簡單，即便不是玩得轉(zhuǎn)網(wǎng)購的消費者到了這里，也應該能順利找到想選購的商品。同時首頁內(nèi)還有團購信息、熱賣單品等實惠的商品信息供消費者選擇。入駐商城的部分品牌也羅列在首頁下方。
包括櫥柜、馬桶、床、沙發(fā)等“大件”也能在商城內(nèi)找到，例如科寶櫥柜、沙發(fā)等。不過，部分類別的商品種類太少甚至空缺，就如同賣場中“尚在裝修”的店鋪一樣。例如首頁“油漆階段”目錄中的“防火/防水涂料”，點擊后顯示“找不到符合的商品”，雖然在頁面上有提示消費者搜索相似條目，但是搜索結(jié)果與“防水/防火涂料”卻不是一回事。另外，相同關(guān)鍵詞在淘寶主頁則可以順利搜索到相關(guān)的產(chǎn)品，但是搜索結(jié)果并不在淘寶商城內(nèi)，這樣的搜索結(jié)果，使一部分本來就對“看得見摸不著”心存疑慮的消費者放棄了購買。
小件家品受歡迎
大件家居產(chǎn)品網(wǎng)銷情況不佳
商城展示的熱銷商品中，五金件、家紡用品、小件裝飾品等，便于郵寄又很少產(chǎn)生售后糾紛的商品明顯取得了優(yōu)勢，銷量不錯，買家評論基本都是好評如潮。而大件家具則分為兩類：一部分板式家具支持買家DIY(Do It Yourself，自行拼裝)，且使用平板包裝，運輸方便，相比之下這類家具更加符合網(wǎng)購的便利性，銷量更好，受歡迎程度也更高。另外一部分家具則是由于買家不能自行組裝，雖然有在網(wǎng)店販售，但是因為需要專業(yè)安裝人員登門安裝，因此這部分家具的網(wǎng)絡(luò)銷售情況并不好。
比起家具，櫥柜更是家居大件里的巨無霸，因而，網(wǎng)上銷售櫥柜在很多人看來更是“不可能的事情”。通過與在線客服人員的溝通我們了解到，購買某網(wǎng)店的櫥柜需要在定點的城市，因為下單的價格僅是設(shè)計師登門的定金，而設(shè)計師和安裝團隊就大大局限了可購買該商品的區(qū)域。另外，網(wǎng)店銷售的櫥柜也在細節(jié)上不能進行調(diào)整，例如柜面顏色等，因此雖然訂購成功，買家也表示，去實體店選購定制會更好一些。
近日，淘寶商城家裝館正式上線的消息引起業(yè)內(nèi)不小的震動，家居品牌更是有大范圍試水線上銷售的動作。相比此前部分品牌“小打小鬧”地開張網(wǎng)店，淘寶家裝館可謂云集國內(nèi)不少知名家居品牌：美克美家(查看地圖)馨賞家、科勒衛(wèi)浴、圣象地板、科寶博洛尼等。
面對品牌家居大范圍搶灘網(wǎng)絡(luò)銷售市場的趨勢，有人說網(wǎng)銷將對線下家居城造成威脅，但據(jù)調(diào)查，即便是資深網(wǎng)購族，對家居商品的上線銷售并不能夠完全信任：“這些東西怎么能在網(wǎng)上買?。坎豢凑娴倪€是不放心。”哪些能買哪些不能買？我們特意體驗了一番家居網(wǎng)購。
品牌不重拼價格 意在增加購買途徑方便目標消費群網(wǎng)購之所以在許多領(lǐng)域成功搶灘，主要是由于其價格低于實體店。例如圖書行業(yè)，目前網(wǎng)購圖書的折扣是書店無法達到的，因此越來越多的人傾向網(wǎng)購圖書。而家居類商品最早在網(wǎng)絡(luò)上的散戶，也是采取低價戰(zhàn)略贏得消費者。在淘寶家裝館上線前，網(wǎng)購家居品一般分為三類：第一是價格便宜的商品，但是該類商品一般沒有品牌，消費者只能通過買家評價和商家信譽進行選擇，一般以普通的架子類的商品、簡單的家具、普通飾品為主；第二是代購，主要以宜家(查看地圖)的商品為主，價格并沒有優(yōu)惠，買家主要分布在沒有宜家實體店的城市；第三是品牌折扣品，但是消費者會對該部分商品產(chǎn)生是否是尾貨、是否有質(zhì)量瑕疵，因此打折出售的疑慮。
此次家居品牌店大規(guī)模上線，盡管有部分品牌也是主打低價折扣戰(zhàn)略，但通常折扣商品屬于“過季”品。還有一些品牌線上與線下實體店沒有價格差異，進駐網(wǎng)店是為了擴展目標消費群，因此不會降低價格，網(wǎng)店也是為了方便已往的固定消費群體，增加一條購買的渠道而已。
●發(fā)現(xiàn)● 大多數(shù)消費者更信賴實體家居店年輕的網(wǎng)購族對于家居品網(wǎng)店銷售雀躍不已，因為這意味著更加實惠的價格和節(jié)省逛店時間，DIY家具也為不少年輕人所青睞。在一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聊天詢問后發(fā)現(xiàn)，并不是所有網(wǎng)購族都認可家居商品網(wǎng)購，而年紀更大一些的消費者也不會被家居網(wǎng)店吸引，大多數(shù)人表示，對于這些在傳統(tǒng)觀念中被認為“需要實際體驗”的商品，網(wǎng)購這種方式并不能獲得他們的信任。
還有一部分具有家具購買經(jīng)驗的消費者認為，椅子、沙發(fā)這類家具，需要實際坐到上面感受一下才能知道適合不適合自己，光憑賣家在網(wǎng)店里一句“軟”或者“硬”，并無法得到任何有效的信息，而一些商品只提供圖片和規(guī)格，大部分消費者認為，除非“實際體驗”，網(wǎng)店所提供的數(shù)據(jù)規(guī)格并不能讓消費者了解這件產(chǎn)品的實際感受如何。
網(wǎng)購族也對家居產(chǎn)品心存質(zhì)疑，他們認為普通商品，例如圖書、服裝等，在物流、售后等方面的操作更加簡單，比如如果出現(xiàn)瑕疵，退換貨十分容易，相關(guān)環(huán)節(jié)也十分成熟，而如果組裝家具出現(xiàn)任何問題，退換貨可想而知會有多么麻煩。同時，一些方便郵寄的家居商品，如果消費者在沒有實體店的城市買到商家的產(chǎn)品，售后服務和使用維護等環(huán)節(jié)如何實現(xiàn)，這也是一個問題。
【家居網(wǎng)購3大難題】我們曾經(jīng)在電影或文學作品中看到過這樣的場景：在科技發(fā)達的時代，人們的生活到處都充滿了科技的質(zhì)感。通過網(wǎng)絡(luò)可以完成任何事情，購物、訂餐、交流、工作。在一定程度上，我們現(xiàn)在的生活已經(jīng)達到了這個曾經(jīng)被認為“科幻”的水平。
正如一則廣告所說：沒人上街，不一定沒人逛街。確實我們已經(jīng)被帶進了這個在家購物的時代，圖書、服裝、小家電在網(wǎng)絡(luò)銷售上的成功，也向我們證明了網(wǎng)購的便利和實惠。然而當家居商品也大張旗鼓地進軍網(wǎng)購，卻遭到了種種懷疑?？吹酱蠹旱募揖弑粩[上網(wǎng)頁，看到櫥柜馬桶被擺上網(wǎng)頁，人們開始猶豫，網(wǎng)上買來的家居商品靠譜么？
●不能自己組裝 網(wǎng)購便利僅是徒有虛名我們在部分品牌的網(wǎng)店內(nèi)看到，對于不能自行組裝使用的家居品，例如櫥柜，商家采取的措施是在線支付定金，然后接下來的環(huán)節(jié)就和在實體店購買的環(huán)節(jié)相同：設(shè)計師上門、支付定金、安裝等等。
但是這類商品往往都有著嚴格的“可售區(qū)域”限制，只接受部分城市的訂單，而對于沒有開設(shè)門店、不配備設(shè)計師的城市，則不接受訂單。美克美家家具連鎖媒介公關(guān)總監(jiān)劉春杰在接受采訪的時候表示，很多家居產(chǎn)品不具備DIY可以自行安裝的特性，就不必追求網(wǎng)上銷售。
例如家具類商品，問題就在于，很多家具是通過拆分運輸，到了消費者家里再進行組裝，這些過程是需要有專門的安裝人員來進行的。因此，專業(yè)的安裝人員的儲備和布局就局限了商品的可銷售地點，因此，跟著品牌線下擴展的腳步平穩(wěn)銷售依然是家居產(chǎn)品的主流模式。
據(jù)了解，適合網(wǎng)購的家具應該是類似于宜家的模式：鼓勵消費者自行拼裝、平板包裝便于運輸。而正是看到這一點，網(wǎng)購的大潮也催生了傳統(tǒng)家具設(shè)計的革新，例如，曲美家具(查看地圖)將率先推出一系列適宜于消費者自行拼裝的家具。
但是，并非所有品牌都有能力針對網(wǎng)店去開發(fā)新的商品，也并不是全部的家具改變一下設(shè)計就能變成DIY。因而，網(wǎng)購對家居產(chǎn)品來說僅是個補充。
●物流常有糾紛 網(wǎng)購半天還得“自提”網(wǎng)購的特點就是賣家永遠不知道下一張訂單來自于哪里。由于互聯(lián)網(wǎng)的無界，使得網(wǎng)店的買家也來自四面八方。
郵寄和配送是目前網(wǎng)購的主流物流方式，而物流環(huán)節(jié)也是目前整個網(wǎng)購市場的一大問題，對于網(wǎng)購的投訴很多都來自于物流。包括時間、安全等。商家和消費者也一直在因為商品到手時的損壞是商家發(fā)貨時已經(jīng)出現(xiàn)的，還是在物流途中造成的，因此產(chǎn)生扯皮糾紛。
物流問題在家居商品的網(wǎng)購中尤為明顯?，F(xiàn)在商家主要采取三種方式解決物流問題，一是委托第三方物流，二是買家上門自提，三是商家自有的送貨團隊。在家飾家紡這類家居界的“小商品”中，商家多采取第三方物流，但是也在買家評價中瀏覽到關(guān)于商品損壞的投訴，始終未能得到有效解決。也有大件家具采取第三方物流的方式進行配送，但是缺乏對于相關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)運輸經(jīng)驗，物流公司不樂意承接這方面的業(yè)務，消費者和賣家也擔心運輸途中對于商品造成的損害和安全問題，這使得大件家具在第三方物流中成為了雞肋。
據(jù)觀察，科勒的衛(wèi)浴商品在網(wǎng)店中，則采取買家到指定賣場自提的方式，不少買家對此表示“既然低價，那上門自提就認了”。曲美在線商城則采取自有配送，但是可配送區(qū)域內(nèi)部分地區(qū)買家還需要支付運費，而可配送范圍外的地區(qū)則無緣網(wǎng)購這些商品了。
●不摸不試不放心 看圖片無法取代直觀感受消費者普遍的概念中，擺在家里的家具不管怎么說都屬于“大件兒”，這也就可見家具在家庭中的重要地位。而床、椅子、沙發(fā)這些每天都用得到的家居，只看看漂亮圖片，不親自坐上去、躺上去試試，是不會產(chǎn)生值得信任的個人感受的。
而有經(jīng)驗的消費者也認為，對于細節(jié)的感受因人而異，網(wǎng)站上的介紹再怎么生動，也比不上親自看實物更生動。這是干巴巴的網(wǎng)頁無法取代實體店的最大缺陷。
目前網(wǎng)購經(jīng)營得比較成熟的圖書和小家電，主要是由于其消費體驗環(huán)節(jié)可以在某種程度上被忽略，因此大部分人放棄實體店而轉(zhuǎn)向網(wǎng)店。但是家居商品不同，例如在宜家賣場，隨處可見“坐下來試試”、“躺下來試試”的標示。家居商品在購買中的體驗感受無可取代，雖然目前包括淘寶商城在內(nèi)，承諾會有實體體驗店配合網(wǎng)店銷售，但是對于關(guān)注細節(jié)和感受的消費者來說，并不情愿在網(wǎng)上交易?？戳苏娴脑儋I，親身試了才放心仍舊是無法改變的必要環(huán)節(jié)。
【家居網(wǎng)店僅僅是傳統(tǒng)渠道的補充】目前家居業(yè)網(wǎng)店的銷售商品主要有幾類：第一類是針對網(wǎng)絡(luò)市場而專門研發(fā)的適合于網(wǎng)購的商品，改良設(shè)計甚至重新設(shè)計，使商品便于運輸、便于組裝，但是由于產(chǎn)品的實體店內(nèi)沒有銷售，因此也沒有價格對比；第二類是在網(wǎng)店販售尾貨，以低價銷售吸引消費者；第三類是在網(wǎng)店銷售的商品與實體店并無差異，價格也沒有折扣，只是通過網(wǎng)店的形式給消費者更多購買途徑的選擇。
對于如火如荼的家居網(wǎng)購趨勢，美克美家家具連鎖媒介公關(guān)總監(jiān)劉春杰表示，現(xiàn)在進入網(wǎng)購市場的家居品牌，無可避免地存在不同程度的盲目狀態(tài)。而網(wǎng)購這種形式，對于傳統(tǒng)銷售業(yè)態(tài)也會產(chǎn)生一定程度的影響，但之于家居行業(yè)的實體店，并不會走到“實體店萎縮甚至消亡”的地步。劉春杰認為，消費者選擇網(wǎng)購可能是由于網(wǎng)購的價格低于實體店，甚至有很大的折扣去吸引消費者，但是消費者的消費始終會回歸本質(zhì)：購買需要的東西。并不會因為低廉的價格而消費自己并不需要的商品，特別是家居品一般價格高于普通網(wǎng)購的小商品，消費者沖動購物的可能性相對比較小。因此家居市場上來看，品牌、質(zhì)量、售后這些還都是最重要的硬指標。
據(jù)了解，不少品牌都在計劃逐步推出網(wǎng)店作為實體店的輔助銷售渠道，一方面由實體店為消費者提供消費體驗，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)省消費者的時間。這或許是家居行業(yè)網(wǎng)店理性前景的所在。
