服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)，就是要不斷完善服務(wù)，讓消費(fèi)者充分體會(huì)和認(rèn)同品牌的服務(wù)，使服務(wù)產(chǎn)品“實(shí)體化”，這是解決家具企業(yè)服務(wù)軟肋的一種有效途徑。近年來(lái)，服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的邊界越來(lái)越模糊。產(chǎn)品和服務(wù)、制造業(yè)和服務(wù)業(yè)不斷融合，許多制造業(yè)的生產(chǎn)方式都可以引入服務(wù)業(yè)中。
但是，服務(wù)具有自身的非實(shí)體性的特征，這就決定了服務(wù)企業(yè)必須把服務(wù)提升到一個(gè)應(yīng)有的高度，系統(tǒng)規(guī)范地為客戶做好每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，形成獨(dú)具特色的新型服務(wù)模式。服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)，就是要不斷完善服務(wù)，讓消費(fèi)者充分體會(huì)和認(rèn)同品牌的服務(wù)，使服務(wù)產(chǎn)品“實(shí)體化”，這是解決中國(guó)家具企業(yè)服務(wù)軟肋的一種有效途徑。
賣產(chǎn)品，不如賣服務(wù)
強(qiáng)調(diào)“服務(wù)”，是家具行業(yè)近幾年來(lái)的共同口號(hào)。家具的設(shè)計(jì)生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求往往存在差異，其原因一部分是為了適應(yīng)建筑設(shè)計(jì)等要求而做出的相應(yīng)改變，但更多的是由于消費(fèi)者的人性化要求的多變性決定的。在家具產(chǎn)品的使用過(guò)程中，消費(fèi)者往往對(duì)產(chǎn)品的保養(yǎng)和日常維護(hù)比較陌生，也會(huì)產(chǎn)生更多的服務(wù)問(wèn)題。因此，在家具領(lǐng)域，“賣產(chǎn)品不如賣服務(wù)”成了行業(yè)的同識(shí)，比如海爾的“361服務(wù)體系”等，都是“賣服務(wù)”的鮮活例證。
作為一向以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的海爾品牌，也對(duì)售后服務(wù)表現(xiàn)出了極大重視，并將售服更加直觀化，用簡(jiǎn)單明了的“361服務(wù)模式”進(jìn)行高度概括：3即三位一體的安裝服務(wù)；6即安裝作業(yè)的6個(gè)一標(biāo)準(zhǔn)化；1就是一個(gè)電話服務(wù)到家。
“實(shí)體化”服務(wù)三大要素
我們需要借助在品牌營(yíng)銷的各個(gè)過(guò)程中的有形要素，把品牌看不見(jiàn)，摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化。也就是說(shuō)，品牌需要利用內(nèi)部的實(shí)體環(huán)境、員工形象、員工的服務(wù)行為，以及外部的品牌載體、業(yè)務(wù)信息等一切“有形線索”，傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)，傳遞品牌提供服務(wù)的能力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期待、加深體驗(yàn)和形成記憶。這些“有形線索”看似微不足道，卻極有可能影響消費(fèi)者的最終決策。
服務(wù)的無(wú)形性，尤其是定制家具行業(yè)的信任性服務(wù)，往往使服務(wù)的結(jié)果很難衡量。這就需要家具企業(yè)，通過(guò)對(duì)服務(wù)過(guò)程的有效管理來(lái)提高用戶感知價(jià)值。讓無(wú)形的服務(wù)“有形化”，不僅意味著要“說(shuō)出好服務(wù)”，還要“做出好服務(wù)”，讓你的服務(wù)被人看見(jiàn)，被人知道，被人傳誦。服務(wù)有形化，可以通過(guò)3個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：
1.服務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過(guò)服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化；通過(guò)能顯示服務(wù)的某種證據(jù)，如各種VIP卡、票券等代表消費(fèi)者可能得到的服務(wù)利益，區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，變無(wú)形服務(wù)為有形服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知能力。
2.服務(wù)環(huán)境有形化。服務(wù)環(huán)境是家具品牌提供服務(wù)和消費(fèi)者享受服務(wù)的具體場(chǎng)所和氣氛，它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容，但能給企業(yè)帶來(lái)“先入為主”的效應(yīng)，是服務(wù)產(chǎn)品不可缺少的條件。一個(gè)功能齊備、高雅、清潔、明亮、和諧的環(huán)境，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者享用服務(wù)的信心，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴，產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，反之，則會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)采取排斥的態(tài)度。而對(duì)家具品牌來(lái)說(shuō)，尤其要關(guān)注專賣店和展廳的“服務(wù)環(huán)境”。
3.服務(wù)提供者的有形化。服務(wù)提供者是指直接與消費(fèi)者接觸的企業(yè)員工，其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行以及與消費(fèi)者接觸的方式、方法、態(tài)度，會(huì)直接影響到服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。為了保證服務(wù)營(yíng)銷的有效性，企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，讓他們了解企業(yè)所提供的服務(wù)內(nèi)容和要求，掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧，以保證他們所提供的服務(wù)與企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)相一致。總之，目前家具業(yè)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)已越來(lái)越受到企業(yè)的重視，而要真正打好“服務(wù)牌”，開(kāi)展好服務(wù)營(yíng)銷，必須牢固樹(shù)立“消費(fèi)者至上”的經(jīng)營(yíng)思想，并以此作為調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式的基本準(zhǔn)則。
