2011年的五一小長(zhǎng)假，被家居業(yè)內(nèi)視為下半年市場(chǎng)冷熱的“晴雨表”，已經(jīng)成為了家居商家比拼品牌實(shí)力、施展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)搜房家居網(wǎng)記者調(diào)查了解，在強(qiáng)勢(shì)的促銷(xiāo)攻勢(shì)的配合下，五一期間，京城各大家居商圈基本迎來(lái)了開(kāi)年以來(lái)的銷(xiāo)售高峰，家居老總們五一前的“厚望”可以說(shuō)沒(méi)有落空。值得注意的是，在營(yíng)銷(xiāo)噱頭的打造上，“文化營(yíng)銷(xiāo)”成為了京城各大家居企業(yè)五一期間的一大風(fēng)景?？磥?lái)，家居業(yè)要想早日跳出“價(jià)格戰(zhàn)”的紅海，還要學(xué)會(huì)如何為豐富多彩的促銷(xiāo)手段配上一件打動(dòng)消費(fèi)者的新衣。
【新京報(bào)】熱鬧的五一小長(zhǎng)假結(jié)束，雖然只有三天時(shí)間，但家居行業(yè)的厚望卻一點(diǎn)兒都不少。作為繼3·15之后的黃金促銷(xiāo)期，家居賣(mài)場(chǎng)、家裝公司到家具、建材企業(yè)紛紛拿出自己的看家本領(lǐng)招攬生意，而當(dāng)叫賣(mài)聲停止后，我們發(fā)現(xiàn)2011五一家居市場(chǎng)呈現(xiàn)出了明顯的冷熱不均。家居大賣(mài)場(chǎng)完勝，而家裝公司及家具、建材品牌則難掩落寞。
自樓市調(diào)控后，家居行業(yè)承受著需求市場(chǎng)萎縮的壓力，而飆升的原材料、人工成本也逼迫各企業(yè)積極搶奪市場(chǎng)份額。因此，早在五一小長(zhǎng)假正式開(kāi)始之前，各企業(yè)的優(yōu)惠促銷(xiāo)便輪番轟炸消費(fèi)者的眼球，各種預(yù)熱宣傳頻頻見(jiàn)諸報(bào)端。三天的時(shí)間內(nèi)，時(shí)下各種流行的促銷(xiāo)花樣也幾乎被商家們用了個(gè)遍，總裁簽售屢試不爽，明星效應(yīng)聚攏人氣，新品新店借勢(shì)亮相，文化植入漸成氣候。
心明眼亮的消費(fèi)者可不買(mǎi)花拳繡腿的賬，在產(chǎn)品和服務(wù)趨同的前提下，低價(jià)才是硬道理，而三天的充裕時(shí)間也足夠用來(lái)比較價(jià)格。雖然先漲價(jià)后打折等情況偶有發(fā)生，但總體來(lái)看家居商戶們今年的促銷(xiāo)格外實(shí)在。
假期才剛結(jié)束，眾商家們的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)便隨之得出。家居賣(mài)場(chǎng)捷報(bào)頻傳，居然之家、紅星美凱龍、城外誠(chéng)、集美家居等知名賣(mài)場(chǎng)憑借著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷創(chuàng)下新高，飄紅的業(yè)績(jī)讓賣(mài)場(chǎng)們對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)十分樂(lè)觀。相比之下，家裝公司的日子似乎沒(méi)有預(yù)期的那么滋潤(rùn)，不少公司表示五一期間客流并未有大幅度提升，簽單量也不盡人意。家具、建材品牌商戶們也紛紛坦言，五一市場(chǎng)“想說(shuō)愛(ài)你不容易”。
在五一之前，各種形式的打折促銷(xiāo)活動(dòng)就層出不窮，也讓市場(chǎng)的銷(xiāo)售一路飄紅。
喜也好，憂也罷，五一小長(zhǎng)假的階段性比拼已經(jīng)結(jié)束。家居企業(yè)與其被銷(xiāo)售業(yè)績(jī)牽動(dòng)情緒，不如去深究數(shù)字背后的內(nèi)容。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)、附加值等硬件設(shè)計(jì)及軟實(shí)力的打造上，汲取五一的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。強(qiáng)者大可戒驕戒躁，繼續(xù)領(lǐng)航；身居其后者也不必過(guò)于悲觀，在優(yōu)勝劣汰的自然法則指引下，今日的勝者未必是明日的贏家。面對(duì)變化莫測(cè)的家居市場(chǎng)，而今大家又站在了同一起跑線上，誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)才笑得最好。
盤(pán)點(diǎn)家居市場(chǎng)表現(xiàn)>>
建材 主題促銷(xiāo)收效好——
今年五一建材品牌的促銷(xiāo)力度增加，有針對(duì)性的主題促銷(xiāo)活動(dòng)收效不錯(cuò)。記者了解到，閩龍?zhí)沾煽偛炕匚逡黄陂g推出的“保障房消費(fèi)套餐”，百種瓷磚、潔具產(chǎn)品最低2折起，木門(mén)和櫥柜產(chǎn)品最低5折起，最熱門(mén)的“萬(wàn)輛自行車(chē)免費(fèi)送”發(fā)放速度超出預(yù)期，不得已只好規(guī)定每天限量300個(gè)號(hào)。
東鵬陶瓷5月1日舉辦的《非誠(chéng)勿擾》主持人孟非簽售活動(dòng)，吸引了不少以女性群體居多的中年消費(fèi)者，這部分客戶群體正是東鵬的主要客戶對(duì)象。據(jù)代理東鵬陶瓷的朗惠家居產(chǎn)品部經(jīng)理陳偉介紹，五一期間客流量翻番，銷(xiāo)售額也有20%以上的增長(zhǎng)。代理美加華衛(wèi)浴等品牌的京鑫利沛家居銷(xiāo)售總監(jiān)王健表示，抽取新款蘋(píng)果產(chǎn)品等促銷(xiāo)活動(dòng)帶動(dòng)客流增加，活動(dòng)期間銷(xiāo)售額較去年同期約有30%左右的增長(zhǎng)。
但歐派櫥柜市場(chǎng)部經(jīng)理李婷婷、珊嘉櫥柜銷(xiāo)售經(jīng)理張瑞超等櫥柜品牌負(fù)責(zé)人多數(shù)表示，今年五一市場(chǎng)明顯不如去年，客流量基本和平時(shí)周末相差無(wú)幾，銷(xiāo)售額也較去年有所下降?？禎嵓揖訝I(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理?xiàng)罴t雨表示，與全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售上升的狀況對(duì)比明顯，今年五一北京市場(chǎng)銷(xiāo)售比去年約有10%左右的下降。
地板市場(chǎng)，五一期間雖然地板產(chǎn)品集中性消費(fèi)明顯，不過(guò)多數(shù)成熟品牌負(fù)責(zé)人均表示，五一銷(xiāo)售增長(zhǎng)的幅度比往年降低不少。圣象地板市場(chǎng)部經(jīng)理王慶強(qiáng)指出，即使渠道、服務(wù)做得非常透徹的地板企業(yè)，上半年包括五一期間銷(xiāo)售額都略有下降。歐人地板執(zhí)行總裁閆廣財(cái)表示，今年消費(fèi)者對(duì)地板行業(yè)打折促銷(xiāo)，讓利銷(xiāo)售，總裁簽售，新店開(kāi)業(yè)酬賓等已經(jīng)疲軟，給銷(xiāo)售增加了不少難度，五一期間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度不超過(guò)7%。
家具建材品牌冷熱不均——
家居流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，家居品牌商也對(duì)五一寄予厚望。不過(guò)在樓市調(diào)控政策的影響下，上游商品房和二手房交易量驟減，讓家裝市場(chǎng)萎靡態(tài)勢(shì)并未散去。而面臨通貨膨脹的壓力，原材料、賣(mài)場(chǎng)租金迅速上漲，人工成本激增，讓家裝、家具和建材品牌促銷(xiāo)相比賣(mài)場(chǎng)略顯疲軟。
■ 細(xì)節(jié)掃描
家裝 簽單量未達(dá)到預(yù)期數(shù)量
家裝業(yè)內(nèi)人士反映，小長(zhǎng)假三天期間咨詢家裝的客流一般，沒(méi)有明顯增多。東易日盛北京分公司總經(jīng)理陳瑞表示，三天假期市場(chǎng)自然客流較少，消費(fèi)者主要以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為主，參與體驗(yàn)館的邀約客戶數(shù)量基本與平時(shí)周末活動(dòng)持平。
由于五一期間各品牌家裝公司的促銷(xiāo)力度較大，家裝簽單量較平時(shí)還是有所增加，不過(guò)其中新房簽單量較去年有明顯下降。闊達(dá)裝飾營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)夏勃表示，今年五一同比去年客流量下降，簽單量好于平時(shí)。業(yè)之峰裝飾北京公司副總經(jīng)理郜亮說(shuō)，業(yè)之峰新開(kāi)了西四環(huán)12000平方米峰格匯賣(mài)場(chǎng)，工程加主材的模式吸引了不少消費(fèi)者，客流量較平時(shí)明顯增加，但簽單客戶也基本與去年同期持平。天盛裝飾總經(jīng)理孫顥說(shuō)，今年五一新推出了36900套餐，涵蓋了裝修中會(huì)發(fā)生的所有基礎(chǔ)項(xiàng)目和一部分日常必備家電，部分報(bào)價(jià)7.7折優(yōu)惠的力度也超出往年?？土魍热ツ晡逡挥忻黠@增長(zhǎng)，更看重環(huán)保、工藝和性價(jià)比，簽單量約有超過(guò)25%的增長(zhǎng)。
品牌擺出了大力促銷(xiāo)的架勢(shì)
家具 實(shí)木平淡，板式略有增長(zhǎng)
今年五一假期家具集中采購(gòu)的需求減弱。圣華家具總經(jīng)理葛永明表示，五一客流與3·15期間沒(méi)有明顯增加，銷(xiāo)售和去年同期基本持平。貓王家具營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉愛(ài)華說(shuō)，五一期間居然之家北四環(huán)店客流量約為平時(shí)2-3倍，促銷(xiāo)力度極大的紅星美凱龍兩店面客流約有20%增長(zhǎng)，其余十幾個(gè)店面客流量較平時(shí)周末并無(wú)明顯增加。
記者綜合市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，實(shí)木家具比去年同期沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，而板式家具銷(xiāo)售整體約有10%以上的增加。聯(lián)邦家具北京公司總經(jīng)理王建國(guó)表示，小長(zhǎng)假期間實(shí)木家具銷(xiāo)售比去年同期下降10%以上，而且10萬(wàn)元以上整屋配套的消費(fèi)減少，單個(gè)空間家具購(gòu)買(mǎi)相對(duì)增加。飛美家具總經(jīng)理周凱軍則表示，得益于去年店面投入的增加，今年五一期間銷(xiāo)售約有20%的增長(zhǎng)。
