掌上明珠家具推出全新廣告了！
事實(shí)上掌上明珠從未停止過發(fā)力，從把家具送上央視春晚舞臺，到大手筆打造全球最具規(guī)模的德國豪邁自動化設(shè)備群，掌上明珠從未停止過大手筆的品牌建設(shè)。
2011年，是家具巨頭掌上明珠的“品質(zhì)提升年”，掌上明珠在對市場進(jìn)行了充分調(diào)研后，推出了全新的品牌形象廣告，此舉隨即引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注。有專家指出，家具行業(yè)在經(jīng)歷了多年各式各樣的廣告?zhèn)鞑ゴ髴?zhàn)后，面對越來越理性的市場需求，逐漸開始回歸“品質(zhì)為本”的價(jià)值時(shí)代。
在新畫面中，我們看到在掌上明珠品牌標(biāo)志性的明珠紅背景里，親切帥氣的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一個聚焦觀察的動作，仿佛在告訴觀眾在選購家具過程中，品質(zhì)才是最重要的衡量要求，需要大家用心去鑒別產(chǎn)品品質(zhì)，真正給家人環(huán)保的品質(zhì)生活。
通過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是消費(fèi)者還是行業(yè)從業(yè)人員，亦或是行業(yè)專家學(xué)者，凡是看過掌上明珠新廣告的人，都對這條廣告給予了高度的認(rèn)可，認(rèn)為其親切、時(shí)尚，構(gòu)思巧妙，記憶度高，讓人難忘，非常符合掌上明珠親切、時(shí)尚與負(fù)責(zé)任的大品牌形象。
究竟這條引發(fā)各界高度關(guān)注的新廣告是如何誕生的？其意義何在？就這一系列話題，我們專程采訪了具體負(fù)責(zé)本次創(chuàng)意策劃及實(shí)施執(zhí)行工作的掌上明珠品牌總監(jiān)助理肖雨小姐。
記者：新形象廣告基于什么背景而開始構(gòu)思的？
肖雨：2010年4月-11月，掌上明珠邀請世界三大專業(yè)咨詢調(diào)研公司——德國熙馬（Psyma Business Research）進(jìn)行了近一年的掌上明珠消費(fèi)者專題調(diào)研，我們需要弄清楚我們的目標(biāo)人群的真正需求。并針對這些真實(shí)需求，結(jié)合我們自身的實(shí)際，提供對應(yīng)的、針對性的訴求、傳播。
記者：為何要選擇“品質(zhì)與環(huán)保”作為新品牌形象訴求方向？
肖雨：通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)了一個重要結(jié)論，環(huán)保和品質(zhì)成為家具消費(fèi)的首要核心需求。同時(shí)，消費(fèi)者總體上認(rèn)可掌上明珠家具產(chǎn)品的質(zhì)量和環(huán)保性能, 但這種認(rèn)可是基于我們多年來在市場積累良好口碑, 消費(fèi)者并未切實(shí)感受到掌上明珠在家具材質(zhì),質(zhì)量與制造工藝等品質(zhì)方面超越主要競爭對手的明確優(yōu)勢。我們需要在品質(zhì)方面加強(qiáng)對市場的教育和宣傳, 讓消費(fèi)者切實(shí)感受到掌上明珠的實(shí)力與高品質(zhì),從而樹立有別于其他競爭品牌的品牌形象與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。戶外廣告只是“品質(zhì)與環(huán)保”宣傳的一個導(dǎo)索點(diǎn)，能讓顧客對以往的廣告及新廣告有關(guān)聯(lián)印象，同時(shí)能在店內(nèi)的具體展示中，應(yīng)證戶外廣告所提出的概念。
記者：選擇自己的工人來代言品牌感覺耳目一新，為什么這樣做？
肖雨：在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)“崇洋媚外，夸張花哨”的宣傳并不能有效打動消費(fèi)者，在目前三聚氰胺奶粉、瘦肉精等事件頻出的 “誠信缺失”的大環(huán)境，我們品牌的消費(fèi)者最為渴求的，最容易打動他們的恰恰是身邊的、實(shí)實(shí)在在的東西。為了迎合消費(fèi)者渴求品牌真實(shí)可靠的需求，掌上明珠特意挑選了自己的員工作為形象代言人，巧妙地演繹了自己最真實(shí)的形象，讓“自家人”來推介品牌，來與消費(fèi)者互動，這是最直接，最長久，最真實(shí)的廣告。在當(dāng)前家具企業(yè)明星代言滿天飛的狀況下，我們獨(dú)辟蹊徑棄用了明星代言，轉(zhuǎn)走真誠路線，給消費(fèi)者誠實(shí)可信的感覺，明星因其個人的口碑轉(zhuǎn)變而影響企業(yè)口碑的風(fēng)險(xiǎn)也將得到避免。
記者：新形象廣告為何會實(shí)景拍攝？
肖雨：我們擁有全球最好的工廠與設(shè)備，通過實(shí)景拍攝，讓“硬件”能佐證公司的不凡實(shí)力，增加消費(fèi)者對掌上明珠品質(zhì)的信心，同時(shí)通過真實(shí)的場景展示，告訴消費(fèi)者我們的場景不是網(wǎng)上下載的，增加整個廣告的真實(shí)感，增強(qiáng)品牌信任感。
記者：新廣告想要傳達(dá)什么樣的理念？
肖雨：主要突出掌上明珠品牌基于環(huán)保為主的出眾品質(zhì)訴求，在環(huán)保品質(zhì)方面以“100%E1板材”為聚焦的訴求點(diǎn)，同時(shí)通過工人形象傳遞親切、周到、負(fù)責(zé)任的品牌服務(wù)形象。根據(jù)戶外廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律，我們的戶外廣告只需要，而且只能傳遞一個聲音-----我們有不同的品質(zhì)，具體不同在哪，光臨店面，即刻可見。
記者：消費(fèi)者能見證哪些品質(zhì)？又如何“發(fā)現(xiàn)不同”？
肖雨：消費(fèi)者購買家具的過程，其實(shí)就是一個了解家具知識，見證家具品質(zhì)的過程。我們通過環(huán)保篇、品質(zhì)篇、保障篇的系列組圖及文案，讓消費(fèi)者在學(xué)習(xí)家具知識的過程中，見證掌上明珠在選材、工藝、理念、服務(wù)等各方面的出眾品質(zhì)。
此外，通過導(dǎo)購員介紹，媒體統(tǒng)一口徑，店內(nèi)物料等多種傳播口徑傳遞統(tǒng)一、規(guī)范的產(chǎn)品不同點(diǎn)，包括（100%選用E1級板材、板材四端封邊、賽福萊噴漆設(shè)備、五金件、德國豪邁設(shè)備群等多個方面），全面立體展示掌上明珠的不同之處。隨著消費(fèi)者對于不同點(diǎn)的一個個掌握，不斷加深其的品牌信心與選擇傾向。
記者：掌上明珠此次換形象是否會擔(dān)心出現(xiàn)“李寧換標(biāo)更年期”現(xiàn)象？
肖雨：我們考慮到了公眾對于原有明珠紅的基本印象，此次廣告采取了“溫和變化”的原則，保留延續(xù)了原有的明珠紅主色調(diào)和“中國馳名商標(biāo)”等品牌榮譽(yù)等關(guān)鍵元素，加上“見證品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)不同”的廣告語也是進(jìn)一步提煉、聚焦了掌上明珠長期以往好品質(zhì)的品牌形象，因此新廣告的推出應(yīng)該能平穩(wěn)過渡并提升品牌。
記者：掌上明珠更換形象的最終意義在哪里？
肖雨：品質(zhì)是掌上明珠的核心競爭力，明確聚焦我們最具優(yōu)勢的競爭力，一方面主張?jiān)V求我們的優(yōu)勢所在，另一方面充分迎合消費(fèi)者最為關(guān)注的消費(fèi)關(guān)切，便于我們有效樹立品牌的差異化和營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。
