從事家具營(yíng)銷工作數(shù)年，由初期的推銷工作，進(jìn)化為銷售，再提升到營(yíng)銷，期間見(jiàn)證了中國(guó)家具發(fā)展的冰山一角，也見(jiàn)證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛發(fā)展。從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，單一產(chǎn)品，發(fā)展到工業(yè)經(jīng)濟(jì)，形成品牌；再轉(zhuǎn)型為知識(shí)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)生理念，這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國(guó)式途徑。
營(yíng)銷是企業(yè)成敗的關(guān)鍵
在企業(yè)中如何把握自身的發(fā)展?fàn)顩r，合理地轉(zhuǎn)型，使企業(yè)從創(chuàng)業(yè)期到發(fā)展期，再過(guò)渡到成熟期，最后達(dá)到昌盛期，這些發(fā)展自始至終離不開(kāi)銷售利潤(rùn)，有了銷售利潤(rùn)才有企業(yè)的更好地延續(xù)發(fā)展。經(jīng)過(guò)了近二十年的中國(guó)家具也發(fā)展到成熟及過(guò)渡到昌盛時(shí)期。這期間如何使企業(yè)處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中不被淘汰，就必須要具備對(duì)應(yīng)的發(fā)展條件，需要協(xié)調(diào)好發(fā)展過(guò)程中幾個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。在此過(guò)程中，營(yíng)銷是成敗中的關(guān)鍵，尤其是第一線銷售。
家具企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)有狀況，營(yíng)銷成了鞘中劍。傳統(tǒng)的模仿?tīng)I(yíng)銷導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略趨同，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。擴(kuò)大規(guī)模性營(yíng)銷，長(zhǎng)個(gè)不長(zhǎng)肉，規(guī)模越大帶來(lái)的利潤(rùn)反而下降，成本不斷增加，惡性競(jìng)爭(zhēng)使得費(fèi)用消耗，利潤(rùn)更加微薄。
尋找營(yíng)銷模式的突破口
企業(yè)的營(yíng)銷變化來(lái)自企業(yè)的外部而不是內(nèi)部。企業(yè)的機(jī)會(huì)也必然在外部，順應(yīng)外部的變化，最終將獲得成功，這是永遠(yuǎn)不變的自然法則。
縱觀家具市場(chǎng)營(yíng)銷，什么才是現(xiàn)有營(yíng)銷模式的突破口？若能使企業(yè)從被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)，則可引導(dǎo)市場(chǎng)，最終領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。企業(yè)只有得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。適應(yīng)市場(chǎng)的企業(yè)需要進(jìn)一步控制市場(chǎng)，這成了當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的最大阻力，其中產(chǎn)品成為焦點(diǎn)。從傳統(tǒng)家具企業(yè)的發(fā)展看，大多數(shù)企業(yè)是盲目跟從，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的控制力小，營(yíng)銷十分被動(dòng)，且沒(méi)有方向性，加大了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。從國(guó)外知名家具企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，它們均是經(jīng)歷了長(zhǎng)期摸索、研發(fā)，形成自身發(fā)展的特色，繼而擴(kuò)充、發(fā)展，而中國(guó)家具企業(yè)往往是先發(fā)展壯大，一味強(qiáng)調(diào)銷售的提升，把產(chǎn)品銷售看成企業(yè)最大的目標(biāo)，之后才確定企業(yè)的發(fā)展方向、路線，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型難度加大，稍不留神還會(huì)產(chǎn)生萎縮，甚至終止。
在實(shí)際操作中，不少企業(yè)患上短視癥，重眼前，輕長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能順應(yīng)家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。家具企業(yè)要穩(wěn)定，需要特別重視產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)是中國(guó)家具企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的最重要因素。在產(chǎn)品的個(gè)性化、時(shí)尚化、創(chuàng)新化方面形成獨(dú)特的風(fēng)格，增加產(chǎn)品的附加值，從傳統(tǒng)的手工業(yè)，到增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升藝術(shù)價(jià)值，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。同時(shí)制定最能適合市場(chǎng)需要的銷售價(jià)格，把企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格及優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力。
隨著社會(huì)進(jìn)步，越來(lái)越多的人傾向于環(huán)境藝術(shù)，生活享受，從研發(fā)過(guò)程中企業(yè)要確定產(chǎn)品的客戶模式，從而明確我為誰(shuí)服務(wù)，在服務(wù)群體中發(fā)現(xiàn)客戶的偏好，帶來(lái)客戶的需求，綜合分析偏好及需求就能為客戶提供滿意的服務(wù)，滿足客戶的偏好的能力就是企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)之道。
家具營(yíng)銷的三個(gè)階段
成長(zhǎng)中的中國(guó)家具營(yíng)銷歷經(jīng)了三個(gè)階段。分別是：其一是早期銷售技能階段(產(chǎn)品營(yíng)銷)，直接有了產(chǎn)品就可以進(jìn)行銷售。其二是銷售管理階段(整合營(yíng)銷)：從單一模式中跳出來(lái)，品種齊全，配套性強(qiáng)。其三是銷售戰(zhàn)略階段(戰(zhàn)略營(yíng)銷)，從產(chǎn)品銷售局限中解脫出來(lái)，對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控性、方向性擺在第一位，建立多重銷售戰(zhàn)略。從上述三個(gè)階段來(lái)看，為了促使企業(yè)健康良性發(fā)展，家具企業(yè)必須走戰(zhàn)略營(yíng)銷之路。
整合營(yíng)銷(IMC)即integratedmarkingcommunications，是指完整的市場(chǎng)信息傳遞，它將所有傳播營(yíng)銷工具整合向市場(chǎng)傳播信息。其關(guān)鍵因素是：傳遞給公眾的是什么形象？清晰的還是模糊的？準(zhǔn)確的還是誤導(dǎo)？完整的還是支離破碎的？信譽(yù)度高還是低？多個(gè)或多組信息傳播后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的因果反應(yīng)？
戰(zhàn)略營(yíng)銷將對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控性、方向性擺在第一位。注重企業(yè)的核心價(jià)值，也就是企業(yè)長(zhǎng)期的基本原則，即企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。而這一點(diǎn)在很多家具企業(yè)里是沒(méi)有的，或者形同虛設(shè)，因此，很多家具企業(yè)缺乏遠(yuǎn)大目光，缺乏真正意義上的戰(zhàn)略決策。對(duì)戰(zhàn)略營(yíng)銷的理性分析，就是將特定的戰(zhàn)略選擇與市場(chǎng)情況、組織狀態(tài)與企業(yè)的核心能力相匹配，建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
家具營(yíng)銷面臨的因境
近年來(lái)，家具市場(chǎng)的擴(kuò)張迅速導(dǎo)致顧客群體分流，從而形成現(xiàn)在越來(lái)越多的經(jīng)銷商嘆息顧客越來(lái)越少，這正是市場(chǎng)從成熟到昌盛期的過(guò)渡，也是轉(zhuǎn)型的前提。原有商品的價(jià)值因附加值低，而導(dǎo)致購(gòu)買的人流下降。營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高，回報(bào)率趨低。同樣的商品，同樣的購(gòu)買條件，銷售總值下降了50%，使得經(jīng)營(yíng)難度增加。高穩(wěn)定性、高附加值、高適應(yīng)性、高品質(zhì)服務(wù)成了最終市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的前提。
從現(xiàn)有家具市場(chǎng)的占有度來(lái)看，家具是供過(guò)于求。接連不斷地?cái)U(kuò)張賣場(chǎng)、新生企業(yè)的出現(xiàn)、負(fù)面競(jìng)爭(zhēng)因素的產(chǎn)生都形成了揮霍營(yíng)銷。同時(shí)過(guò)度地注重包裝，使市場(chǎng)出現(xiàn)一年換一次裝修，一年更換一次場(chǎng)地，形成六分經(jīng)營(yíng)四分浪費(fèi)的局面；導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷附加成本增加、營(yíng)銷效率降低、資金運(yùn)作力差，由此帶來(lái)惡性循環(huán)。過(guò)多的壓力施加在企業(yè)、經(jīng)銷商、物業(yè)三個(gè)方面。
戰(zhàn)略聯(lián)盟形成一體化營(yíng)銷
如何使三方有效地從中減負(fù)出來(lái)，戰(zhàn)略聯(lián)盟成了最佳捷徑。從前的營(yíng)銷模式是各負(fù)其責(zé)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致發(fā)展思路模糊，合作前景失控，阻止了企業(yè)的良性發(fā)展，使得更早出現(xiàn)的一些銷售渠道萎縮。戰(zhàn)略聯(lián)盟是產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一體的形式，以產(chǎn)品研發(fā)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)反饋對(duì)應(yīng)產(chǎn)品信息及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，最終達(dá)到迎合市場(chǎng)，并與之形成一體化。任何企業(yè)生產(chǎn)的好產(chǎn)品只要把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)就可以形成良好的銷售，家具也不例外。能否把產(chǎn)品清晰地、直接地與終端消費(fèi)連接在一起，促使消費(fèi)者更直接、更明朗地接受產(chǎn)品，經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變?yōu)榍蕾Y源的管理者，在渠道中起到舉足輕重的作用，才能達(dá)到上述目的。
傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略聯(lián)盟的分支機(jī)構(gòu)，促使廠商聯(lián)合互動(dòng)。企業(yè)直接與顧客對(duì)話，為商家、消費(fèi)者提供周全的服務(wù)，讓消費(fèi)者理性消費(fèi)、享受消費(fèi)，形成價(jià)值消費(fèi)，而企業(yè)從中得到更多的發(fā)展空間。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為自主創(chuàng)新，形成更好的銷售渠道，從而使?fàn)I銷模式達(dá)到轉(zhuǎn)型。將單方面承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為多方共擔(dān)，提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。企業(yè)發(fā)展的思路更清晰，企業(yè)發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)，發(fā)展的可控制性更強(qiáng)，避免出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)脫軌，利潤(rùn)成本失控失調(diào)的局面，形成共贏的局面。
確定戰(zhàn)略營(yíng)銷的方向非常重要，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位需結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的條件。市場(chǎng)由消費(fèi)者界定，不同的消費(fèi)者形成不同的市場(chǎng)，決定了不同的經(jīng)營(yíng)主題，從而界定適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。在界定經(jīng)營(yíng)方向后，經(jīng)營(yíng)主題需要?jiǎng)?chuàng)新，從而引發(fā)營(yíng)銷的不斷創(chuàng)新，這是贏家的做法。企業(yè)在選擇合作對(duì)象后，需要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟；只有在市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)三個(gè)方面條件均衡而不失調(diào)的情況下，才能找到順暢地通向終端消費(fèi)者的正確通道。
