當(dāng)大多數(shù)家具行業(yè)人還在以種種“宏大敘事”的方式,探索著“渠道變革”、“營銷創(chuàng)新”、“產(chǎn)業(yè)升級”等行業(yè)難題時,有這么一群中介服務(wù)企業(yè)和企業(yè)人,正以陣陣“私人抒情”式的實(shí)踐精神和勇氣,幾年來如一日地奔忙在全國各地的二三線家具終端市場,通過一次又一次爆發(fā)性增長的銷量業(yè)績,打破了家具行業(yè)一直以來都糾結(jié)著的“結(jié)構(gòu)性堅(jiān)冰”,讓所謂“變革”、“創(chuàng)新”、“升級”等概念的落地,真正地看到了一線曙光。
家具業(yè)“爆”聲四起
直面家具業(yè)終端爆破:家具業(yè)“必需的罪惡”?
“西寧佳惠家具賣場7000余平方米,三天銷售業(yè)績1100余萬元;
惠州天志家具廣場,賣場面積一萬余平方米,三天銷售業(yè)績500萬元;
常平香江賣場面積七千平方米,兩天銷售業(yè)績270萬元;
福建泉州名都家具賣場面積一萬余平方米,兩天銷售業(yè)績470萬元;
寶安西鄉(xiāng)松寶大賣場面積一萬余平方米,三天銷售業(yè)績540萬元;
……”
以上數(shù)據(jù)是一個叫做“傳世嘉業(yè)(國際)營銷策劃機(jī)構(gòu)”的公司創(chuàng)造的系列“銷售奇跡”。據(jù)說通過這樣的奇跡累積,僅去年一年,傳世嘉業(yè)就為家具行業(yè)就貢獻(xiàn)了一兩個億的銷售額。而據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士統(tǒng)計,家具行業(yè)類似傳世嘉業(yè)這樣專事家具終端爆破的公司,全國目前有16個之多。
當(dāng)爆破遇上了“內(nèi)銷”
據(jù)傳世嘉業(yè)掌門人王斌介紹,傳世嘉業(yè)這個名字,來源于其“因?yàn)閷I(yè),所以傳世”的價值訴求。也正是本著這種訴求,傳世嘉業(yè)自2006年成立以來,就一直在嘗試各種服務(wù)業(yè)務(wù)模式,如營銷培訓(xùn)、品牌規(guī)劃、營銷咨詢等。
不過,王斌之前的“傳世”生意一直都做得不溫不火,沒有什么大的起色,只是最近兩年搞終端爆破,生意才突然跑火起來。“早前幾年,傳世嘉業(yè)不斷地在各種業(yè)務(wù)模式里折騰,但都不理想。王斌后來甚至產(chǎn)生了賣掉企業(yè)的想法。那時也確實(shí)有一些老板想收購傳世嘉業(yè),錢都打進(jìn)了王斌的帳戶,交易基本上要定了。但最后關(guān)頭的王斌卻反悔了,把錢如數(shù)地退回給了要投資的老板,說‘我不賣了’。”一位不愿透露姓名的知情人士告訴記者。
這個故事記者在王斌那里得到了證實(shí)。“那時確實(shí)有過這種沖動,通過出讓企業(yè)股權(quán)甚至控制權(quán)的方式,讓一些風(fēng)投進(jìn)來,減少自己對于未來的不確定性和進(jìn)一步投資的風(fēng)險。”王斌說,但后來還是心有所不甘,自己一手創(chuàng)辦的企業(yè),連贏利模式都還沒理清楚,就把它賣出去了,“感覺很失敗。要賣至少也得等到自己把模式梳理清楚后,等到自己上了一個贏利臺階后讓資本有序地進(jìn)來,才能夠體現(xiàn)自身的真正價值,同時也能夠讓公司平衡過渡。”基于這一點(diǎn)考慮,王斌繼續(xù)“一意孤行”,舉日維艱地硬挺著傳世嘉業(yè)的日常運(yùn)作。
“傳世嘉業(yè)前期的艱難,究其原因,主要是家具行業(yè)特別是廣東的家具企業(yè),對我們的一些理念、做法接受比較慢。因?yàn)槟菚r候許多家具企業(yè)根本不需要什么營銷創(chuàng)新,只需要規(guī)規(guī)矩矩地當(dāng)好坐商就行了。”王斌分析道。傳世嘉業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)是在08年的金融危機(jī)時期。彼時的金融危機(jī),帶給中國家具行業(yè)的影響是“幾家歡樂幾家愁”,給了很多家具企業(yè)當(dāng)頭一棒,同時又給像傳世嘉業(yè)這樣的中介服務(wù)帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。許多外向型企業(yè)對以往單純偏向國外市場的做法有了重新的審視和考量,很多企業(yè)這時紛紛試著兩條腿走路,加快了進(jìn)軍內(nèi)銷市場的步伐。在這種背景下,王斌的終端爆破便有了用武之地。
現(xiàn)在,王斌的爆破生意接到了手軟,公司員工數(shù)量不斷增加,目前突破了100多人。這100多被分成了近20個爆破小組,終日奮戰(zhàn)在全國各地的家具終端。而且,新的人員還在源源不斷地加入傳世嘉業(yè)。與之相應(yīng)的是,更多知名的家具企業(yè)、賣場也開始對王斌的終端爆破躍躍欲試,如左右、喜臨門、簡愛等。
全國“爆破”一片紅
其實(shí),如果要對家具行業(yè)的終端爆破求本溯源,還得聚焦到“家具川軍”身上。“終端爆破其實(shí)最早來源于川軍的全友。”一位熟悉爆破的家具業(yè)人士告訴記者,這也是以全友為代表的川軍崛起的秘密。“終端爆破成了行業(yè)共同財富,得益于從全友出來的一些營銷職業(yè)經(jīng)理人,他們把這種技術(shù)逐漸運(yùn)用到其它家具企業(yè)身上,由以前的星星之火,發(fā)展到了現(xiàn)在的燎原態(tài)勢。同時,從事終端爆破的專業(yè)機(jī)構(gòu)和人群,自身也在不斷地裂變、重組,使這個行業(yè)的生意越做越大。”
如果說終端爆破的鼻祖是全友,以及從全友企業(yè)里走出來的第一批營銷職業(yè)經(jīng)理人,那么王斌和他的傳世嘉業(yè),就可能是“爆二代”、“爆三代”了。“不過,就目前的爆破行業(yè)來說,傳世嘉業(yè)無疑把這個行業(yè)當(dāng)在技術(shù)、規(guī)模、商業(yè)上發(fā)揮到了極致。”以上人士評價道,但由于技術(shù)本身的易模仿性,終端爆破正以幾何數(shù)級的速度迅速在家具行業(yè)裂變、繁殖著:
一是從事終端爆破的公司其本身的裂變。由于爆破技術(shù)門檻不高,可復(fù)制性強(qiáng),公司員工很快就能掌握。掌握技術(shù)后的員工往往自己出來自立門戶,甚至“青出于藍(lán)甚于藍(lán)”,這樣,“爆四代”、“爆五代”乃至“爆N代”就不斷涌現(xiàn)了。
二是“被爆”企業(yè)的快速復(fù)制與模仿。“很多與爆破公司合作過的企業(yè),一般都是合作了一次后,就把爆破技術(shù)的大部分給學(xué)過去了,以后自己做就是了。”王斌說,終端爆破的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是大規(guī)模、大聲勢、有的放矢的促銷,環(huán)視家具行業(yè)目前的二三級市場,這種促銷其實(shí)已經(jīng)非常普遍,也確實(shí)取得了實(shí)效。“即使是以前價格高高在上的廣東一線品牌,到了二三級市場,普遍的一個動作就是,降價。畢竟,營銷大師科特勒說過:沒有降價兩分錢不能抵消的品牌忠誠度。在中國市場上,目前最好的營銷武器,還是規(guī)律、有節(jié)奏、有策略地降價。”