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      回顧歷程引爆時代裂變

         日期:2011-07-19     來源:中國家具網(wǎng)    評論:0    
      核心提示:著名營銷管理大題科特勒把“營銷”分為三個時代,即1.0、2.0、3.0時代,回顧革命歷程的同時準備迎接新的時代裂變。

      營銷革命歷程:從產(chǎn)品、消費者到人文精神

      著名營銷管理大題科特勒把“營銷”分為三個時代。第一是所謂的1.0時代,正如亨利·福特所言“無論你需要什么顏色的汽車,福特只有黑色的。”這就是以產(chǎn)品為中心的時代。這個時代的核心是產(chǎn)品管理,營銷也被局限于支持生產(chǎn)活動的七大功能之一,它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。麥卡錫的4P理論是那個時代的圭臬:開發(fā)產(chǎn)品,制定價格,進行促銷和建立渠道。簡而言之,此時營銷尚停留在戰(zhàn)術(shù)階段,它幾乎不需要任何創(chuàng)新。營銷1.0的時代,基本是賣方市場的時代。

      自上世紀70年代開始,全球逐漸進入買方市場時代,產(chǎn)品日益豐盛,為爭奪顧客,企業(yè)之間開始了盲目的競爭。這時候,更多的營銷因素誕生了,比如4C所強調(diào)的顧客、成本、便利性和溝通,營銷也因為處于顧客需求不足的時代而愈發(fā)引起重視,亦逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營銷者認識到,要更有效地創(chuàng)造需求,必須改變以產(chǎn)品為中心的方式,而代之以顧客為中心。STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營銷2.0時代的核心標志,它強調(diào)Segmenting market——市場細分、Targeting mark——目標市場、Positioning——定位。事實上,這是現(xiàn)今現(xiàn)代營銷最常用的營銷戰(zhàn)略模式。

      而從上世紀90年代開始,電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入人類的生活,隨著網(wǎng)絡化的深入,人類也開始變得高度互聯(lián),信息不再是稀缺資源,消費者的消息變得異常靈通,同時也極大地促進了口碑效應的傳播。為了適應這些新的變化,營銷者又一次地開始了營銷變革,使其專注于人類的情感需求。適應新時代的營銷概念也應運而生,諸如情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等等。先前以消費者為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求,現(xiàn)在的營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需求。這就是科特勒所謂的營銷3.0時代。

      引爆3.0時代的裂變:認清誰是企業(yè)的合作伙,營銷3.0時代到來沒有?

      有人認為要說“營銷3.0時代”到來,還言之甚早。因為傳統(tǒng)的營銷1.0時代和2.0時代并沒有完全失去作用,現(xiàn)代營銷依然需要開發(fā)細分市場、選擇目標市場、確定產(chǎn)品定位、提供4P的信息以及建立產(chǎn)品品牌,不過,商業(yè)環(huán)境的變化,亦需要我們關(guān)注諸如經(jīng)濟蕭條、氣候問題、新型社會化媒體、消費者權(quán)益、新科技和全球化對市場以及消費者所帶來的變化。

      但是,畢竟新營銷總是隨著商業(yè)環(huán)境的變化而不斷推陳出新——我們不得不承認,互聯(lián)網(wǎng)確實改變了我們的生活也同時改變了我們的商業(yè)環(huán)境。

      與舊時代截然不同的是,垂直市場的信任感正在消失,消費者對企業(yè)越來越不信任,在消費者的印象中,企業(yè)說服藝術(shù)相當于操縱和欺騙:而事實上,也還是有很多營銷者會夸大產(chǎn)品功能來實現(xiàn)銷售——包括企業(yè)的廣告宣傳。

      與之同時,消費者之間的“信任感”卻越來越強。網(wǎng)絡社會化媒體的興起恰好反映了這種關(guān)系的轉(zhuǎn)移。消費者開始更傾向于口碑,而

      這種口碑大多因互聯(lián)網(wǎng)的傳播而實現(xiàn):由消費者自己組成的圈子或社區(qū),共同創(chuàng)造著屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。

      因此,我們看到,新型的消費者信任體系已經(jīng)開始從垂直向水平關(guān)系的方向上重塑,產(chǎn)品體驗已經(jīng)不是一種單獨的產(chǎn)品感受,而是個體消費者所產(chǎn)生的體驗總和。這也體現(xiàn)了新型消費者的“生產(chǎn)消費者”(既是消費者又是傳播者)特性和協(xié)同特性。企業(yè)的品牌傳播也已經(jīng)越來越像開源軟件,由消費者決定并滿足消費者的需求。同時,品牌也已經(jīng)不再由那些關(guān)在辦公室里的企業(yè)高管或咨詢專家所決定,而需要依靠群體的智慧——消費者的力量。

      頭腦大風暴,裂變前的戰(zhàn)略預演

       這場預演表面來得有些突然,但又顯得合乎常理——當來自中國最著名的學府之一的品牌運營專家,來自中國最具代表性的行業(yè)協(xié)會機構(gòu)的領導、來自中國率先的上市家具企業(yè)執(zhí)行董事、來自家具行業(yè)最具先鋒特色的企業(yè)掌門人、來自美國市場占有率最大的家具企業(yè)技術(shù)骨干等等不同行業(yè)緯度的精英作為講師先后走上講臺的時候,他們不約而同地總結(jié)過去,剖析現(xiàn)在,思考未來。
       ——正因為整個營銷革命的進程是正在發(fā)生的客觀事實:他們用不同的數(shù)據(jù),來證實了同一個未來,那就是營銷將從1.0時代、

      2.0時代向前裂變而邁向3.0時代

      關(guān)于過去,營銷1.0時代,以“產(chǎn)品”為營銷核心的時代顯然已經(jīng)遠逝,2008年一次金融危機尤其讓沿海代工企業(yè)認識到“唯產(chǎn)品論”的戰(zhàn)略已不足以支撐企業(yè)發(fā)展;

      關(guān)于現(xiàn)在,營銷2.0時代,以“消費者”為營銷核心仍是企業(yè)戰(zhàn)略的中堅原則,但在宏觀經(jīng)濟不夠樂觀,消費者購買力下降,消費動機更加隱蔽的客觀環(huán)境下,雖然細分、定位與整合仍然為主要手段,但企業(yè)卻已經(jīng)隱隱感受到來自消費群體的某種力量,而且與這種力量的對壘讓企業(yè)備感費神卻又乏力。

      關(guān)于未來,所有的講師和學員都在問同一個問題:我們怎樣才能夠持續(xù)地掌握消費者的需求?換個角度來說,面臨已經(jīng)變化的商業(yè)環(huán)境,企業(yè)應當如何制定自己的長久戰(zhàn)略?

      于是,筆者必須再次強調(diào)營銷3.0時代的特征,它是“以人文精神為中心的時代”,一切讓價值觀來驅(qū)動,從而形成“合作,文化性和精神性”的戰(zhàn)略營銷模式。為此,我們來例舉一下,導師們?nèi)绾尾粎捚錈┑膩韽娬{(diào)上述各個新銳的核心詞,而不斷地將思想維度向前推進。

       
      標簽: 家具 營銷 裂變
       
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