二三線城市首個限購令在臺州現(xiàn)身，迅速在家具業(yè)界激起波瀾。
盡管該限購令9月1日起實施，但對市場信號極為敏感的朱小坤已就此展開分析。“影響可能還會繼續(xù)增大。”朱小坤是東莞市森盛家具有限公司的營銷總監(jiān)，浙江正是其市場版圖中的重要一環(huán)。
朱小坤說，自去年國內(nèi)限購令實施后，森盛家具一二線市場就受到?jīng)_擊。如果限購范圍繼續(xù)擴(kuò)大，新興的二三線市場也難免受挫。
不健康的微增幅
據(jù)朱小坤介紹，自去年國內(nèi)的限購令實施以來，森盛家具單店銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑，最穩(wěn)固的沿海市場也在列。
“家具是房地產(chǎn)最直接的下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場變化直接會投射到家具市場。”朱小坤說，2010年以前，房地產(chǎn)市場火爆，盡管房價高企，但許多剛性需求支撐著房地產(chǎn)發(fā)展，從而也推動著家具銷售份額的提升。但限購令后，一方面總體的剛性需求縮小，另一方面，多數(shù)潛在的房產(chǎn)需求處于觀望狀態(tài)。在這種情況下，森盛家具的內(nèi)銷市場增速出現(xiàn)下滑。
“從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，與去年同期相比，公司的銷量有微小增幅。”朱小坤說，數(shù)據(jù)看上去并不算差，但這種表面的微幅增長反而透露出限購令對家具內(nèi)銷的殺傷力。按朱小坤的解釋，在多數(shù)單店銷售增幅受房地產(chǎn)消費觀望情緒出現(xiàn)而停滯時，其他區(qū)域的單店正在擴(kuò)張。“單店擴(kuò)張的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量的增幅，這恰恰說明單店的平均銷量在下滑。”朱小坤說，銷量微增是限購令下一種不健康的增幅，隨著二三線城市限購令的啟動，預(yù)計消費者的觀望態(tài)度將更加濃厚，家具市場或許更加艱難。
限購令下，感受到消費市場不良?xì)夥盏?，還有與森盛家具隔不遠(yuǎn)的富士家具。富士家具市場集中于一線城市，目前有40多家門店，該公司營銷總監(jiān)黃少兵告訴記者，與去年同期相比，單店的平均銷售總額降幅較大，超過了個位數(shù)。
“幾乎與樓市調(diào)控一致，一線調(diào)控時，二線城市的銷售相對平穩(wěn)。”黃少兵說，去年以來，即使是銷售旺季的“十一”、“五一”期間，許多消費者都按兵不動。
渠道下沉與限購賽跑
如今，限購令逐步向二三線城市擴(kuò)張，身為營銷總監(jiān)，朱小坤感到了市場競爭的壓力。
朱小坤說，浙江臺州的樓市調(diào)控并不嚴(yán)厲，但釋放出的調(diào)控信號會積極地作用于消費者的購買行為?？梢灶A(yù)測，消費者的購房觀望情緒會更加濃厚，由此，家具消費市場會受到牽連。
朱小坤坦言，無論樓市如何調(diào)控，家具企業(yè)要生存，只有不斷地提高增量、優(yōu)化存量。“渠道必須向更深的市場下沉。”朱小坤告訴記者，森盛家具市場以沿海地區(qū)為主，在發(fā)達(dá)區(qū)域形成了密集的門店網(wǎng)絡(luò)。去年以來，森盛家具加大向中西部擴(kuò)張，深耕三四線城市。比如，在陜西省除了省會西安，榆林、延安等三四線城市也有了布局。而在四川綿陽等城市，也出現(xiàn)了森盛家具專賣店。
“這些三四線的城市化進(jìn)程相當(dāng)快，目前，限購令對這些區(qū)域的影響甚微，我們必須與限購賽跑，搶先布局。”朱小坤說，樓市限購主要針對炒房人群，但該群體尤其在中西部三四線城市并不太多，承載城市化主要任務(wù)的二三線城市，未來還將具有極大的投資發(fā)展?jié)摿?。因此，通過擴(kuò)大對三四線城市的增量，或許能在一定程度上對沖一二線城市所帶來的挑戰(zhàn)。
除了宏觀的市場布局，在終端市場整體銷售方面，森盛家具也作出積極改革。“在終端市場上加大導(dǎo)購員的培養(yǎng)力度，通過導(dǎo)購員素質(zhì)的提高，爭取有限的消費資源。我們還輔助終端市場經(jīng)銷商進(jìn)行團(tuán)購等。”
■業(yè)界視點
限購令升級機(jī)遇大于挑戰(zhàn)？
從表面上看，與家具產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)的房地產(chǎn)限購令，會直接沖擊家具市場。對此，從目前一二線城市消費者的觀望情緒來看，許多家具企業(yè)家也深以為然。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從長遠(yuǎn)看，這是一個新的機(jī)遇。
東莞宏利木品廠有限公司經(jīng)理葉廣柱就認(rèn)為，限購令升級后，投機(jī)性的消費者會騰出投資資金著重把裝修房子作為主要目標(biāo)，而這對于家具銷售來說或許是一個新的機(jī)會。
東莞名家具俱樂部副秘書長余旭輝則認(rèn)為，“房價趨穩(wěn)，在合理的房價下，消費者購房的支付力在預(yù)期內(nèi)，那么，他們在家具的投入會增加。”
不過，當(dāng)前關(guān)鍵問題仍然在于，限購令在打壓投機(jī)性房客的效果上，并不太明顯。余旭輝表示，這種不明顯的限購效果，反而增加了剛性需求消費者的觀望情緒。這種觀望情緒不僅沒有釋放出剛性需求，反而減少了對家具的需求。
而這，正是當(dāng)前大多數(shù)家具企業(yè)銷售數(shù)據(jù)欠佳的原因所在。
