變化莫測的市場
場景一：五年前，五一黃金周，南京市K賣場舉辦了一場促銷活動(dòng)，活動(dòng)前40分鐘就已有市民開始排隊(duì)，20分鐘后，隊(duì)伍已近千人，到進(jìn)場時(shí)已有數(shù)千人的隊(duì)伍。在大門口的電梯口甚至出現(xiàn)了近半個(gè)小時(shí)人流擁堵的現(xiàn)象，一周的促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，多家專賣店銷售突破了百萬元。部分廠商在回憶這段甜蜜的歷史時(shí)表示，一周的銷售把一年的專賣店的租金都賺回來了。
場景二：三年前，重慶市的H賣場在元旦舉辦了一場促銷活動(dòng)，據(jù)了解，活動(dòng)前期投入300萬元的廣告?；顒?dòng)當(dāng)天，僅有數(shù)百名觀眾，雖然后來陸陸續(xù)續(xù)又來了一些消費(fèi)者，但賣場的人氣依然不旺。持續(xù)五天的促銷活動(dòng)一直不文不火，據(jù)H賣場的廠商反應(yīng)，幾家歡樂幾愁，總體不盡如人意。銷售過百萬元的專賣店數(shù)量屈指可數(shù)。
場景三：2011年，五一黃金周，天津市的M賣場舉辦了促銷活動(dòng)，沒有出現(xiàn)市民排隊(duì)，也沒有出現(xiàn)電梯口人流的擁擠。據(jù)M賣場內(nèi)的銷售商反應(yīng)，五一黃金周與去年同期相比銷售量下降了60-70%，開一兩單的商戶居多，一周下來，銷售過十萬元的商戶不會(huì)超過20%，銷售過百萬元的商戶幾乎沒有。
這三個(gè)場景，代表了三個(gè)時(shí)間段市場的變化。不難發(fā)現(xiàn)：五年前，有促銷活動(dòng)，就能賣得火爆；三年前有促銷活動(dòng)不一定賣得好；今天，有促銷活動(dòng)也不一定賣得動(dòng)。
促銷活動(dòng)變成價(jià)格戰(zhàn)
“家具業(yè)差不多也快到了要靠天吃飯的時(shí)候了，因?yàn)闆]有促銷活動(dòng)就沒有人氣，萬一促銷活動(dòng)當(dāng)天刮起了狂風(fēng)，下起了暴雨，前期所有的準(zhǔn)備工作不就是泡湯了嗎？這不是明顯的有靠天吃飯的影子嗎？”一位業(yè)內(nèi)資深人士如此感嘆，“諸如骨折價(jià)，跳樓價(jià)、吐血價(jià)等等，給人感覺家具業(yè)似乎快到了窮途末路的時(shí)候了。”
今年以來，到賣場走訪，無論是節(jié)假日，還是平常，幾乎每次都能見到一大堆擺在專賣店門口的易拉寶，內(nèi)容八九不離十要么就是店慶，要么就是促銷活動(dòng)。盡管如此，但大多數(shù)店面還是幾乎門可羅雀。
對此，行內(nèi)人士把問題歸罪于價(jià)格戰(zhàn)，從不放過每一個(gè)節(jié)假日，清明節(jié)這樣的節(jié)日都不放過，因此促銷活動(dòng)的效果只會(huì)越來越差。“每家都在促銷，不知哪一家才最實(shí)惠，似乎每個(gè)時(shí)候都能以促銷的價(jià)格買到產(chǎn)品，只要多走幾趟賣場，有主意的都會(huì)變成沒主意，因?yàn)楦悴欢裁磿r(shí)候才是最低的折扣。”消費(fèi)者有如此的感受，促銷活動(dòng)效果差也在情理之中。
在當(dāng)前家具業(yè)的促銷活動(dòng)中，除了賣場開業(yè)的活動(dòng)還能保持一定的效果外，其他促銷活動(dòng)的總是時(shí)好時(shí)壞，陰晴不定。
挖掘促銷活動(dòng)的精髓
同是促銷活動(dòng)，為何賣場開業(yè)與平時(shí)促銷活動(dòng)會(huì)存在一定的差別呢？答案必須從消費(fèi)者的消費(fèi)心理探尋。消費(fèi)者熱衷于促銷的根本原因是什么，是活動(dòng)低折扣，還是有更多的贈(zèng)品，抑或是希望能抽一個(gè)大獎(jiǎng)的僥幸心理？一一對照，發(fā)現(xiàn)都不是。因?yàn)檫@一切平常節(jié)假日的促銷活動(dòng)都有，甚至“零售價(jià)=材料價(jià)+人工工錢+運(yùn)貨費(fèi)+賣場分?jǐn)傋饨?rdquo;都少有人問津。細(xì)細(xì)探究，還是在于開業(yè)這個(gè)“節(jié)點(diǎn)”上。因?yàn)橘u場的開業(yè)僅有一次，“過了這個(gè)村，就沒有這個(gè)店”，也就是說這樣的機(jī)會(huì)異常難得，頗有點(diǎn)“物以稀為貴”的味道。物以稀為貴事實(shí)上就是“短缺”引起，也就是說促銷活動(dòng)的精髓在于對“短缺”的人文制造和把控能力。
