掌握、運(yùn)用品牌定位原理
認(rèn)清了行業(yè)定位，還需要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行準(zhǔn)確定位。有些企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群定位時(shí)，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，或者聘請(qǐng)相應(yīng)領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo)，而只是根據(jù)企業(yè)決策者拍拍腦袋產(chǎn)生的臨時(shí)想法來(lái)決定，這既不科學(xué)，也不理性。
術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)，目標(biāo)客戶(hù)群定位不精準(zhǔn)，是很多櫥柜衣柜品牌發(fā)展的致命傷。
在品牌定位上，有些企業(yè)的決策者可以說(shuō)疏于干預(yù)，當(dāng)一問(wèn)到他們：“你們品牌的定位是什么？”他們中九成以上的人會(huì)這樣回答：“我們定位在中高端。”中高端產(chǎn)品？中高端市場(chǎng)？中高端客戶(hù)群？還是中高端標(biāo)志？如此定位，太過(guò)粗淺。以他們的心理，定位中高端既顯得懂市場(chǎng)，實(shí)際操作起來(lái)，進(jìn)可攻，退可守，既可以做有錢(qián)人的生意，又可以做中產(chǎn)階級(jí)的生意。這實(shí)際上是對(duì)定位的理解出現(xiàn)了行業(yè)性的偏差。其實(shí)這樣的定位，等于什么都沒(méi)做。
定位屬于品牌戰(zhàn)略層面的課題，它是品牌戰(zhàn)略最重要的部分。定位是一種心智占領(lǐng)法則。在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的差異總是很容易被模仿和跟進(jìn)，而心智認(rèn)知很難改變。如在汽車(chē)品牌當(dāng)中，寶馬將自己定位在“駕駛的樂(lè)趣和瀟灑的生活方式”，這一定位傳遞出的就是優(yōu)秀的可操控性能，讓那些喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的駕駛者趨之若鶩。
品牌定位就是要占領(lǐng)目標(biāo)客戶(hù)群的心智，一旦定位成功，就成為一種長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果你不懂或不會(huì)使用這一法則，無(wú)疑將把機(jī)會(huì)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這樣的定位偏差不僅僅出現(xiàn)在目標(biāo)客戶(hù)定位上，還有些企業(yè)決策者甚至把在工商局注冊(cè)之后的商標(biāo)當(dāng)成品牌來(lái)對(duì)待。這似乎并沒(méi)有錯(cuò)，在工商注冊(cè)了，這個(gè)商標(biāo)這個(gè)品牌的確屬于你的，但是要知道，這樣的品牌一文不值，更重要的是要使你的品牌在目標(biāo)客戶(hù)群頭腦中得以注冊(cè)。
品牌延伸對(duì)很多企業(yè)家來(lái)說(shuō)并不陌生，而且成功的品牌企業(yè)也非常愿意把品牌進(jìn)行延伸，這樣可以節(jié)省大量的推廣宣傳費(fèi)用。所以，在其它領(lǐng)域成功定位的品牌企業(yè)，以為將之直接延伸至櫥柜衣柜領(lǐng)域，就可以成功。不得不說(shuō)，這也只是一個(gè)非常片面的想法。
消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行歸類(lèi)或者說(shuō)定位之后，他就很難接受其他改變，通過(guò)定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)，這就是“選擇性記憶”。
擁有460億品牌資產(chǎn)價(jià)值的紅塔在消費(fèi)者心智中等于煙草，2000年投入33億元想進(jìn)入木業(yè)，整個(gè)木材行業(yè)內(nèi)的企業(yè)聽(tīng)說(shuō)紅塔進(jìn)入都在發(fā)抖，以為自己要被紅塔打敗了，結(jié)果卻以紅塔的失敗而告終。原因就在于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)紅塔只是煙草企業(yè)，而不是地板企業(yè)，煙草企業(yè)做地板，太不專(zhuān)業(yè)了！
品牌延伸并不是沒(méi)有成功的先例，但在定位不準(zhǔn)的情況下，投入巨資不僅收不到預(yù)計(jì)的效果，有時(shí)候還會(huì)傷害母品牌原有的定位，模糊了母品牌在目標(biāo)客戶(hù)群中的定位。
