也許有人會(huì)說商場(chǎng)也是有差異的，有的是以 “中低端”為主的品牌，有的是以“中高端”為主的品牌，也有以“頂級(jí)奢華品牌”為主的品牌。那么，我問你這就是消費(fèi)者選擇你的理由嗎？
肯定不是。因?yàn)椋@只是一個(gè)簡(jiǎn)單的區(qū)分，而不是一種“門檻”：就算你做中高端，進(jìn)來一家新賣場(chǎng)，也同樣可以做中高端。目前，同一個(gè)城市存在著很多相同檔次的賣場(chǎng)，在品牌上也有很大的重復(fù)性——大多是同一品牌經(jīng)銷商的不同分店，那么消費(fèi)者要購(gòu)買同一個(gè)品牌就有多家商場(chǎng)可供選擇。那么憑什么要來你的商場(chǎng)呢？是不是又回到了打折，做活動(dòng)，打廣告上來。其實(shí)我想追問的問題是——家具賣場(chǎng)的差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里？
一、賣場(chǎng)地緣差異
很多城市都有自己的核心商業(yè)圈，能在這些商業(yè)圈里拿到地皮，修建自己的家具賣場(chǎng)是幸運(yùn)的。但是隨著城市發(fā)展的延伸加快，老商圈優(yōu)勢(shì)會(huì)慢慢削弱，基礎(chǔ)設(shè)施更加完善、規(guī)模更上檔次的新商圈必然形成，加上城市規(guī)劃等不能掌控的因素，老商業(yè)圈要么被新商業(yè)圈取代，失去領(lǐng)頭羊位置，市場(chǎng)被瓜分，要么就是隨著城市規(guī)劃被撤遷。以地緣優(yōu)勢(shì)作為以差異化競(jìng)爭(zhēng)力的賣場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展力不強(qiáng)。
需要提醒的是，隨著商場(chǎng)的增加，消費(fèi)者的就近消費(fèi)原則，地緣優(yōu)勢(shì)會(huì)將會(huì)進(jìn)一步削弱。
二、產(chǎn)品價(jià)格差異
眾所周知，“沃爾瑪”就是以價(jià)格低廉而形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沃爾瑪注重各個(gè)流通環(huán)節(jié)的管理，使其成本大大降低，從而確保在同等利潤(rùn)的前提下，在沃爾瑪出售的東西就比其他商場(chǎng)要便宜。另外就是神舟電腦，在筆記本電腦市場(chǎng)，神舟一露面就是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓業(yè)界嘩然，同時(shí)也樹立了自己的品牌。
為了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，全國(guó)絕大多數(shù)的家具賣場(chǎng)都采用的是承租方式，性質(zhì)決定了商場(chǎng)是沒辦法去控制商品的價(jià)格，價(jià)格是廠家和經(jīng)銷商的聯(lián)合決定的，這是目前整個(gè)家具產(chǎn)業(yè)的銷售模式。但是現(xiàn)在也有很多廠家在尋找新的探索模式，不再采用代理商模式，而是直接與賣場(chǎng)銜接，賣場(chǎng)的承租方由經(jīng)銷商變成了廠家，廠家以廠價(jià)售賣給消費(fèi)者，這對(duì)于消費(fèi)者來說肯定是好事一件，如果這樣的新模式能夠在家具產(chǎn)業(yè)推動(dòng)和發(fā)展，那么商場(chǎng)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為差異化競(jìng)爭(zhēng)力的條件就會(huì)趨向成熟，那些依然采用承租給經(jīng)銷商的賣場(chǎng)就會(huì)失去大量消費(fèi)者。
三、產(chǎn)品品牌差異
賣場(chǎng)不是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是無法控制家具質(zhì)量的，賣場(chǎng)只是一個(gè)銷售渠道，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量掌握在各廠家手里。商場(chǎng)能控制的就是可以選擇讓哪些品牌進(jìn)來，讓哪些品牌出去。這就可能導(dǎo)致同個(gè)城市的經(jīng)銷商可以在多個(gè)商場(chǎng)擁有自己的店面，從而形成商場(chǎng)品牌的“同質(zhì)化”，除非商場(chǎng)能操控廠家和經(jīng)銷商，要求只能在自己的賣場(chǎng)設(shè)店，不能在其他商場(chǎng)入駐，這幾乎是不能辦到的，以產(chǎn)品和入駐的品牌優(yōu)勢(shì)來形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，在目前這樣的模式下似乎很難形成。
四、優(yōu)質(zhì)服務(wù)差異
作為家居流通銷售渠道的賣場(chǎng)，本身就是一個(gè)服務(wù)業(yè)行業(yè)，他服務(wù)的對(duì)象有兩個(gè)：一個(gè)是租店面的經(jīng)銷商，一個(gè)就是消費(fèi)者。
當(dāng)下一些商場(chǎng)只注重了經(jīng)銷商這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樯虉?chǎng)的收入就是這些經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的，但是經(jīng)銷商的素質(zhì)也是良莠不齊的，一些經(jīng)銷商為了眼前利益賣假貨、串貨、價(jià)格欺詐消費(fèi)者的事時(shí)有發(fā)生，一旦發(fā)現(xiàn)和曝光，最后商場(chǎng)受到牽連，消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的認(rèn)同被徹底顛覆，這對(duì)商場(chǎng)來講無疑是噩夢(mèng)。
其實(shí)消費(fèi)者才是商場(chǎng)服務(wù)的主體，有消費(fèi)者的認(rèn)同和支持，商場(chǎng)的鋪面經(jīng)銷商只會(huì)趨之若鶩的排隊(duì)搶著要，失去了消費(fèi)者就失去了一切！只有經(jīng)銷商的賣場(chǎng)將是空中樓閣。
下面我們用個(gè)簡(jiǎn)單的金字塔結(jié)構(gòu)來進(jìn)一步理解消費(fèi)者的重要性：
如圖所示，失去了消費(fèi)者，金字塔的上兩層就是空中樓閣。所以如何建立針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)體系來形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是在目前的產(chǎn)業(yè)模式下的一條可尋之路；如何站在消費(fèi)者的角度去尋求行之有效的服務(wù)內(nèi)容來增強(qiáng)商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的地位，才是樹立商場(chǎng)品牌，吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。商場(chǎng)要站對(duì)立場(chǎng)，真心維護(hù)消費(fèi)者的利益，杜絕坑害消費(fèi)者的行為發(fā)生，為他們營(yíng)造一個(gè)舒適、放心、有各種保障，甚至是關(guān)愛的商場(chǎng)才有可能做大做強(qiáng)。“營(yíng)銷的基礎(chǔ)是一切從消費(fèi)者出發(fā)” 這不是一句空話，優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅要影響到我們的員工，而且要深入到我們的消費(fèi)者，這需要賣場(chǎng)付出更多的智慧和行動(dòng)。
