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      撤店潮點燃渠道導火索 謀變成家具業(yè)復興之路

         日期:2011-10-24     來源: 亞太家居網(wǎng)    評論:0    
      核心提示:2011年,杭州、沈陽一些賣場紛紛撤場 ,各大家具企業(yè)在市場需求下降時被迫開始進行多種渠道的創(chuàng)新與嘗試,根據(jù)自身實力、渠道經(jīng)驗、地區(qū)差異構(gòu)建新型渠道合作模式,一場渠道革命即將來臨。

      2011年,杭州、沈陽一些賣場紛紛撤場 ,各大家具企業(yè)在市場需求下降時被迫開始進行多種渠道的創(chuàng)新與嘗試,根據(jù)自身實力、渠道經(jīng)驗、地區(qū)差異構(gòu)建新型渠道合作模式,一場渠道革命即將來臨。

      撤場——渠道變革信號

      7月23日,居然之家杭州店關(guān)門歇業(yè),這家巨頭賣場分店從開業(yè)到歇業(yè)僅僅堅持了八個月的時間。此前,臺州綜合型奢華家居廣場“德家家居廣場”也宣告倒閉。而在沈陽,近三年來更有七家大賣場被擠出市場,遭遇關(guān)門。業(yè)內(nèi)人士分析,這些賣場的黯然離場僅是個開始,未來會有更多選址不佳、經(jīng)營不善的店面關(guān)掉。

      賣場撤店并不可怕,廠商虧損短期內(nèi)也不會損害消費者的實際利益,但對家居行業(yè)而言,這是一個信號,一個需要反思的信號,一個渠道革命來臨的信號。

      賣場撤店,首先是賣場盲目擴張與市場逐漸飽和沖撞的結(jié)果。對于家居行業(yè)而言,除了極少數(shù)賣場有著或高端、或平價的定位,絕大多數(shù)還處于品牌大雜燴的狀態(tài)。這也就意味著,賣場難以避免陷入同質(zhì)競爭的泥沼。在市場趨近飽和的大環(huán)境下,如果賣場無法通過細分市場贏得固定的客戶群,那么,“撤店”、“關(guān)店”也就為時不遠了。

      其次,這與渠道建設脫離不了關(guān)系。一直以來,家居行業(yè)銷售渠道和平臺主要是建材賣場、終端店面、工程采購、家裝采購等。在塑造家居品牌知名度上,企業(yè)也主要依托雜志、報紙、戶外廣告、電視廣告和展會、企業(yè)活動等,近一兩年新興的網(wǎng)絡直銷與網(wǎng)絡團購漸成氣候網(wǎng)絡營銷的橫空出世與逐漸成熟,使家具企業(yè)嘗試“觸電”,試圖打破傳統(tǒng)定律。在電子商務日趨成熟和消費主流群體發(fā)生變化的今天,賣場已經(jīng)遠遠不能滿足渠道建設的需要,渠道革命一觸即發(fā)。

      謀變——渠道復興之路

      今年年初,在某家居論壇上,中至信家具董事長陳中信強烈表達了對當前家居行業(yè)環(huán)境的不滿。他指出,家居賣場瘋狂擴張使家具廠商成本飆升,利潤攤薄,生意難做。其實,不堪忍受賣場壓榨之苦的不僅是企業(yè),更多的是賣場經(jīng)銷商,昂貴的租金、不自由的市場規(guī)定,使經(jīng)銷商敢怒不敢言,眾多經(jīng)銷商開始希望脫離賣場,另謀營銷渠道。

      在阿里巴巴首屆家居峰會上,淘寶網(wǎng)稱:2011年上半年,淘寶商城家居類交易額同比增長468%;二季度,家裝主材、床上用品、住宅家具這三類產(chǎn)品的增速分別是430%、530%、560%。

      數(shù)據(jù)證明,很多電子商務渠道建設較為成熟的家居企業(yè)已經(jīng)迎來爆發(fā)式的增長,線上影響力遠大于線下。譬如林氏木業(yè)去年的線上成交額突破1億元大關(guān),專家預測,照此速度,明年林氏木業(yè)的成交額將超過5億元。北京愛蜂巢利用淘寶商城打造線下體驗式消費,這種“線上營銷線下成交”無疑為家具企業(yè)擺脫賣場束縛開辟了一條革新之路。隨著網(wǎng)絡的普及,廠商可以借助電子商務的優(yōu)勢,降低自己對家居賣場的依賴。

      目前,家具企業(yè)多采用代理模式、直銷模式,以及“工廠店”的經(jīng)營模式。工廠店的產(chǎn)品比商業(yè)街、建材賣場上同類產(chǎn)品價格便宜,主要經(jīng)營剩余或積壓產(chǎn)品、過季產(chǎn)品等。“工廠店”作為新興的零售模式,將使品牌更加大眾化。據(jù)了解,由于“工廠店”所售產(chǎn)品價格遠低于市場價,透明度也高,這種經(jīng)營模式更受消費者的青睞。

      另一方面,在賣場內(nèi)單店銷售額下降,而獨立店塑造品牌形象比賣場里的店鋪有更好的效果的形勢下,家具企業(yè)更愿意選擇自建獨立店。曲美、美克美家一開始便堅持走“獨立店”的路線,而柯寶、標致、北歐風情、歐派在建立“店中店”的同時,也開出了品牌“獨立店”。這些都是自建“獨立店”成功的例子。

      二三線城市——渠道變革方向

      一直以來,一線城市的銷售額是家具企業(yè)的“頂梁柱”。但隨著限購令陸續(xù)出臺,近年來中央又大力推動二、三線城市的城市化改造,加上各種原材料、物流、人工等成本不斷上浮,使得一些一線城市的家具企業(yè)日子很不好過,銷售額也出現(xiàn)下降,越來越多企業(yè)看好二、三線城市。目前,一線城市家居建材賣場出現(xiàn)撤店現(xiàn)象,但二、三線城市家居建材賣場形勢相對穩(wěn)定。

      對于這一趨勢,紅星美凱龍已經(jīng)早有準備,分別在洛陽、南陽、焦作等二三線城市開設了新的賣場,以搶占更多的市場份額。

      無獨有偶,第二屆亞太經(jīng)濟論壇上,亞太傳媒董事長駱合理對未來家居行業(yè)的渠道趨勢作出分析,提出部分生產(chǎn)商會根據(jù)市場變化直接進入直營領(lǐng)域,在資本的驅(qū)動下,有條件的家具企業(yè)一定會向終端進軍。

      駱合理同時提出,今后少數(shù)一線品牌會另外注冊一個牌子,針對消費者群體生產(chǎn)二線品牌的產(chǎn)品。這樣一來,一線品牌做檔次,二線品牌做產(chǎn)量,因為二線市場比一線市場大三倍以上。走“農(nóng)村包圍城市”的道路,向二、三線城市擴張,已是家居品牌勝券在握的武器。

      談到未來的競爭態(tài)勢,駱合理推測,一年半后,賣場的格局會出現(xiàn)中高檔產(chǎn)品、中檔價位的廠家直營的倉儲式特色賣場。這個賣場多數(shù)不會在一、二線城市出現(xiàn),也不會在縣城出現(xiàn)。大多數(shù)會出現(xiàn)在三線城市即地級市或二線城市的偏遠郊區(qū)。它是中國家居建材賣場未來發(fā)展的一種趨勢,也是目前美國普遍的賣場模式。屆時,家具行業(yè)暴風雨式的“渠道辛亥革命”將會真正來臨。
       

       
       
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