——內(nèi)銷企業(yè):
內(nèi)銷市場(chǎng)相對(duì)旺盛,由于中國(guó)目前仍處在城市化的過程,這個(gè)過程可能還得延續(xù)20年以上,因此市場(chǎng)的需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
● 一級(jí)城市的一級(jí)市場(chǎng)
中國(guó)的內(nèi)銷家具,從一級(jí)城市開始展開,從生產(chǎn)年代進(jìn)入銷售年代,有的也進(jìn)入營(yíng)銷的年代(注 1)。但由于設(shè)計(jì)相似、材料相似(有一點(diǎn)實(shí)木,以板木結(jié)合為主),質(zhì)量相似,至今沒有龍頭企業(yè),沒有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過1%的,因此被地產(chǎn)商收編,大賣場(chǎng)成為了龍頭企業(yè),成為了產(chǎn)品分配的“公司”。
● 二三級(jí)市場(chǎng)
由于城市化的進(jìn)程在二三級(jí)城市最明顯,因此二三級(jí)城市的市場(chǎng)后勁非常足,大多數(shù)在一級(jí)市場(chǎng)的企業(yè)不太顧及,形成一個(gè)空間,因此造就了一批企業(yè)的成長(zhǎng),目前比較突出的是“四川兵團(tuán)”。二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品的相似性更嚴(yán)重,以板式為主,以價(jià)格為主要的競(jìng)爭(zhēng)條件,當(dāng)然這是為了滿足二三級(jí)城市的消費(fèi)人的第一輪購(gòu)買的特點(diǎn)——從無到有,有的用就好。他們比較注重價(jià)格,對(duì)設(shè)計(jì)與質(zhì)量比較不重視。
但隨著城市化的深入以及這類消費(fèi)人的第二輪采購(gòu)(第一輪的家具由于質(zhì)量問題,用不久),二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)就必須改變了。廣東家具業(yè)者也不失時(shí)機(jī)地在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)了,這對(duì)原來的四川兵團(tuán)是一種挑戰(zhàn)。
經(jīng)過了2009年,進(jìn)入了2010年,在金融危機(jī)之后,我們?cè)诩揖呱a(chǎn)方面是不是也可以研究一下黃教授的“雙過密”策略是否適用于家具業(yè)。 ——首先讓我相當(dāng)驚訝的是,中國(guó)家具業(yè)的廠家售價(jià)的附加值,與國(guó)內(nèi)的農(nóng)業(yè)十分類似, +30~40%左右,在德國(guó)的科隆展,和我臨近的一間意大利工廠,有一個(gè)大書柜與我的類似,也采用美國(guó)的橡木,我賣620美元,他賣4000歐元,大約貴我十倍,這個(gè)柜子我請(qǐng)荷蘭人設(shè)計(jì)的,我的質(zhì)量絕不比意大利的差,為何價(jià)格相差十倍呢?他那種小工廠也沒有什么品牌效應(yīng)(家具業(yè)基本上沒有多大的品牌效應(yīng)),我想那是國(guó)家整體的、在世界市場(chǎng)中的價(jià)格定位(或者說被定位)。
——因此家具業(yè)就必需進(jìn)入“雙過密”的模式,更多的設(shè)備,更多的設(shè)計(jì),更多的手工以創(chuàng)造差異性等等,以提升產(chǎn)品的價(jià)值,而不是過去的大量生產(chǎn)、低附加值的模式,比如我工廠制作的休閑桌(game table),出口價(jià)大約是200美元,到了英國(guó),他們將存放東西的地方加上絨布,同時(shí)配上骰子、撲克牌及西洋棋,這些東西都印上自己的公司名稱,并且非常精致,這樣一配,這張休閑桌售價(jià)變成1100歐元,這還不是賣給終端客人的價(jià)格,是批發(fā)價(jià)。
這和黃教授所描述的發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品的附加值多相像啊。我們是30-40%,他們是300-400%。因此產(chǎn)品不但要有自己的特色,同時(shí)需盡量精致化,來提高附加值。
當(dāng)然要打破國(guó)家的整體價(jià)格被定位的現(xiàn)實(shí),是非常困難的,而且也不是一個(gè)企業(yè),甚至一個(gè)行業(yè)所能做到的,但終歸得開始,終歸得開步走,否則永遠(yuǎn)扭轉(zhuǎn)不過來。
家具的市場(chǎng)流通上面講的是出口市場(chǎng)的價(jià)格問題,當(dāng)然最關(guān)鍵的還是在于掌握終端市場(chǎng)。
我們來談?wù)剝?nèi)銷市場(chǎng)。
尤齊鈞曾發(fā)表一篇文章:全國(guó)家具賣場(chǎng)近半虧損,據(jù)他的調(diào)查分析,市場(chǎng)已基本失去經(jīng)營(yíng)的功能,集中于商業(yè)地產(chǎn)的管理。地產(chǎn)商就拼命圈地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模,因面積越大,收租金就越多,舉例:每平方米就算租100元/月,30萬平米的租金就是 3000萬/月,一年的毛利就是3.6億,如業(yè)主自營(yíng),恐怕十分之一的毛利都難以獲取,所以,大多數(shù)經(jīng)銷商已經(jīng)支撐不住,紛紛從大賣場(chǎng)撤退。
以上海為例,上海的賣場(chǎng)1990年時(shí)1萬平米,到了2009年,已增加到350萬平米(有說450萬平米的),上海一年的民用家具總銷量為90億人民幣,計(jì)算起來,每平米每年的銷售額不到3000元人民幣,連租金都不夠。
由于供過于求,賣場(chǎng)就得出奇招,有威迫已在賣場(chǎng)的代理商到他們新開的賣場(chǎng)去再開新店,否則在他現(xiàn)有的賣場(chǎng)就不讓“不合作”的代理商經(jīng)營(yíng);也有威迫代理商付獻(xiàn)金的,后來遭到許多家具協(xié)會(huì)與業(yè)者的譴責(zé)與抵制才收手,可見賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者已黔驢技窮。
我曾經(jīng)對(duì)中國(guó)的內(nèi)銷市場(chǎng)做過分析,2004/05 年,中國(guó)全國(guó)的家具賣場(chǎng)應(yīng)該在3500完-4000萬平方米(賈清文理事長(zhǎng)估計(jì)),而該年度內(nèi)銷市場(chǎng)是 2400億元人民幣,每平米的營(yíng)業(yè)額為6000元(比去年的上海的平均營(yíng)業(yè)額還高出一倍),而同年,美國(guó)的家具零售,一般家具店每平米的銷售額為24, 888元人民幣,是我們的4-8倍。
尤齊鈞在同一篇文章里說:“未來幾年,經(jīng)銷商這支隊(duì)伍,他們有可能聯(lián)合起來共同投資,建造一萬平方米至三萬平方米的商場(chǎng),就建立在大賣場(chǎng)附近,經(jīng)銷自己做、商品直接從工廠批發(fā),自己做零售……”。
時(shí)下,中國(guó)家具銷售商聯(lián)合會(huì)已經(jīng)成立了,可見其未來工作方向了。新加坡早就由新加坡家具公會(huì)自己組織商場(chǎng)了,而且是新加坡目前最大的家具賣場(chǎng),叫“家具廣場(chǎng)”(Furniture Mall),它的運(yùn)作成本結(jié)構(gòu)如下:
租金(向外租借)人民幣280元/平方米+廣告 54元/平方米+管理費(fèi)32元/平方米=366元/平方米
平均租給會(huì)員為366元/平方米,給非會(huì)員的租金稍微高一點(diǎn),公會(huì)也因此有一點(diǎn)收入,作為日常開銷,新加坡公會(huì)的這種模式,使地產(chǎn)商無法鉆空子,保護(hù)了業(yè)者、消費(fèi)者的利益,也保護(hù)了行業(yè)的健康發(fā)展。