央視廣告招標(biāo)素有“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“品牌奧運(yùn)會(huì)”之稱，中標(biāo)結(jié)果能反映來年經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，每年吸引數(shù)百家國內(nèi)外企業(yè)參加。近日，新一輪央視廣告招標(biāo)活動(dòng)烽煙再起。本月24日，中央電視臺(tái)2011年廣告資源網(wǎng)上招標(biāo)結(jié)束，總收入超過10億元。
偏愛央視廣告商業(yè)戰(zhàn)略尚屬機(jī)密
據(jù)了解，央視廣告招標(biāo)活動(dòng)在網(wǎng)上進(jìn)行招標(biāo)尚屬首次，其中16個(gè)項(xiàng)目中不乏優(yōu)質(zhì)欄目，包括《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》、《晚間新聞》、《我要上春晚》等欄目。國內(nèi)家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍以超過1億元的成交價(jià)格，高調(diào)拿走《晚間新聞》全年特約廣告權(quán)，成為本輪網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)環(huán)節(jié)中最高價(jià)碼。
央視廣告一直也是四川家具企業(yè)的心頭好，對(duì)于戰(zhàn)鼓齊鳴的2011央視廣告大戰(zhàn)，川軍卻三緘其口，不過業(yè)內(nèi)人士卻曝出“全友、掌上明珠、南方、好風(fēng)景等企業(yè)都有參與本次活動(dòng)”。
據(jù)央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，新聞聯(lián)播、天氣預(yù)報(bào)、焦點(diǎn)訪談分別以65.8%、20.44%、12.71%的收視份額成為當(dāng)之無愧的“吸金”大戶。
全友家私新一輯“家居夢(mèng)想，幸福綻放”的形象廣告占據(jù)了央視廣告黃金時(shí)段。對(duì)于已“開戰(zhàn)”的2011年央視黃金資源廣告招投標(biāo)活動(dòng)，全友方面表示，今年也會(huì)積極參與競(jìng)標(biāo)，具體進(jìn)展情況暫不便透露。央視黃金時(shí)段一直是全友家私搶奪的重點(diǎn)，相信2011年的投放力度肯定也不弱。
春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力，一直是央視廣告中的金字招牌。在2010年的廣告招標(biāo)會(huì)上，2010年春晚最喜愛的節(jié)目冠名和零點(diǎn)報(bào)時(shí)分別以1.1099億和5201萬元成交，創(chuàng)歷史新高。而目前，2011年這兩個(gè)廣告產(chǎn)品的標(biāo)底比2010年的成交價(jià)分別高出了1000多萬、500多萬。據(jù)傳媒界人士預(yù)測(cè)，根據(jù)目前的標(biāo)底價(jià)格看，兔年春晚的廣告收入很可能超過去年的6.5億元。
說到春晚，掌上明珠在虎年春晚上的一招“植入式廣告”可謂出奇制勝。小品中亮相的美式鄉(xiāng)村風(fēng)格的“愛美儂”衣帽架、簡(jiǎn)單質(zhì)樸的“城市物語”家具都讓掌上明珠閃亮全場(chǎng)。
掌上明珠今年是否會(huì)再度緣系央視呢？對(duì)此，掌上明珠品牌部部長陳順亞表示，今年掌上明珠在央視將適度投放廣告，投放比例將會(huì)大幅削減。去年掌上明珠在央視大手筆的投入，主要是想借助央視這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，推動(dòng)招商工作的開展。今年則會(huì)把重點(diǎn)放在終端建設(shè)上，廣告會(huì)根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的投放。
雙虎家私作為四川家具的代表，2007年斥資過億試金央視招標(biāo)段廣告后，2008年再度攜手央視，憑此完成了從一個(gè)區(qū)域性品牌一躍成為全國性品牌的蛻變，一鳴驚人。雙虎家私營銷總經(jīng)理張思全表示，今年雙虎暫不考慮在央視投放廣告，會(huì)重點(diǎn)考慮其他渠道和方式。之前在央視的重金投入主要是用于品牌宣傳，讓更多人知道雙虎的實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)。
據(jù)了解，2008年南方家私曾在央視砸下上百萬的廣告費(fèi)用，用于建立全國性銷售渠道、招募各地經(jīng)銷商。“今年預(yù)計(jì)將會(huì)增加在央視的投入”南方家私市場(chǎng)部周經(jīng)理告訴記者，但是現(xiàn)階段的黃金時(shí)段廣告南方家私暫不參與，關(guān)于投放預(yù)案將在明年1月完成。
四川家具贏在廣告，勝在渠道
重金邀請(qǐng)明星代言、大手筆投放央視廣告是川派家具歷來的“殺手锏”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，代言川派家具的明星大大小小高達(dá)20多位，在全國家具市場(chǎng)也算是一道養(yǎng)眼的風(fēng)景線；而3000家家具企業(yè)中，排名靠前50名的企業(yè)幾乎都在央視投放過廣告。
為什么四川家具企業(yè)偏愛央視廣告呢？究其原因，一是倚靠央視強(qiáng)大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，便于營銷渠道的建立，這也是許多企業(yè)在初期常用的一招，并且百試不爽。與此同時(shí)，選擇央視也是企業(yè)為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一種體現(xiàn)。另一方面，企業(yè)發(fā)展到一定階段后開始重視品牌建設(shè)，央視以其權(quán)威的媒體地位成為企業(yè)首選。
央視今年招標(biāo)分三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是簽約認(rèn)購、網(wǎng)上招標(biāo)、現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)，最激烈的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)環(huán)節(jié)今年將于11月8日舉行?，F(xiàn)階段企業(yè)全體保持沉默的局面將會(huì)在當(dāng)天被打破。
