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      賣場分析 如何打破南北家具市場“劃江而治”

         日期:2011-12-07     來源:深圳家具報     作者:孟磊    評論:0    
      核心提示:如果說中國家具市場是一個巨大的蛋糕,那么用長江一切,這塊蛋糕就被 切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業(yè),尤其是廣東地區(qū)而言, 無疑是充滿困境的一年,但中國市場在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最 大的。人在陷入困境的時候往往會開始著眼于變革,所以今年的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升 級的聲音越來越響??墒菂s忽略了最行之有效的方法——擴大市場。

      如果說中國家具市場是一個巨大的蛋糕,那么用長江一切,這塊蛋糕就被 切掉了很大一塊。盡管2011年對于中國的家具制造企業(yè),尤其是廣東地區(qū)而言, 無疑是充滿困境的一年,但中國市場在大家心目中仍然是最具潛力以及容量最 大的。人在陷入困境的時候往往會開始著眼于變革,所以今年的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和升 級的聲音越來越響??墒菂s忽略了最行之有效的方法——擴大市場。

      由于受到種種客觀條件的限制,廣東地區(qū)的家具,除去一些較大型的企 業(yè)和品牌,很多企業(yè)在北方所占的市場份額并不比長江以南。這其中包括物 流、氣候、當?shù)匚幕?、市場特性等諸多因素。同時,隨著北方家具制造業(yè)的迅 速發(fā)展,其對廣東家具造成的競爭壓力日益增大。以北京、香河地區(qū)為主的北 方家具市場也在隨著整個北方家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,發(fā)生著急劇的變化和擴張。北 京——以其作為首都的政治、經(jīng)濟、文化中心地位,輻射了周邊包括河北、 河南、天津、山西等多個省份,可以說是企業(yè)攻占北方市場的“兵家必爭之 地”。

      條件限制是客觀存在的,但廣東家具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢也是不容忽視的。從產(chǎn)品 的角度來講,廣東的家具產(chǎn)品在消費者心目中具備一定的區(qū)位優(yōu)勢,這是由于 廣東作為歷史最久的家具產(chǎn)區(qū)一直以來形成的慣性思維導致的;從品牌的角度 而言,廣東地區(qū)的知名家具品牌多余其他產(chǎn)區(qū),這對于爭奪市場是具備一定優(yōu) 勢的,而對于這些大品牌而言,也正是他們,在北方——特別是北京市場還能 占據(jù)一席之地。但是,對于占絕大多說的中小型家具企業(yè)而言,北京市場或多 或少有那么一絲神秘感,或者像是鐵板一塊,無論是憑借自身的品牌影響力, 還是自身的經(jīng)濟實力,似乎都對北京市場無從下手。那么,“河的那邊兒”究 竟是什么?筆者的北京之行,或許能從一個側(cè)面,對了解北京市場,或者如何 進入北京市場有一些助益。

      熟悉賣場格局,選擇正確定位

      北京是一個多元化的城市,作為中國的首都, 其消費群體也存在著很強的多樣性。不同于廣東地 區(qū)的是,其家具銷售渠道更為豐富,除了家具制造 企業(yè)所熟知的品牌連鎖賣場以外,還同時存在很多 獨立的賣場、單一品牌的獨立專賣店、綜合精品型 家具店、建材家居超市等不同類型的家具銷售渠 道。僅在北京市區(qū),各式各樣的家具消費場所已經(jīng) 有超過100家,其中既有專業(yè)的家具渠道商,也有連 鎖的賣場運營商,同時也包括北京當?shù)刂圃炱髽I(yè)轉(zhuǎn) 型經(jīng)營的綜合賣場。

      北京家具賣場近年來也在不斷發(fā)展,其發(fā)展態(tài) 勢主要呈現(xiàn)出三個特點:品牌分化、區(qū)域分割、個 性比拼。

      品牌分化

      北京家具市場發(fā)展歷史較早,早期也出現(xiàn)了很 多較為集中,能夠被消費者所熟知的集中場所,但 隨著市場的變化,越來越多具有雄厚實力的賣場品 牌開始在北京涌現(xiàn)出來,而一些原有的老牌賣場由 于自身消費環(huán)境和經(jīng)營模式的落后,正逐漸被淘汰 或沒落,整個北京市場分化非常明顯。

      在北京,實力最強的品牌正在演變成為“三 足鼎立”的態(tài)勢。早期的居然之家、紅星美凱龍、 集美、藍景麗家、城外誠、愛家、北京建材經(jīng)貿(mào)大 廈、家和家美、百安居、東方家園、家得寶等綜合 性賣場共同生存,并且彼此所占的市場份額較為平 均,但隨著各家經(jīng)營策略的區(qū)分,以及自身發(fā)展的 程度不同,其中三家逐漸脫穎而出——居然之家、 紅星美凱龍以及集美家居。這三家企業(yè),全部采用 連鎖經(jīng)營模式,且每一個的經(jīng)營總面積都突破了50 萬平米。

      區(qū)域分割

      除了品牌的分化日益明顯外,賣場的區(qū)域化分 割也逐漸顯現(xiàn)。目前,北京家具賣場形成了四大主 要商圈:北部的北四環(huán)、東南部的十里河、南部的 玉泉營、西部的四季青。

      北四環(huán)商圈因為有居然之間北四環(huán)店而聚集 力很大,許多品牌專賣店在其周邊開設獨立點,如 博洛尼、北歐風情等家具、家裝品牌。此商圈西可 擴至萬家燈火、紅星北店,東可輻射四元橋宜家家 居,是北京地區(qū)的主流家具消費區(qū)。

      十里河商圈因為有十里河特色街而人氣很旺, 居然之家十里河店的入主帶動了這條街的升級,后 來開業(yè)的高力國際燈具港和改造后的十里河燈飾城 給商圈提升了檔次,閩龍?zhí)沾煽偛炕剡B篇累牘的 廣告轟炸也讓這條街更加知名,加上整個街的主流 市場聯(lián)合打“十里河”品牌,一年1000多萬元的廣 告費是任何單個企業(yè)都不敢想象的。2009年,又啟 動10萬平方米的家具大道招商,使經(jīng)營規(guī)模達到70 萬平方米。這個商圈與東四環(huán)的紅星美凱龍、樂華 梅蘭等有一定競爭關系。

      從發(fā)展趨勢來看,三環(huán)以內(nèi)的賣場正越來越失 去地理優(yōu)勢,如福麗特,靠出租給幾個裝飾公司做總部支撐門面,已經(jīng)不在主 流賣場之列。新興的家居區(qū)域正向五環(huán)外擴展,如宜家選址南五環(huán),新開業(yè)的 平安聚源建材家居雖是個中低檔賣場,卻在五環(huán)外兩公里處。同樣新開的集美 益源則位于順義城區(qū),遠離北京市區(qū)。居住區(qū)域的外擴必然帶來人們活動半徑 的外移,四環(huán)、五環(huán)一線的賣場在未來具有很大的競爭力,但培育期需要耐心 和實力。

       
       
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