“縮履適足”猶未晚
沈陽大賣場的擴(kuò)張，導(dǎo)致了“履”不適“足”的局面。因為大賣場定位“高端”市場，主要面向高收入人士，他們多是高檔住宅及別墅的業(yè)主。然而，沈陽高端消費人群數(shù)量畢竟有限，加上受物價影響，各類群體收入相對縮水，使得供需之間的脫節(jié)更為嚴(yán)重，加大了經(jīng)銷商經(jīng)營的難度。盡管有的大賣場各類促銷活動熱熱鬧鬧，仍有七八成的經(jīng)銷商在賠錢。一名品牌經(jīng)銷商深有感觸地表示：“大賣場‘跑馬圈地’，要的是規(guī)模，拼的是速度，在這場擴(kuò)張中，最受傷的是經(jīng)銷商。”可見，要解決賣場過剩的問題，還需遵循市場規(guī)律，“縮履適足”才是大賣場的王者之道。
目前，沈陽家居賣場的總面積已達(dá)200 余萬平方米，約占全省家居賣場總面積50% 以上。2010 年，沈陽家居賣場的增長率達(dá)到了36.4%。迅速攀升的大賣場營運面積，與家居品牌單店銷售量的下降，都佐證著一個事實：沈陽已不缺家居賣場。雖然規(guī)模是家居企業(yè)實力的體現(xiàn)，但可持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)長久生存的動力，不能為了規(guī)模而拋棄本原。
據(jù)悉， 沈陽大賣場擴(kuò)張擠掉的是三五萬平方米的賣場面積，剩余的卻是一二十萬平方米的賣場面積，市場有限，如何消化得了！ 沈陽某大賣場×× 店盡管高調(diào)招商，歷時數(shù)月，品牌和經(jīng)銷商響應(yīng)寥寥，僅完成三分之一，仍有三分之二未有著落。“那個賣場5 年后才該有的，哪個商戶會去認(rèn)賠5 年呢？”一名經(jīng)銷商如是說。看來，適度規(guī)模、放緩擴(kuò)張速度，當(dāng)是大賣場的理智之舉。
多途徑緩解過剩之痛
一是要在策略上換位思考，變強勢為平和，力求和諧共贏。賣場的擴(kuò)張必然使各市場主體利益失衡，進(jìn)而導(dǎo)致多敗俱傷。今年上半年，某大賣場2 期招商，眾多品牌商提議與大賣場聯(lián)合運作，先于另一大賣場占據(jù)市場高地?？稍摯筚u場高管十分強勢，頻施高壓，導(dǎo)致對話失敗，多個品牌商退店，賣場蕭條冷淡，二期進(jìn)退維谷。合作的基礎(chǔ)是合情、合理、合法。大賣場一味強勢猶如拉滿弓弦，隨時都有弦崩脫箭之虞，損失的不僅僅是銷售商自己。看來如何換位思考，實現(xiàn)大賣場、銷售商、工廠三方共贏，和諧共進(jìn)，已成為強勢追求利益最大化的部分大賣場當(dāng)前亟待解決的大問題。
二是要積極拓展多種營銷渠道。賣場應(yīng)根據(jù)自身情況實事求是地創(chuàng)新經(jīng)營思路，變革運營策略，調(diào)整市場定位，以多元化營銷占據(jù)市場，謀求新發(fā)展。首先，可嘗試分類直營銷售。通過與廠家合作，減少中間代理商環(huán)節(jié)，直接讓利給消費者，從而消除暴利。沈陽居然之家將在部分品牌中進(jìn)行這種新模式的嘗試和運作，也將成為減少大層賣場與經(jīng)銷商諸多矛盾的舉措之一。其次，可與家裝公司聯(lián)姻，擴(kuò)大商機和銷售率。組織部分家具品牌與家裝公司合作，開辟家具銷售新渠道。通過裝修公司推薦，為銷售商擴(kuò)大商機，實現(xiàn)與大賣場配合銷售的目的。再次，可利用大賣場的品牌優(yōu)勢開辟網(wǎng)上商城，開展電子商務(wù)銷售，為工廠、銷售商減輕銷售成本和渠道負(fù)擔(dān)，實現(xiàn)利益共享。
三是積極改進(jìn)促銷推廣的途徑和方式。要改變“降價、折扣、讓利”老三樣，避免“搞活動熱熱鬧鬧，無活動冷冷清清”的局面。如沈陽紅星美凱龍愛心捐助、支持社會公益慈善事業(yè)、承辦物業(yè)運動會等，著力提升社會形象，樹立大賣場信譽品牌，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。
2011 年已過去了一大半，期盼大賣場理性擴(kuò)張的呼聲愈來愈高。種種擴(kuò)張帶來的“傷”、“痛”，要求沈陽各大賣場放緩擴(kuò)張的腳步，并積極在定位、營銷、服務(wù)、利益協(xié)調(diào)等方面尋求改進(jìn)，以緩解現(xiàn)有過剩的負(fù)面影響，使沈陽大賣場“這掛老車”進(jìn)入理性、健康、可持續(xù)發(fā)展的軌道。
