同行們的大舉試水,站在旁邊看的人們又作何感想?中建家具有限公司總經(jīng)理張隆冷靜地表示“要請得起也要推得動”。
企業(yè)請明星是為品牌代言,自然主要目的是為了向消費者傳達品牌的訴求,引起消費者的注意和認同。既然是代言,品牌自身的高度還是起主導作用,而加入主角成了明星,那就可能是品牌與代言人的匹配上出了問題。另外對明星而言,為了自身的形象及價值不受到影響,也自然會在代言的品牌商做出選擇,而不僅僅是為了賺取代言費而隨便成為企業(yè)和品牌的代言人。
要請得起也要推得動
但現(xiàn)實是,受資金條件限制,家具企業(yè)請明星代言往往存在著“請得起,推不動”的現(xiàn)象。請得起,是說在明星的選擇上,基本上在能選擇的范圍內(nèi),基本上都已經(jīng)被我們衛(wèi)浴業(yè)請到了。推不動,是因為我們家具企業(yè)在媒體的投入方面,市場終端的落地執(zhí)行方面尚有“心有余,而力不足”的狀態(tài)。而更讓企業(yè)揪心的是,明星也請了,廣告業(yè)投了,而消費者卻似乎無動于衷,銷售量不見有什么明顯的增長。
很多人都知道可口可樂、百事等世界級品牌是明星代言的典型代表,這些品牌請的腕夠大, 數(shù)量夠多,宣傳費用高昂,更重要的是幾乎他們會隨著時間的變化而不斷更新代言人。除了企業(yè)實力原因,這也與他們所處的行業(yè)相關(guān),對一種營養(yǎng)價值幾乎為零的碳酸飲料來說,時尚可能是品牌最大的追求方向,這也是他們?yōu)槭裁纯偸菚诘谝粫r間與當紅明星攜手的原因。而對于寶潔旗下的諸多品牌而言,似乎請大眾演員的情況更多,這也驗證了代言人的匹配問題。
企業(yè)投入的推廣費用要與明星代言匹配
家具行業(yè)目前面臨的主要問題在于行業(yè)的集中度低,而消費者的關(guān)注度不高。上游集中度低,則很難形成規(guī)模型企業(yè),那在品牌推廣方面的能力就要大打折扣,而消費者的關(guān)注度則更難集中,從而直接影響到上游企業(yè)的集中度,以上兩個因素相互作用,那家具行業(yè)春秋戰(zhàn)國的混亂狀態(tài)自然就難以結(jié)束?;氐狡放普埫餍谴缘膯栴}上,家具企業(yè)普遍性規(guī)模偏小,企業(yè)投入的推廣費用少,渠道及終端執(zhí)行力不夠,請明星處于雪藏狀態(tài),起不到應(yīng)有的作用。
家具行業(yè)的集中度低不僅僅是在市場的規(guī)范化程度,而更與整個行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。家具行業(yè)涉及到的產(chǎn)品品類復(fù)雜,從原材料到生產(chǎn)、制造、倉儲、物流等,任何一個環(huán)節(jié)都存在著太多的不穩(wěn)定性因素,一方面是大量的庫存,另一方面是缺貨現(xiàn)象嚴重,導致供應(yīng)不及時,這是家具行業(yè)多年來的老大難問題。另外一個不可忽視的因素,用工難、管理難度大,也是影響家具行業(yè)制造的一大難題,受這方面原因的限制,家具企業(yè)很難實現(xiàn)規(guī)模上突破。
市場環(huán)境和消費者的因素要考慮
我們不難理解,為什么行業(yè)內(nèi)一些領(lǐng)先品牌幾年就喊著整合市場,要整合市場領(lǐng)先者必然要通過價格戰(zhàn)來清理門戶,但卻受制于后平臺問題,導致供應(yīng)緊張,終端價格持續(xù)攀高,競爭對手很容易通過價格戰(zhàn)尋找的市場的生存機會。很自然,整合就成了一句空話。所以,家具企業(yè)難以突破規(guī)?;钠款i,請明星代言也自然只能做錦上添花,很難起到理想中的作用。
明星代言“推不動”的原因還有市場環(huán)境及消費者的因素限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)及各種新興媒體的興起,消費者面臨著“信息泛濫”及過度傳播的困擾,而對企業(yè)而言,推廣及宣傳的難度就增大了。難以在短時間內(nèi),通過發(fā)動 “廣告戰(zhàn)”迅速地殺出競爭對手的重圍,引起消費者的關(guān)注。而對消費者而言,消費主題逐漸從60-70年代人,轉(zhuǎn)變?yōu)?0-80年代人,個性化成為消費的趨勢,單一的明星代言可能吸引住一部分消費者,但對多數(shù)消費者來說可能是“免疫”的。單一的明星,難以承載起品牌的訴求。所以,明星代言的制約性也在增大,不但在明星的選擇上要非常謹慎,更要增加多道保險。