在日前舉辦的廣東家居業(yè)領(lǐng)袖高峰論壇上，一位品牌木地板經(jīng)銷商指出，當(dāng)下廣州的家居賣場在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等方面十分雷同，缺乏差異化，不僅給經(jīng)銷商帶來壓力，也抹殺了消費(fèi)者的選擇余地。在明年市場尚不明朗的情況下，家居賣場該如何改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營？高德美居總經(jīng)理李志寬在接受記者采訪時(shí)表示，只有將“家居消費(fèi)”的觀念轉(zhuǎn)變成“家庭消費(fèi)”的觀念，才能實(shí)現(xiàn)家居零售業(yè)的“藍(lán)海”。
關(guān)于政策影響：新一輪行業(yè)洗牌仍將延續(xù)
記者：隨著樓市限價(jià)令的進(jìn)一步實(shí)施，本月增城、花都等區(qū)域紛紛推出7000元/平方米以下的樓盤。種種跡象表明，周邊樓盤開始領(lǐng)跌廣州樓市，由于限購政策的持續(xù)性和上下游影響的后滯性，明年家居市場的前景仍不明朗。您怎樣看待明年家居市場的大體形勢？
李志寬：由于家居零售業(yè)的門檻比較低，加上廣州精裝房的比例已經(jīng)很高了，我個(gè)人認(rèn)為，盡管房價(jià)已出現(xiàn)松動跡象，但行業(yè)新一輪洗牌的局面還將延續(xù)。同時(shí)，從今年的銷售情況和市場表現(xiàn)來看，結(jié)婚首次購房的80后作為家居消費(fèi)的剛需者并沒有被打壓，隨著80后相繼奔三，這種需求將集中爆發(fā)并持續(xù)增長。而且，如果房價(jià)真能下降到2008年的價(jià)位，將能帶動房產(chǎn)銷量的增長，還能釋放出更強(qiáng)的消費(fèi)力，家居業(yè)或?qū)⒃俅斡瓉泶禾?。所謂“福之，禍之所倚”。危險(xiǎn)中隱藏著機(jī)會，不少家居零售商才會選擇扎堆逆市擴(kuò)張，以期破冰之后，斬獲更大的市場。不管市場如何慘淡，大魚吃小魚、快魚吃慢魚的市場規(guī)律亙古不變。
記者：有數(shù)據(jù)顯示，2008年到2011年，廣州家居商場營業(yè)面積凈增100萬平方米，超十萬平方米的商場達(dá)到7家。而新開的賣場也在積極尋求不同的市場定位，從紅星天河店的鉑金商場到百世家居的親子娛樂，您認(rèn)為賣場定位對于經(jīng)營發(fā)展有怎樣的作用？高德美居是如何確定和強(qiáng)化“家居CBD和家居MALL”這個(gè)定位的？
李志寬：家居零售賣場都在追求新的賣場模式和精準(zhǔn)定位，這將有效地推動行業(yè)進(jìn)步。在市場不好的情況下，同行選擇往細(xì)分、專業(yè)的方向發(fā)展，這體現(xiàn)了一種信心。明年的市場競爭毋庸置疑會更激烈。高德美居作為有十年歷史的廣州本土家居商場，在營銷上除了會持續(xù)加強(qiáng)建材和家居兩大版塊的專業(yè)推廣之外，在圍繞“家庭消費(fèi)購物中心”的定位上，還會在業(yè)態(tài)組合上給予家庭消費(fèi)者更多的選擇。我們始終認(rèn)為，如果不能改變環(huán)境，那么就只能去適應(yīng)環(huán)境。只有充分發(fā)掘消費(fèi)者的新需求，才能立于不敗之地。定位為購物中心的賣場，需要加強(qiáng)人才梯隊(duì)的多元化；而專注做家居建材的賣場，則會越來越注重專業(yè)化的發(fā)展。
關(guān)于營銷策略：打造家居業(yè)“家庭式購物中心”
記者：家居賣場越開越多，僧多粥少的局面也愈發(fā)的明顯。在這種形勢下，賣場紛紛通過免單、拍賣、秒殺等促銷活動來拉動人氣和銷售，達(dá)到賣場與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的三贏局面。今年高德美居舉辦的進(jìn)口建材展等促銷主題都很有特色，明年高德美居在活動營銷方面是否會有更多的創(chuàng)意？
李志寬：從戰(zhàn)術(shù)層面來看，以往商家偏向于打折、低價(jià)或返利等手段來促進(jìn)銷售，現(xiàn)在則多通過送奢侈品、秒殺、免單等頗具噱頭的物質(zhì)活動來拉動消費(fèi)，但這種方式畢竟難以持久。我個(gè)人認(rèn)為，家居商場的突破不應(yīng)僅僅考慮促銷層面如何吸引眼球，而是在于從營銷策略層面進(jìn)行創(chuàng)新。
品牌商要根據(jù)行情的變化不斷調(diào)整產(chǎn)品定位和定價(jià)，而作為家居賣場，不同形式的促銷固然重要，不斷提升其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營內(nèi)容，能改善家居建材市場人氣少的局面，促進(jìn)家居賣場的二次及多次消費(fèi)的潛力。
因此，高德美居追求轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營第一代產(chǎn)品 “家居主題商場”到第二代產(chǎn)品“家居主題購物中心”，已在華南市場具備較大的影響力；進(jìn)入第二個(gè)十年，隨著家居零售業(yè)紅火時(shí)代的終結(jié)，以“多元”替代“單一”，從“家居消費(fèi)”的紅海發(fā)展到“家庭消費(fèi)”的藍(lán)海，是行業(yè)的發(fā)展方向，因此，我們提出打造“家庭式購物中心”的概念。
