2011年對(duì)于很多東莞家具人而言，可以說(shuō)是一個(gè)先喜后優(yōu)的年頭。喜在盡管早在2010年下半年國(guó)家就開(kāi)始了對(duì)上游房地產(chǎn)行業(yè)的限制性調(diào)控，但在2011年的頭兩個(gè)月，甚至上半年的一段時(shí)間里，其實(shí)殘酷的調(diào)控政策對(duì)于家具市場(chǎng)的影響并不劇烈，真正開(kāi)始讓家具企業(yè)感覺(jué)到寒冬來(lái)臨，應(yīng)該是從下半年開(kāi)始的。究其原因，國(guó)家對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的調(diào)控反映到下游的家具產(chǎn)業(yè)，需要一個(gè)過(guò)程，其滯后性給家具企業(yè)留下了差不多半年的“好日子”。
直到下半年，才出現(xiàn)了普遍反應(yīng)的銷(xiāo)量下降，單店產(chǎn)出萎縮等現(xiàn)象。同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)也仍然不利好，國(guó)外經(jīng)濟(jì)的不給力，加上人民幣匯率的太給力，導(dǎo)致2011年仍然有大部分來(lái)自大嶺山的外銷(xiāo)型家具企業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些企業(yè)的參與，進(jìn)一步導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是一線市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。但可喜的是，筆者通過(guò)走訪一系列的東莞家具企業(yè)，大家在如此不利的市場(chǎng)環(huán)境中，仍能夠保持一定的增長(zhǎng)水平，盡管大都不如以往的遞增速度，但企業(yè)仍舊通過(guò)自身差異化的經(jīng)營(yíng)，在努力尋求度過(guò)市場(chǎng)“嚴(yán)冬”的方法。在信心上，大家還是抱著堅(jiān)持和發(fā)展的心態(tài)繼續(xù)做家具的，這一點(diǎn)是讓我們欣慰的。
將渠道建設(shè)到底
通過(guò)展會(huì)，不難看出，3月份的展會(huì)依舊是如火如荼的舉辦著，企業(yè)推陳出新的速度依舊和往年一樣，經(jīng)銷(xiāo)商在上半年還是信心十足地尋找稱(chēng)心的品牌和廠商。9月份的展會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)一些不盡如人意的倒退現(xiàn)象，無(wú)論是參展企業(yè)的數(shù)量，還是產(chǎn)品的更新方面，相比以往展會(huì)都有所減少。
通過(guò)走訪企業(yè)，了解到，企業(yè)在開(kāi)新店方面并未受到太大的影響和沖擊，很多企業(yè)早在上半年就完成了全年的開(kāi)店目標(biāo)。而眾多家具企業(yè)也普遍反映，下半年開(kāi)店的速度和數(shù)量也遠(yuǎn)不如上半年。好在作為下游產(chǎn)業(yè)，負(fù)面影響有一個(gè)延后的階段，企業(yè)大多完成了渠道的初步鋪設(shè)目標(biāo)。通過(guò)展會(huì)，以及新產(chǎn)品的推出等，完成了市場(chǎng)渠道的建設(shè)和拓寬，保證了產(chǎn)品流通的基礎(chǔ)。相較于終端銷(xiāo)售，以及單店產(chǎn)出而言，渠道擴(kuò)張所受的影響相對(duì)較小。
個(gè)體份額慘遭稀釋
由于房產(chǎn)市場(chǎng)的萎縮，國(guó)家政策對(duì)購(gòu)房剛性需求的種種限制，導(dǎo)致新房裝修和入住的需求急劇下降，縱觀2011年，家具整體市場(chǎng)存在相當(dāng)大的萎縮。反觀家具流通賣(mài)場(chǎng)，其擴(kuò)張的腳步并未停止或放緩，整體市場(chǎng)的縮水，渠道的增加，店面的增加，直接導(dǎo)致消費(fèi)需求被稀釋。這也就是為什么單店產(chǎn)出在下半年出現(xiàn)了大幅下挫的原因所在。
家具企業(yè)面臨著經(jīng)銷(xiāo)商虧損的困境，如果不在產(chǎn)品、管理和服務(wù)方面做出提升和完善的話(huà)，很可能面臨經(jīng)銷(xiāo)商大量流失的危機(jī)。這樣的困境在一些一線大城市尤為突出，租金的高漲和品牌眾多的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得這類(lèi)市場(chǎng)的盈利更為困難，而越來(lái)越多的企業(yè)在無(wú)可奈何的情況下，不得已只能選擇“被直營(yíng)”的措施。
同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)也將面臨大規(guī)模撤出的危機(jī)，甚至一些賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)二次招商的情況。但如何提高經(jīng)銷(xiāo)商的單店產(chǎn)出，是一個(gè)較為模糊的話(huà)題，每個(gè)企業(yè)有自己不同的做法，需要家具企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)以及經(jīng)銷(xiāo)商共同參與。
戰(zhàn)略保守，戰(zhàn)術(shù)增加
國(guó)家對(duì)于2012年的房地產(chǎn)政策已經(jīng)明確表示將持續(xù)嚴(yán)格限制，并且在房產(chǎn)稅、二三線城市限購(gòu)等政策方面將會(huì)更為嚴(yán)格。原有購(gòu)房者的已購(gòu)房產(chǎn)裝修入住需求，經(jīng)過(guò)2011年也已基本消耗殆盡，2012年對(duì)于家具行業(yè)而言，將更為困難。基于此預(yù)測(cè)，企業(yè)在明年的發(fā)展戰(zhàn)略上普遍持保守態(tài)度，在產(chǎn)能擴(kuò)大、渠道建設(shè)等方面采取謹(jǐn)慎推進(jìn)的思路，力求穩(wěn)中求勝，“練內(nèi)功”被再一次提上議事日程。
盡管在戰(zhàn)略上，多數(shù)企業(yè)采取保守的策略，但面對(duì)市場(chǎng)整體的進(jìn)一步萎縮，企業(yè)要想繼續(xù)保持哪怕微弱的增長(zhǎng)，仍需要在研發(fā)、品牌、管理、生產(chǎn)等方面更積極地?fù)屨际袌?chǎng)份額。這就要求企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)上有更多的變化，從市場(chǎng)渠道和模式方面去嘗試一些新的道路。通過(guò)走訪，筆者了解到企業(yè)對(duì)于明年市場(chǎng)的嚴(yán)酷已經(jīng)普遍有了較好的心理準(zhǔn)備，同時(shí)也開(kāi)始嘗試各種新的戰(zhàn)術(shù)，有信心在2012年繼續(xù)保持上升。
