第一重:看山是山
這是顯而易見的、“赤裸裸”的促銷手段,是消費(fèi)者一眼就能辨別出來的促銷方式,如傳統(tǒng)的打折、贈(zèng)送、特價(jià)、返現(xiàn)等,因此叫“看山是山”。其缺點(diǎn)是此類手段已被濫用了無數(shù)次,對消費(fèi)者的吸引力已逐漸減弱,且極易模仿;優(yōu)點(diǎn)是簡單直接,促銷效果較明顯。因此,“看山是山”式促銷是把雙刃劍,在促進(jìn)銷售的同時(shí),也降低了品牌價(jià)值和檔次,且容易造成“促則銷”、“不促則不銷”的“促銷依賴癥”。2011年的節(jié)日促銷又拉開帷幕,對于絕大部分家具企業(yè)而言,特價(jià)、返點(diǎn)、買贈(zèng)等傳統(tǒng)促銷手段在各個(gè)家具商場重復(fù)上演。沒有最低、只有更低。很多商家賠本賺吆喝,在紅海市場“血戰(zhàn)到底”。營業(yè)額似乎增加了,但總利潤卻不見上漲;品牌知名度或許因低價(jià)促銷見增,但品牌美譽(yù)度卻因過低的價(jià)格而打折,得不償失。
第二重:看山不是山
這是一種相對隱蔽的、高技術(shù)含量的促銷方式,一般打著“公益”、“惠民”的幌子,讓消費(fèi)者很難察覺,從而達(dá)到近期或遠(yuǎn)期的促銷目的。比如,家電行業(yè)的“以舊換新”、蒙牛召集消費(fèi)者與媒體參觀其工廠車間、農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉,你就向希望工程捐出一分錢”、萬科的客戶組織“萬科會(huì)”等都屬此類。其缺點(diǎn)是操作難度很大、活動(dòng)創(chuàng)意難尋,且往往側(cè)重于遠(yuǎn)期效益;優(yōu)點(diǎn)是易被消費(fèi)者接受和追捧,能塑造一個(gè)好的品牌影響力,從側(cè)面促進(jìn)銷售。
家具行業(yè)能達(dá)到此境界的促銷極少。這首先是因?yàn)榧揖咝袠I(yè)發(fā)展還不是很成熟,高技術(shù)的促銷手段基本還不具備;其次是因?yàn)榧揖咂髽I(yè)都比較急功近利,更看重眼前利益和顯見利益,對長遠(yuǎn)利益和隱性利益不夠重視。當(dāng)然,家具行業(yè)也有一些可圈可點(diǎn)的相關(guān)案例,比如紅蘋果的“尋親記”、瑋蘭床墊的“3·15以舊換新”等。
第三重:看山還是山
這種促銷是廣義的促銷,即能促進(jìn)銷售的所有方式的集合。它回到了現(xiàn)代商業(yè)的價(jià)值原點(diǎn):為客戶提供真正高價(jià)值(實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值與精神價(jià)值等)、低成本(金錢成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本等)的產(chǎn)品與服務(wù),最大限度地滿足顧客的當(dāng)前和潛在需求。
也就是說,我們要以最具市場競爭力的商業(yè)模式、最好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、最低的價(jià)格和成本來滿足消費(fèi)者需求,并超越消費(fèi)者期望。比如宜家的商業(yè)模式,以卓越的設(shè)計(jì)、低廉的成本和豐富的品類,為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家居用品,剔除了中間商加價(jià)、高昂租金與裝修成本加價(jià)等因素。宜家沒有炫目的促銷手段,只有很平常的特價(jià),其堪稱行業(yè)典范的商業(yè)模式就是“看山還是山”的最高境界。當(dāng)然,還有沃爾瑪?shù)?ldquo;天天平價(jià)”、麥德龍的“倉儲式現(xiàn)購自運(yùn)”、西班牙ZARA 服裝的“快速時(shí)尚”等。
因此,要做到“看山還是山”的境界,我們必須得自問:我們是否提供了最好的產(chǎn)品與服務(wù)給目標(biāo)消費(fèi)群?是否以最佳方式將產(chǎn)品利益展現(xiàn)給消費(fèi)者?消費(fèi)者了解與獲得產(chǎn)品的途徑是否最為便利?提供以上產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)格是否最低?我們所能提供的核心價(jià)值是不是消費(fèi)者最需要的?總之,“看山還是山”就是如何讓“實(shí)用價(jià)值、審美價(jià)值與精神價(jià)值等”最大化,同時(shí)讓“金錢成本、時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本等”最小化。
當(dāng)然,我們不能簡單地認(rèn)為“看山不是山”一定比“看山是山”好,或“看山還是山”一定比“看山不是山”高。不同的企業(yè)、企業(yè)不同的階段所采用的促銷方式與類型是不同的,只要適合你的企業(yè),就是最好的。
家具行業(yè)因?yàn)榘l(fā)展還不夠成熟,所以,整個(gè)商業(yè)氛圍很浮躁。板式家具往往陷入“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”;軟體家具往往在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下陷入“概念戰(zhàn)”、“裝修戰(zhàn)”;實(shí)木類家具往往又陷入“材料戰(zhàn)”,比拼誰是全實(shí)木、誰是名貴木種,而忽略了更為重要的設(shè)計(jì)與文化。
純粹的促銷只是一種催化劑,只能錦上添花,不能雪中送炭,可以改變企業(yè)一時(shí)的銷售數(shù)據(jù),卻無法改變企業(yè)根本的命運(yùn)?;貧w理性,回歸商業(yè)的價(jià)值原點(diǎn),回歸客戶的需求原點(diǎn),“看山還是山”,才能真正在市場上立于不敗之地。