“達芬奇事件”無疑是2011年中國家具行業(yè)的最熱門話題之一，更引起了社會輿論對家具行業(yè)的廣泛關(guān)注。盡管達芬奇事件尚未有最終定論，達芬奇的走向還不清晰，但對家具行業(yè)而言，通過達芬奇事件，在家具行業(yè)發(fā)展尤其是家具行業(yè)營銷等方面應(yīng)有更多思考或者反思。筆者認為，達芬奇事件對家具行業(yè)營銷帶來以下五方面的啟示，拋磚引玉，供業(yè)界參考。
堅持走品牌化道路
中國家具業(yè)的發(fā)展曾經(jīng)主要依賴出口，而出口方面主要是OEM（來樣加工），搞ODM（自行設(shè)計生產(chǎn)）的很少，OBM（自主品牌）則更少。近年來，歐美經(jīng)濟持續(xù)低迷，中國家具業(yè)出口受到很大影響，大量企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷市場，再由于2011年國內(nèi)房地產(chǎn)的調(diào)控政策的頒布、實施，導(dǎo)致商品房銷售量減小，家具行業(yè)競爭更加激烈。但中國家具市場的潛力依然巨大，家具企業(yè)應(yīng)該抓住機會加強渠道和品牌建設(shè)，深耕國內(nèi)市場。
值得注意的是，在近十年來中國家具出口飛速增長同時，家具進口也呈高增長態(tài)勢。以美國為例，在2003年的時候，中國大陸就已經(jīng)是美國家具的十大進口國之一。雖然有進有出但是價值卻大不相同，達芬奇家居所代理的歐美名牌家具其價格動輒百十萬，是同類國內(nèi)家具的數(shù)十倍甚至上百倍，而其中差別主要就是歸咎于品牌。品牌帶來的溢價不可小覷。
何謂品牌？營銷大師菲利普·科特勒博士解釋認為，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或是他們的互相結(jié)合，用以讓某個消費者識別產(chǎn)品或服務(wù)，并使之于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”簡單講，對于家具企業(yè)而言，建立強大的品牌可以使消費者記住和信賴你并對你的產(chǎn)品忠誠，同時品牌可以帶來附加值，使企業(yè)有更高利潤。
回看國內(nèi)，中國家具出口多年位居世界第一，質(zhì)量、工藝水平也在持續(xù)進步，但是國內(nèi)家具企業(yè)很少做市場研究，少有系統(tǒng)品牌定位和營銷行為，不善于建立起家具企業(yè)文化和塑造企業(yè)形象，建立起自己品牌的家具企業(yè)屈指可數(shù)，因此無論是在出口還是內(nèi)銷都不利于市場競爭。
中國家具業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，行業(yè)分散度高，很少有企業(yè)能有超過1%的國內(nèi)市場份額，也無領(lǐng)導(dǎo)型品牌，這意味著大家都有機會，而隨著內(nèi)銷市場的不斷擴大和消費升級，這給那些擁有品牌的家具企業(yè)創(chuàng)造了更大空間。
所以，國產(chǎn)家具要有信心，要能耐得住寂寞，在設(shè)計和品牌營銷上下功夫，這樣才有可能做出偉大的中國品牌。
二、標間標注規(guī)范、材質(zhì)標識清晰
在達芬奇事件中，上海工商局向達芬奇下達的處罰決定中第二條即是“標簽標注不規(guī)范”，對所經(jīng)銷商品標簽中“主要用料”一欄，籠統(tǒng)標注為“木”“金屬+布”等，美國品牌產(chǎn)地標注為“美國品牌、全球采購”。而達芬奇的導(dǎo)購員也宣稱其意大利家具為全實木制造，事后被證明是樹脂材料但符合歐洲的標準。材質(zhì)標注不清晰的問題在家具行業(yè)中并非個別現(xiàn)象，但是這并非不能解決。
材質(zhì)問題一直是家具消費投訴的熱點。家具由多個部位組成，不同的部位所用材料也并不相同，但很多家具企業(yè)在產(chǎn)品材質(zhì)的標注上不夠細致，家銷售員在向消費者介紹時也往往過于籠統(tǒng)，甚至故意混淆，誤導(dǎo)消費者，最后引起售后糾紛，甚至引發(fā)不必要的公共關(guān)系危機。筆者認為，之所以會出現(xiàn)以上問題，主要恐怕還是企業(yè)對消費者的知情權(quán)不夠重視，對消費者缺乏尊重。而隨著消費者維權(quán)意識的覺醒，消費者將會更積極展開維權(quán)行動，不尊重消費者權(quán)益的企業(yè)必將會遭到消費者的拋棄。
三、杜絕夸大宣傳、虛假宣傳
隨著市場競爭愈加激烈，信息泛濫，在建立品牌和產(chǎn)品銷售中廣告和公關(guān)等宣傳推廣手段必不可少，但出于利益驅(qū)動，虛假宣傳總是生生不息。在食品、保健品、醫(yī)療等各個領(lǐng)域，夸大宣傳、虛假宣傳等現(xiàn)象屢見不鮮，已經(jīng)嚴重影響到該領(lǐng)域企業(yè)的聲譽和品牌形象。
在達芬奇事件中，達芬奇家居在包裝其代理的“好萊塢”品牌時的夸大宣傳一直為人所詬病。據(jù)《新世紀》周刊報道，2011年7月之前，在達芬奇家居的網(wǎng)站上，成立僅年余、全球僅一家代理商的美國好萊塢，被列為達芬奇代理的31個“國際超級家居品牌”之一，而達芬奇家居在個案上確也存在有意向消費者隱瞞家具產(chǎn)地的現(xiàn)象。涉嫌虛假宣傳亦是社會輿論對達芬奇的不滿和質(zhì)疑的主要方面。
由于家具作為一般生活用品，不存在特殊功效問題，較之上面提到的幾個領(lǐng)域家具行業(yè)的虛假宣傳動力并不太大，但是在產(chǎn)品，材質(zhì)，工藝等方面仍然值得注意。
筆者以為，通過虛假宣傳做起來的品牌不可能長久，吹噓的越高也必定跌的越慘，最終成也宣傳敗也宣傳。一個好的品牌一定是誠實的，經(jīng)得起聚光燈審視和時間考驗，一個謀求基業(yè)常青的企業(yè)絕不能容忍任何虛假宣傳。
四、學(xué)習(xí)與媒體打交道
國內(nèi)企業(yè)普遍不善于與媒體打交道，這在家具企業(yè)中尤為明顯。企業(yè)與媒體的交集主要是兩方面，一個是日常的企業(yè)宣傳，另外就是出現(xiàn)公共關(guān)系危機時的媒體應(yīng)對。很多企業(yè)老板信奉所謂低調(diào)原則，平常不接觸媒體，對媒體不熟悉，出了問題之后出席新聞發(fā)布會應(yīng)對媒體時也難有很好的表現(xiàn)。達芬奇事件中新聞發(fā)布會上，其老板潘莊秀華因為情緒失控而痛哭辯解，不但沒有贏得媒體的同情，反而招致反感和網(wǎng)民的惡搞，發(fā)布會演變成一場鬧劇。
隨著家具企業(yè)的品牌意識增強和愈加復(fù)雜的媒體環(huán)境，如何與媒體打交道是家具企業(yè)首先需要學(xué)習(xí)的，增強全體員工、經(jīng)銷商的媒介素養(yǎng)不容忽視。簡單來講，企業(yè)需要了解媒體的運作規(guī)律，報道原則，了解媒體人員的職能分工（廣告市場人員、記者、編輯、主編）、建立企業(yè)的媒體名單、定期與媒體展開互動、建立媒體關(guān)系維護機制等。有些企業(yè)在宣傳時過分依賴自己熟悉的個別媒體或個別記者，或者通過廣告的形式購買版面來獲得報道機會，沒有在日常工作中建立起有效的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和溝通機制，在出現(xiàn)危機時就會非常被動。因此企業(yè)需要重視媒體關(guān)系體系的建立，需要重視全員的媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，必要時需聘請專職人員和專業(yè)公司進行管理。
五、加強危機公關(guān)預(yù)防和應(yīng)對
雖然家具行業(yè)不像食品領(lǐng)域那么敏感，但家具的產(chǎn)品質(zhì)量、材質(zhì)標示、夸大宣傳等方面也一直是家具消費的投訴熱點，并時常引發(fā)公關(guān)危機。加上微博等新媒體興起，危機爆發(fā)的速度更快，強度更大。如何應(yīng)對消費投訴、如何應(yīng)對媒體，如何應(yīng)對突發(fā)狀況等不僅是家具企業(yè)品牌市場部門需要學(xué)習(xí)，家具企業(yè)高管、經(jīng)銷商、銷售人員也需要接受專門的危機公關(guān)培訓(xùn)。
當企業(yè)爆發(fā)公關(guān)危機時，切忌像達芬奇家居那樣，寄希望于通過所謂潛規(guī)則，通過高人指點花錢搞定。家具企業(yè)在危機公關(guān)過程中要注意以下原則：第一時間掌握事實真相，并對事件進行初步判斷；第一時間發(fā)出聲明，表面態(tài)度和解決問題的具體辦法，不能猶豫和拖延；關(guān)切消費者的利益訴求，要敢于承擔(dān)責(zé)任，和公眾、媒體合作而非對立；積極配合政府主管部門，遵從官方的調(diào)查結(jié)論；建立統(tǒng)一的信息出口，需準確對外傳遞信息；以事實為依據(jù)，但要講感情有人文關(guān)懷。
在企業(yè)經(jīng)營過程中危機時不可避免的，所以危機并不可怕。企業(yè)需要未雨綢繆，在日常經(jīng)營中加強危機公關(guān)意識，通過專業(yè)培訓(xùn)，建立危機公關(guān)的預(yù)警和應(yīng)對系統(tǒng)，這樣就算出現(xiàn)危機也能從容應(yīng)對。但歸根結(jié)底，企業(yè)還是要規(guī)范自身的經(jīng)營行為，首先確保自身沒有硬傷，然后做好危機預(yù)警，沒有危機才是危機公關(guān)的最高境界。
有研究報告顯示，目前中國家具行業(yè)進入行業(yè)調(diào)整期，未來五年中國家具行業(yè)仍處于成長中期，家具消費占收入比重將由目前的0.5%上升到2020 年的1%，未來五年的復(fù)合增長率為22%-24%，家具消費也呈現(xiàn)明顯的消費升級趨勢，而中國的勞動力優(yōu)勢仍然在未來數(shù)十年存在。因此筆者對于中國家具行業(yè)的長期發(fā)展持樂觀態(tài)度，家具企業(yè)如能在行業(yè)調(diào)整期，練好內(nèi)功，做好營銷，無論是在出口市場還是內(nèi)銷市場都一定大有可為。（本文原載于《深圳家具》報2012年第二期，作者沈志勇系資深公共關(guān)系顧問，北京安迪智信公關(guān)顧問有限公司CEO）
