從郊區(qū)到市區(qū)的代價
除了改名字,特力屋一直在拉近其與大陸人的距離。
蔣美蘭告訴記者,很明顯的一個變化是在面積和選址特點。在臺灣,特力屋屬于郊區(qū)型店鋪,鑒于家庭消費軟裝等家飾用品的頻率是4-6周,所以其門店基本都在郊區(qū),面積在8000-10000平方米。而到了內(nèi)地,最初也在半郊區(qū)(像北京的四、五環(huán)外)選址,面積相對縮小,3000-6000平方米。
但在內(nèi)地,家居建材一條街的商業(yè)模式不多,因此特力屋在選址方面逐漸青睞市中心或者商業(yè)街。這樣轉(zhuǎn)變主要是因為上海正大廣場店的成功。據(jù)蔣美蘭介紹,此店面積不到2000平方米,坪效卻非常高。嘗到了正大廣場店的甜頭,特力屋認為應(yīng)該為大陸的消費模式做出改變,因此有了北京新世界店——2010年5月于北京新世界女子百貨地下一層開業(yè)。
而暫代大陸總經(jīng)理的特力集團執(zhí)行長童至祥也說,經(jīng)過多年在大陸市場操兵,特力屋應(yīng)該已有足夠經(jīng)驗可往二三級城市發(fā)展,包括重慶、武漢、長沙、南京等內(nèi)陸城市,將會以500-800平方米左右的營業(yè)面積,選擇進駐當?shù)睾诵纳虉鰹橹饕呗浴?/p>
“但這樣的模式有一個明顯缺點,就是租金合同非常短,對培育新市場、盈虧還未達平衡的店鋪非常不利。”蔣美蘭坦言。
因為在通常情況下,如果要在郊區(qū)開店,家居類賣場簽約都會簽5~10年,甚至10年以上,大面積,低租金,并且有充足的時間來達到盈虧平衡,但在市中心尤其是商業(yè)區(qū),租金高不說,更要命的是簽約時間很短。“3年就很不錯了,一般都是1~2年,簽這么短的時間,完全不劃算。”
盡管有這樣的預(yù)估,特力屋當時并未抵擋市場的誘惑,許多商場以極低租金價格吸引特力屋入駐。“尤其是2009~2010年,特力屋在北京和上海開店比較多,當時的計劃是,先把上海和北京這兩個市場以遍地開花的規(guī)模優(yōu)勢占領(lǐng),然后慢慢培育盈利水平。”這是當時特力屋的拓展計劃,而新世界店就是這個時間段開出。
然而從2010年5月開業(yè),到2012年2月底僅一年半的時間就匆匆關(guān)店。記者走訪新世界店當日,店長告訴記者下午時間為系統(tǒng)升級時間,無法營業(yè),并禁止拍照。據(jù)新世界商場其他商戶透露,特力屋撤走后,將有一家影院入駐。
不怕虧損,就怕沒人
聽說新世界店關(guān)門的消息,靳小曼吃了一驚,“新世界店應(yīng)該是特力屋現(xiàn)在主推的模式,如果是郊區(qū)的店關(guān)門,我都覺得正常,因為那些店本來生意就冷清,可是新世界店的客流還不錯。”
靳小曼猜測,主要原因可能出在租金問題上。她表示,無印良品也是把店鋪開在超高端的地段,比如西單大悅城,但是其毛利極高,再加上高客單價才能支撐其生存。相對而言,特力屋的家紡,客單價也就200多元,毛利可能就沒有無印良品高。再加上簽約時間不長,“簽約不可能超過3年,租金每年遞增,比例一般是10%~30%之間。”
而這也正是之前蔣美蘭一直擔心的問題。
除了租金,蔣美蘭指出,另一個原因是大陸消費者的習(xí)慣。她發(fā)現(xiàn),大陸消費者更看重房子的功能性,而不是美觀性。同樣的錢,寧愿換一個馬桶,而不是為馬桶增加裝飾品。她認為應(yīng)該好好研究大陸消費者的細微特點。
不過靳小曼表示,目前是軟裝的淡季(2、3、4月份),4-10月份再加上12月份是旺季,現(xiàn)在的季節(jié)指數(shù)偏低,人們剛過完年,一般沒有更換家飾的意愿。所以選擇這樣的時間關(guān)店對特力屋而言并不影響什么。
而據(jù)臺灣媒體報道,特力集團在大陸目前仍在虧損階段,2011年上半年受到營業(yè)費用攀升及營業(yè)附加稅率增加10%的影響,特力大陸零售事業(yè)(即特力屋)仍虧損1.16 億元,2010年同期為虧損1.02 億元。
這樣的數(shù)據(jù)蔣美蘭并未否認,她表示,即便是特力屋在大陸迅速開店的階段,特力屋從未為資金感到頭疼,其背后的特力集團完全可以承受這樣的培育期,不是每家特力屋都是盈利的。虧損的原因,除了研究消費者特性和商品差異性以外,與市場大環(huán)境以及零售大環(huán)境都有關(guān)。
此前,童至祥早在去年就對這樣的業(yè)績已有預(yù)估,“目前對大陸市場掌握已上軌道,下半年(2011)評估廣州、武漢、南京等城市,現(xiàn)在要開的店是要具有獲利能力的店,最快三年內(nèi)要能損益平衡,預(yù)計明年(2012)現(xiàn)有店數(shù)中有半數(shù)以上可開始賺錢。”
家居市場并不低迷
最近,“低迷論”成了家居行業(yè)上空的陰霾。
有業(yè)內(nèi)人士認為,今年房地產(chǎn)調(diào)控對于家居企業(yè)而言仍然是難以逃避的難題。近日,全國各地的大賣場都傳出有廠商撤離的消息。有賣場負責人表示,如果房地產(chǎn)調(diào)控不放松,今年的市場仍難轉(zhuǎn)好,整個家居賣場在經(jīng)營上會出現(xiàn)20%~30%的降幅。
但是在軟裝行業(yè)摸爬滾打多年的靳小曼眼里,市場反而是利好的。她目前與石家莊的一家軟裝企業(yè)(以墻紙、窗簾、布藝為主)在進行線上業(yè)務(wù)的合作,去年其實體店銷售額為7500萬,今年的目標是1.5個億。“尤其是從軟裝供應(yīng)商方面而言,他們對于市場的自信心還是比較強的。”
至于房地產(chǎn)市場不景氣,靳小曼稱并不會影響到軟裝商品的銷售,比如床上用品、房屋裝飾用品等,反而會刺激這一方面的消費,因為在房地產(chǎn)低靡的情況下,消費者購房幾率小了,裝修的機會少了,人們更愿意把計劃裝修的錢花在裝飾方面,因為裝飾是他們補充生活的一部分。
而線上業(yè)務(wù)的繁榮,更是打破了“低迷論”。靳小曼了解的一家床上用品店,其銷售額提升的幅度很大,原來一個月為40萬,現(xiàn)在已達70萬,盡管這可能也是影響實體店的一個因素,但是從另一方面說明了市場需求仍然是強勁的。