品牌規(guī)劃與管理當(dāng)中，危機(jī)管理最費(fèi)神，也是最至關(guān)重要的一環(huán)，其處理的好壞決定了一個(gè)品牌的存亡?，F(xiàn)代品牌學(xué)中，評(píng)判一個(gè)成功運(yùn)營(yíng)的品牌，不僅要看它知名度和美譽(yù)度，還應(yīng)看這個(gè)品牌在面臨危機(jī)時(shí)，處理的速度和質(zhì)量。前段時(shí)間出現(xiàn)立邦專賣店中出現(xiàn)假漆事件，立邦作為目前中國(guó)最知名涂料品牌之一，在此次危機(jī)處理事件中為同行業(yè)企業(yè)做了一個(gè)正確的范本作用。從事件由媒體揭露到立邦方的回應(yīng)都在短時(shí)間內(nèi)完成，并且始終保持誠(chéng)懇的溝通態(tài)度，在市場(chǎng)方面也出臺(tái)具體的措施來(lái)打擊這種行為，贏得了消費(fèi)者與市場(chǎng)方的諒解。
“品牌比較容易獲得更多關(guān)注”，這是我們?yōu)槭裁慈绱硕嗟耐苛掀髽I(yè)熱衷塑造品牌的其一原因，其實(shí)這句話包含了二層意思：第一是指擁有了一定知名度后，隨著美譽(yù)度建設(shè)完善，品牌在終端更容易獲得別人關(guān)注，并提升第一指名率，擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模；第二是從傳播學(xué)角度來(lái)看，知名度提升后，品牌企業(yè)的一舉一動(dòng)，無(wú)論是好事還是壞事，都易受到媒體和社會(huì)大眾關(guān)注，形成品牌聚焦。
因此涂料品牌們，請(qǐng)冷靜下來(lái)，檢驗(yàn)自己品牌管理的能力。
為拉動(dòng)消費(fèi)購(gòu)買力、吸引渠道商加盟、增加品牌溢價(jià)能力、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力…我們大部分的涂料企業(yè)投入了大量的廣告費(fèi)用，聘請(qǐng)了太多人員來(lái)推廣自己品牌，無(wú)論是終端形象、市場(chǎng)促銷還是公益贊助活動(dòng)等，或許我們收獲了不俗的成績(jī)，比如渠道商和消費(fèi)者認(rèn)可，員工忠誠(chéng)度、利潤(rùn)奉獻(xiàn)、市場(chǎng)占有率，但我們更關(guān)心的是，隨著品牌和市場(chǎng)占有率越來(lái)越高，品牌這把雙刃劍所潛含的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，我們亟需冷靜下來(lái)去思考，自己的品牌管理能力是否已與之一起提升。如若不然，品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，品牌資產(chǎn)越高，損失亦將愈多，嚴(yán)重至企業(yè)破產(chǎn)均有，那么就意味著前期所為，付諸東流。案例比比皆是，前車之鑒，警鐘常懸。
涂料品牌們，請(qǐng)謹(jǐn)慎來(lái)自媒體反饋的品牌危機(jī)。
2011年12月初，法制晚報(bào)曝光華茲卜化學(xué)工業(yè)有限公司借天安門炒作，之后，各地媒體紛紛轉(zhuǎn)載討論，據(jù)法制晚報(bào)記者調(diào)查結(jié)果表明：該公司所持《質(zhì)檢報(bào)告》系造假，不符國(guó)家涂料質(zhì)檢部門審查結(jié)果。隨后，更有相關(guān)部門及天安門翻新工程隊(duì)出面澄清：天安門外墻翻新所選涂料名單之中并未出現(xiàn)菲柯特漆，該品牌不在選擇之內(nèi)。該工程隊(duì)負(fù)責(zé)人表示：天安門外墻翻新專用涂料競(jìng)標(biāo)程序合法規(guī)范，以公開(kāi)透明擇優(yōu)錄用原則選取綜合質(zhì)量高的涂料為中標(biāo)品牌，菲柯特漆雖在送選品牌之列，然而并無(wú)菲柯特漆中標(biāo)一說(shuō)。對(duì)于菲柯特漆此次假借天安門翻新外墻專用涂料中標(biāo)事件進(jìn)行炒作之事，相關(guān)部門解釋：目前事情始末并未明了，是他方惡意造謠攻擊還是菲柯特漆自己炒作暫無(wú)定論，且意圖不明。在接到媒體曝光的報(bào)道之后，華茲卜方先是采取拒不回應(yīng)的態(tài)度，最后在公關(guān)公司授意下將之推到整個(gè)行業(yè)身上，惡意營(yíng)銷，實(shí)在是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)迫之所為。態(tài)度缺乏誠(chéng)懇并不承認(rèn)自身錯(cuò)誤，無(wú)法取得市場(chǎng)方的諒解，給企業(yè)帶來(lái)更大的后續(xù)危機(jī)。
2011年8月份，同樣是由媒體曝光的沙漠綠洲漆溫州代理賣假油漆事件在麗莎公司的誠(chéng)懇操作下則獲得另外一種結(jié)果。浙江在線08月02日?qǐng)?bào)道“從正規(guī)的溫州地區(qū)總代理批發(fā)過(guò)來(lái)的油漆竟然是假的和快過(guò)期的產(chǎn)品。油漆過(guò)期了，跟廠方商量怎么處理，他們竟然給我寄了300來(lái)張合格證，上面的生產(chǎn)日期是2010年6月22日。只要換上這些標(biāo)簽，已經(jīng)過(guò)期的油漆就又成了保質(zhì)期內(nèi)的‘新’油漆了。”在獲知此種情況下的第一時(shí)間，品牌所屬方中山市麗莎涂料有限公司在查清是代理商方責(zé)任情況下，采取最中立的方法訴之法律，并撤銷原代理商的代理資格，嚴(yán)懲公司內(nèi)部服務(wù)人員，讓此事件不但沒(méi)為品牌抹黑，反而變成一增進(jìn)品牌美譽(yù)度的事件。
涂料品牌們，必須正視的是，我們都有瑕疵。
必須正視的是，我們都有瑕疵，不少涂料企業(yè)非常清晰自身問(wèn)題所在，比如原材料、宣傳概念、對(duì)外宣稱的數(shù)字等。“行業(yè)第一品牌”、“綠色植物”等可能讓品牌形象或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升，但也可能給我們埋下隱患，比如最近在我們隔壁行業(yè)曝光的地板、家具行業(yè)中的一些知名企業(yè)也例證了這一論點(diǎn)。但問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們清晰自身問(wèn)題所在，卻一直無(wú)視它將給我們帶來(lái)的危害，為自己身邊埋下一個(gè)隨時(shí)被引爆的炸彈。
品牌危機(jī)的來(lái)源也可能是財(cái)務(wù)層面、產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，也可能來(lái)自莫須有的媒體炒作，還有可能來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，但不少危機(jī)案例告訴我們，它更多的是來(lái)自我們自身早知道，但并沒(méi)改進(jìn)的問(wèn)題。伴隨僥幸心理，品牌愈大，我們承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也越巨大。我們亟需在品牌規(guī)模迅猛擴(kuò)張的時(shí)候冷靜下來(lái)，理性的分析存在的問(wèn)題或發(fā)現(xiàn)漏洞，找到它們，并有效解決或建立問(wèn)題突發(fā)時(shí)的預(yù)防機(jī)制，學(xué)會(huì)持續(xù)關(guān)注、評(píng)估和管理品牌信息傳播內(nèi)容，提前成立危機(jī)處理管理機(jī)構(gòu)或小組，以防突發(fā)事件發(fā)生。
品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，慧聰筆者用一句話來(lái)概括就是：我們一直在路上。所有高興的或失去的都是簡(jiǎn)短的。在品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中，保持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利是目標(biāo)，但同時(shí)不能太過(guò)于由于驕傲而失去警惕，學(xué)會(huì)防微杜漸，用如履薄冰的心態(tài)去經(jīng)營(yíng)品牌。
