經(jīng)濟下滑同質化嚴重
冷終端變得更冷?
什么叫冷終端?傳統(tǒng)家居賣場模式就是“冷終端”,楊光蓉解釋:“消費周期長,最快5至8年才可能重新購買”——事實上,這也是整個家具行業(yè)銷售特點,即使再追時尚,家具也應當屬于耐用品和大宗購買,沒有人今天買套家具明天就換。而所謂熱終端,象食品、洗化用品、服裝市場之類因產(chǎn)品更新?lián)Q代快、日常消耗大,這足以使賣場天天人潮如織,熱鬧非凡。
原南方家私整體家居板塊的苑偉常常在冷清的午后,獨處于賣場作深沉發(fā)呆狀的。他拋出了七大問題,坦言這是“我在經(jīng)營過程中的困惑”:一是怎樣提高銷量?二是如何解決不促不銷的現(xiàn)狀?三是口岸不佳,區(qū)位較差如何提升顧客入店率?如何降低顧客流失率?四是大賣場沖擊,終端同質化競爭又加劇,如何在區(qū)域內(nèi)保持領頭位置及持續(xù)發(fā)展?五是如何讓顧客買產(chǎn)品,買多產(chǎn)品,店面如何能賺更多錢?六是每天由早忙到晚,店面事務繁多,除銷售工作外還要努力做些什么工作呢?七是顧客的選擇面越來越大了,問多買少,利潤越來越低,但顧客卻越來越苛刻,顧客究竟要什么?——一句話,產(chǎn)品同質化,營銷同質化,渠道同質化,這七個問題一個個的提出其源頭是宏觀經(jīng)濟與市場經(jīng)濟發(fā)展至此的必然,“所以,挑戰(zhàn)永遠存在,界定問題,分解問題,篩選問題,解決問題才是商人的立足之本,必須化危機為機會。”
不知消費者想什么?
怎知消費者要什么?
據(jù)苑偉分析,從目前消費需求來看,中國家具市場出現(xiàn)結構性失調(diào)的局面,一方面產(chǎn)品同質化過多,每年全國家具滯銷額估計為300—400億元人民幣;一方面,消費者的需求無法得到滿足,消費者很失望于無法快速、便捷的買到自己想要的商品,甚至根本無法買到。
于是,有如下一段相當繞口的分析:“消費者表明的需要是希望能購買到最合適的高品質家具產(chǎn)品但消費者真正的需要是希望能購買到一種舒適、高品位的家居生活方式;消費者未表明的需要是期望感受最方便、舒適的購物體驗,得到良好的售前、售中和售后服務;解決購物風險,降低購物成本但真正令消費者愉悅的需要卻是購買家具,并得到公司提供的其他額外附加的優(yōu)惠”——又是一句話,消費者需要的是一種高品位的家居生活方式,一種全新體驗式購物環(huán)境。
傳統(tǒng)家具營銷模式下的零售終端,已經(jīng)不能滿足消費者日益增強且日益復雜的消費需求:在這種情況下,你不知道消費者想什么,你怎么知道消費者要什么。
跨行業(yè)做家居量販建二三級城市的“宜家”必須承認宜家進中國11年已成為國內(nèi)最知名的軟裝品牌,“宜家模式”幾乎已成為連鎖軟裝賣場的標準生存模式——值得玩味的是他的品牌聚焦在“軟裝”上,在“軟裝”上做成了高附加值的商業(yè)模式。因此,它是目前家具行業(yè)最具競爭力的營銷模式。
宜家的成功從根本上講:一是靠一切為顧客著想的服務,二是靠質優(yōu)價廉的商品,三是充分挖掘了消費習慣,應用快銷的家居商品帶動了家具這種耐銷品,變冷賣場為熱賣場。后者應當是他最突出的優(yōu)勢。
但宜家在進軍日本時,遇到了當?shù)仡^號家居賣場“似鳥”的阻擊,作為本土企業(yè),他更能抓住日本消費者的的消費心理,他將品質和附加值做到更高,他用宜家的方式擊敗了宜家,而且經(jīng)過很短的時間就成為日本不可匹敵的最大的家居賣場。