經(jīng)濟(jì)下滑同質(zhì)化嚴(yán)重
冷終端變得更冷？
什么叫冷終端？傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)模式就是“冷終端”，楊光蓉解釋：“消費(fèi)周期長(zhǎng)，最快5至8年才可能重新購(gòu)買”——事實(shí)上，這也是整個(gè)家具行業(yè)銷售特點(diǎn)，即使再追時(shí)尚，家具也應(yīng)當(dāng)屬于耐用品和大宗購(gòu)買，沒有人今天買套家具明天就換。而所謂熱終端，象食品、洗化用品、服裝市場(chǎng)之類因產(chǎn)品更新?lián)Q代快、日常消耗大，這足以使賣場(chǎng)天天人潮如織，熱鬧非凡。
原南方家私整體家居板塊的苑偉常常在冷清的午后，獨(dú)處于賣場(chǎng)作深沉發(fā)呆狀的。他拋出了七大問(wèn)題，坦言這是“我在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的困惑”：一是怎樣提高銷量？二是如何解決不促不銷的現(xiàn)狀？三是口岸不佳，區(qū)位較差如何提升顧客入店率？如何降低顧客流失率？四是大賣場(chǎng)沖擊，終端同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)又加劇，如何在區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)頭位置及持續(xù)發(fā)展？五是如何讓顧客買產(chǎn)品，買多產(chǎn)品，店面如何能賺更多錢？六是每天由早忙到晚，店面事務(wù)繁多，除銷售工作外還要努力做些什么工作呢？七是顧客的選擇面越來(lái)越大了，問(wèn)多買少，利潤(rùn)越來(lái)越低，但顧客卻越來(lái)越苛刻，顧客究竟要什么？——一句話，產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷同質(zhì)化，渠道同質(zhì)化，這七個(gè)問(wèn)題一個(gè)個(gè)的提出其源頭是宏觀經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至此的必然，“所以，挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在，界定問(wèn)題，分解問(wèn)題，篩選問(wèn)題，解決問(wèn)題才是商人的立足之本，必須化危機(jī)為機(jī)會(huì)。”
不知消費(fèi)者想什么？
怎知消費(fèi)者要什么？
據(jù)苑偉分析，從目前消費(fèi)需求來(lái)看，中國(guó)家具市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失調(diào)的局面，一方面產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)多，每年全國(guó)家具滯銷額估計(jì)為300—400億元人民幣；一方面，消費(fèi)者的需求無(wú)法得到滿足，消費(fèi)者很失望于無(wú)法快速、便捷的買到自己想要的商品，甚至根本無(wú)法買到。
于是，有如下一段相當(dāng)繞口的分析：“消費(fèi)者表明的需要是希望能購(gòu)買到最合適的高品質(zhì)家具產(chǎn)品但消費(fèi)者真正的需要是希望能購(gòu)買到一種舒適、高品位的家居生活方式；消費(fèi)者未表明的需要是期望感受最方便、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，得到良好的售前、售中和售后服務(wù)；解決購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)物成本但真正令消費(fèi)者愉悅的需要卻是購(gòu)買家具，并得到公司提供的其他額外附加的優(yōu)惠”——又是一句話，消費(fèi)者需要的是一種高品位的家居生活方式，一種全新體驗(yàn)式購(gòu)物環(huán)境。
傳統(tǒng)家具營(yíng)銷模式下的零售終端，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)且日益復(fù)雜的消費(fèi)需求：在這種情況下，你不知道消費(fèi)者想什么，你怎么知道消費(fèi)者要什么。
跨行業(yè)做家居量販建二三級(jí)城市的“宜家”必須承認(rèn)宜家進(jìn)中國(guó)11年已成為國(guó)內(nèi)最知名的軟裝品牌，“宜家模式”幾乎已成為連鎖軟裝賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)生存模式——值得玩味的是他的品牌聚焦在“軟裝”上，在“軟裝”上做成了高附加值的商業(yè)模式。因此，它是目前家具行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷模式。
宜家的成功從根本上講：一是靠一切為顧客著想的服務(wù)，二是靠質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，三是充分挖掘了消費(fèi)習(xí)慣，應(yīng)用快銷的家居商品帶動(dòng)了家具這種耐銷品，變冷賣場(chǎng)為熱賣場(chǎng)。后者應(yīng)當(dāng)是他最突出的優(yōu)勢(shì)。
但宜家在進(jìn)軍日本時(shí)，遇到了當(dāng)?shù)仡^號(hào)家居賣場(chǎng)“似鳥”的阻擊，作為本土企業(yè)，他更能抓住日本消費(fèi)者的的消費(fèi)心理，他將品質(zhì)和附加值做到更高，他用宜家的方式擊敗了宜家，而且經(jīng)過(guò)很短的時(shí)間就成為日本不可匹敵的最大的家居賣場(chǎng)。
