眼下最具代表性的就是天貓家居建材體驗館愛蜂潮的折戟。去年5月，淘寶商城在北京四惠橋附近落戶愛蜂潮家居體驗館，號稱其“線上銷售打通線下體驗的營銷模式能解決家居網(wǎng)購的頑疾”，并稱去年內(nèi)要將體驗館拓展到上海、廣州、深圳、杭州、成都等國內(nèi)重點地區(qū)及城市，大大提振家居建材企業(yè)的信心。
但不到一年，愛蜂潮北京首個體驗店就只能落寞關(guān)店，雖然其高調(diào)移址城外誠并稱擴大規(guī)模，但是過去一年內(nèi)愛蜂潮經(jīng)營不盡如人意，賣場冷清，管理混亂，商家抱怨的現(xiàn)實卻讓業(yè)界開始質(zhì)疑電商模式的可行性。據(jù)一位曾入駐四惠店的地板品牌市場部經(jīng)理透露，愛蜂潮家居體驗館場內(nèi)近90%的商戶都虧損。
在業(yè)界看來，愛蜂潮的關(guān)店不是孤案，其凸顯的是整個家居建材企業(yè)電商模式的困頓：傳統(tǒng)家居業(yè)體驗性十足，商品缺乏標(biāo)準(zhǔn)性，如果沒有線下體驗店，那消費者絲毫不敢在網(wǎng)上下單，但若開設(shè)線下體驗店，讓消費者眼見為實，那不單電商擺脫線下店面的高成本優(yōu)勢蕩然無存，線下體驗店的贏利模式也難尋，線下體驗店若靠展位租金收入維持則會讓線下體驗店陷入和傳統(tǒng)賣場的競爭，線上銷售倒成了幌子。
不過，家居建材賣場還是在堅持電商平臺的“不放棄”政策。集美家居總裁趙建國表示，集美將與某網(wǎng)站共同打造家居電商體驗館，并以此為媒介試水電商領(lǐng)域。
目前，對于接納了“愛蜂潮第二季模式”的城外誠而言，電子商務(wù)是否一定能試水成功他們也并沒有多少把握。劉洋坦言，在目前的寒冬期，電商渠道不是出路也是趨勢，這是家居建材業(yè)的共識。
家居建材類電商模式也有成功先例，比如TAta木門靠電商營銷確定在國內(nèi)木門的領(lǐng)袖地位，櫥柜的O2O電商定制模式也很流行，網(wǎng)上營銷、電商集采更是整個行業(yè)都在運用，但家居建材賣場以什么樣的方式切入電商尚處于摸索階段。不過，城外誠會從四惠店的經(jīng)驗中汲取教訓(xùn)，大膽試水，為家居建材業(yè)的電商帶來突破的起點。一旦試水成功，城外誠整個實體賣場將全部上線。
促消費政策落實尷尬重重
市場大勢不濟之下，行業(yè)對于政策的希冀尤為強烈。也是在這個關(guān)口，從中央到地方都在出臺相關(guān)促消費政策期望撬動家居建材市場，但這些政策卻都讓家居企業(yè)和賣場遭遇著困頓。
諸如北京市商務(wù)委等地方機構(gòu)率先在全國首個發(fā)布“今年試點‘家具以舊換新’”的消息，為家具企業(yè)、家居賣場注入一劑強心劑。不過，相比理論上能帶動近30億元家具消費的誘人數(shù)據(jù)，眼下政府的政策如何受惠還處于尷尬地步。
劉洋坦言，對于以舊換新政策賣場暫時還只能觀望。這是城外誠經(jīng)過無數(shù)次討論會的結(jié)果，而無法突破的癥結(jié)在于，終端舊家具的去向難以解決。
劉洋告訴記者，以舊換新理論上可以拉動消費，但目前即使在農(nóng)村也并不需要購買舊家具，若運送到貧困地區(qū)，物流、人工、倉儲、分類等成本又很高，是吃力不討好的活。而如果回收再利用，目前，金屬、塑料部分固然可以回收，但其中的分揀工程顯然不是賣場可以承受的;而至于木材部分，除了少部分實木、紅木家具可以回收外，很多舊家具的板材含有大量受污染的膠和粘合劑，大部分屬于重度污染的板材，分解、回收二次利用基本上不可能，而如果像目前一些賣場采取的只將“以舊換新”做成賣場促銷的一個概念，回收舊家具進(jìn)行碾碎的話，又會給北京大市場造成家具垃圾的二次污染。
眼下，除居然之家在家具“以舊換新”中要求把舊家具回收以外，其他賣場并不回收舊家具。對此，中國家具協(xié)會理事長朱長嶺也表示，家具與家電、汽車不同，回收上來的舊家具大多沒有拆解后二次利用的價值。而去年家具“以舊換新”的活動在廣東一些家居賣場和北京的家居賣場都由企業(yè)自主試行過，但實際對產(chǎn)品銷售拉動不大，只是成為了企業(yè)促銷的噱頭。
實際上，政策不對路的不單是家具以舊換新的政策，針對節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品綠色消費的激勵政策也是能拉動家居建材市場消費的動力之一，但是，業(yè)界認(rèn)為目前這一政策也遭遇到了落地的現(xiàn)實瓶頸。
