2011年，家具業(yè)是風(fēng)雨交加、困難重重的一年，全國各地企業(yè)、賣場和經(jīng)銷商，都不得不調(diào)整原有的策略，尋求新的機(jī)會?？傮w來看，過去的2011年，我國家具行業(yè)局部雖有小成，整體盤面卻不如往年。
消費：貧血的荊棘樹
如果作一比喻，不妨把對2011年家具消費比作一棵“貧血的荊棘樹”。2011年，賣場瘋狂擴(kuò)張、家居消費乏力，使得我國家具終端店面經(jīng)營進(jìn)入空前“貧血”狀態(tài)。終端商甚至找不到一片豐滿的葉子，而只能找到一根根尖刺，這刺痛著每個家具人的神經(jīng)。
在外銷市場，自2008年的金融危機(jī)之后，我國家具出口就元氣大傷，再也未恢復(fù)過來。在后危機(jī)時代，國外貿(mào)易壁壘高筑、國內(nèi)出口退稅率下調(diào)、人民幣升值等不利因素，令我國家具出口雪上加霜。在內(nèi)銷市場，房地產(chǎn)調(diào)控力度加大、通貨膨脹、行業(yè)信譽降低等一系列不利因素，使得家具市場銷售增速放緩。一些資金實力較弱、品牌影響力不夠的企業(yè)、賣場、經(jīng)銷商已經(jīng)退出市場，而另一些規(guī)模大實力強的企業(yè)、賣場和經(jīng)銷商則玩起了“占山頭”的游戲，正所謂“毋論銷量有無，我自瘋狂擴(kuò)張”。
更令我國家具業(yè)人心驚肉跳的是，ASHLEY、NATTUZZI、NOVEL等國外品牌進(jìn)入中國市場，這些品牌背后強大的財力，足以使它們與國內(nèi)任何一家家具企業(yè)抗衡，在我國迅速實現(xiàn)擴(kuò)張，成為瓜分市場的主角。此外，我國其他行業(yè)巨頭也紛紛搶灘國內(nèi)家居行業(yè)，如凡客誠品、淘寶、美的、格力等等，成為跨界經(jīng)營者，進(jìn)一步加大了內(nèi)銷市場的爭奪。
外銷和內(nèi)銷雙向告急，告訴我們一個事實：中國家具在走過30年的快速擴(kuò)張后，即將進(jìn)入平緩的、理性的、規(guī)范的軌道。達(dá)芬奇事件的曝光和實木家具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，正是這一趨勢的投射。2011年，各種不利于家具行業(yè)發(fā)展因素的硬性擠壓，使得家具行業(yè)不得不被動地更新?lián)Q代。舊的“蒸汽式家居列車”已不堪負(fù)重，新的“磁懸浮列車”將取而代之。在新的列車出發(fā)之時，乘坐它的只能是荷包充實、理念先進(jìn)、專業(yè)精深的那一撥商家;那些寒磣的、守舊的、門外漢式的商家，將被這輛列車所拋棄。這是一個新的世界，一個屬于規(guī)則、智謀、財力的世界，僅憑一腔熱情，已玩不轉(zhuǎn)家具這個并不簡單的游戲。
渠道：掃蕩式擴(kuò)張
筆者不得不用“掃蕩”二字，來形容大賣場擴(kuò)張時的直接、瘋狂和肆無忌憚。截至目前，全國面積在1萬平方米以上的家具賣場至少超過1000家。以成都為例，2011年新開業(yè)賣場面積超過100萬平方米，2012年新開業(yè)賣場面積可能超過200萬平米。在擴(kuò)張大鱷中，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、月星等連鎖賣場2011平均開店數(shù)在5家左右，每家店面積動輒10萬平方米以上。
擴(kuò)張者手中高舉的是資金的巨斧，在城市繁華處開辟一塊塊熱地，建起一座座比五星級酒店還要豪華的賣場，讓那些當(dāng)?shù)匦≠u場們自慚形穢得無地自容。對于小賣場而言，和這些“闊佬”們競爭只能是死路一條，唯一出路是轉(zhuǎn)向“闊佬”們不屑一顧的低端市場或個性化細(xì)分市場。原因很簡單：小賣場三個月賣不出家具，運營方說不定就得勒緊腰帶過日子;而那些大賣場即使坐吃山空，也能“再活五百年”。這就是市場的本質(zhì)：錢就是地盤，就是掌控力，就是知名度，就是一切!
在傳統(tǒng)賣場大肆擴(kuò)張的同時，新渠道模式的開發(fā)成為2011年家具業(yè)的一大焦點。無論是大富豪的大家居模式、尚品宅配的定制化服務(wù)、酷漫居的文化產(chǎn)業(yè)服務(wù)、林氏木業(yè)的網(wǎng)上商城服務(wù)，都是對傳統(tǒng)營銷渠道的變革和創(chuàng)新。隨著新渠道的不斷開發(fā)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的命運正面臨空前的挑戰(zhàn)，或許在未來不得不向終端物流或服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
企業(yè)：現(xiàn)代版“西游記”
后有廠房租金上漲、沿海發(fā)達(dá)城市“騰籠換鳥”壓力的催迫，前有西部大開發(fā)的引誘，許多沿海家具企業(yè)紛紛將制造環(huán)節(jié)向西向心遷移，上演了現(xiàn)代版的“西游記”。在此背景下，河南、四川、云南、湖北等地聞風(fēng)而動，紛紛建立生產(chǎn)基地，以迎接遠(yuǎn)來的“財神”。華中家具產(chǎn)業(yè)園、成都家具產(chǎn)業(yè)園、中國家具西南城、重慶家具產(chǎn)業(yè)園、安徽宿州華東家居產(chǎn)業(yè)基地、河南信陽國際家居小鎮(zhèn)……各地政府紛紛示好，力圖成為中國家具產(chǎn)業(yè)新版圖中的主角。從目前的情況來看，這出戲尚未進(jìn)入佳境，各地產(chǎn)業(yè)園在經(jīng)營管理上都存在一定的問題。如何向廣東、蠡口、香河等老牌基地取經(jīng)，并以獨到定位實現(xiàn)高效率的運營，是這些新興產(chǎn)業(yè)園所要深入探索的。在向西遷移的主旋律下，2011年，各地家具企業(yè)也開始尋求別的途徑來提升其市場掌控力。以下四方面的動向值得注意：
一是部分企業(yè)加入渠道爭奪的行列，在各地開設(shè)獨立店、自營大店、直銷賣場、倉儲式賣場、社區(qū)店，并涉足設(shè)計師渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。這些企業(yè)往往同時嘗試多種渠道，分兵數(shù)道出擊，以求得最佳市場效果。
二是部分企業(yè)開始涉足其他領(lǐng)域產(chǎn)品的生產(chǎn)，即投身所謂“大家居”潮流之中。陶瓷巨鱷東鵬將“東鵬陶瓷”升級為“東鵬瓷磚·潔具”，在瓷磚以外開拓潔具市場;地板品牌瑞嘉將“瑞嘉地板”簡化為“瑞嘉”，在地板之外開拓整體衣柜、木門和壁紙;大自然在地板外推出墻紙品牌;圣象在地板外推出了美詩衣柜、瑞寶壁紙品牌;家具巨頭“顧家工藝”更名為“顧家家居”，以跳出沙發(fā)經(jīng)營的領(lǐng)地，向整體家居拓展。
三是企業(yè)聯(lián)手合作，大打區(qū)域牌，如四川、廣東、浙江等地，都力圖塑造區(qū)域品牌的形象，擴(kuò)大地方家具的全國影響力。四是企業(yè)為打造品牌效應(yīng)，在宣傳推廣上不遺余力，紛紛祭出大手筆。如2011年3月，慕思攜手華誼兄弟在東莞發(fā)起了一場“明星倡導(dǎo)健康睡眠”運動，譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂，宣傳效果可想而知。2011年底，顧家家居以4820萬的巨資，中標(biāo)CCTV1新聞聯(lián)播后10秒二單元正三廣告位。
縱觀2011年，在市場銷售增速放緩的整體態(tài)勢下，家具業(yè)上演了一幕幕瘋狂的悲喜劇，讓人在啼笑與嘆息之余，對2012年并不樂觀的家具市場前景，又多了一分憂慮。當(dāng)然，總有一些勇于開拓的家具人，會以令我們感動的虔誠姿態(tài)，探尋家具行業(yè)的光輝圣殿。基于這一點，2012，仍值得我們期待。
