電商間的價格戰(zhàn)棋至中盤。
5月25日，國美電器發(fā)布截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財報顯示，國美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。蘇寧電器在4月27日發(fā)布一季度財報顯示，歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，較去年同期下降15.30%。
國美電器將利潤下滑歸結(jié)為，集團(tuán)收入下滑以及電商投入導(dǎo)致的虧損。其中，國美電器首次披露的數(shù)據(jù)顯示，去年，國美旗下兩個電商實(shí)體庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城共虧損近4億元。
實(shí)際上，包括國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購、京東商城、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)共同卷入的這場價格戰(zhàn)的背后，還有著更多的秘密。
虧出來的低價？
盡管國美系電商深陷巨額虧損中，但電商企業(yè)們在促銷上仍不遺余力。
國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，從5月開始，國美網(wǎng)上商城全面啟動“刷新全網(wǎng)低價”的促銷，總體讓利總額超過5億元。蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧易購每月都將發(fā)起降價促銷活動，5月16日-18日，蘇寧易購?fù)度?0億元特價貨源和4億元讓利額度。此外，京東商城、天貓商城也相繼宣布促銷計劃。
在這種以“低價換量”的促銷背后，各家的狀況卻各不相同。帕勒咨詢資深董事羅清啟稱，電商企業(yè)賠本銷售的模式，看似不足以擾亂市場定價權(quán)，但會產(chǎn)生一種杠桿作用，使得賣價相對高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，引發(fā)價格的連鎖反應(yīng)。
一位國內(nèi)大型家電制造企業(yè)的副總裁向本報記者表示，電商企業(yè)的促銷策略，并未影響到企業(yè)對產(chǎn)品的市場定價權(quán)，但是，國美系和蘇寧易購、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的采購渠道各不相同。
根據(jù)該人士的說法，該品牌的價格體系是由廠商選定的代理商系統(tǒng)控制的。國美系電商和蘇寧易購采購模式，都是與國美和蘇寧的實(shí)體門店采購體系保持一致，主要從該品牌的一級代理商拿貨；而京東商城由于銷量不大，主要是從二級代理商拿貨；天貓商城由于是平臺式的服務(wù)商，因此，在天貓上銷售的商家基本都是通過二、三級代理商拿貨。
另外一家多品類家電制造企業(yè)的副總裁說，該多品類家電制造企業(yè)副總裁說，電商的價格戰(zhàn)從一定程度上，對價格體系造成一定的沖擊，但是，各家的銷售價格還都在相應(yīng)的采購拿貨價格范圍內(nèi)。有一些電商企業(yè)確實(shí)在虧本賣貨，以比拿貨價格還低的價格銷售，他們可能是希望賺取銷售返點(diǎn)以及售后服務(wù)的利潤。
據(jù)本報記者了解，在商品的銷售中，從不同的代理商處拿貨，有著不同的進(jìn)銷差價區(qū)間，而這部分差價就是商家的收入來源。同時，每一級的代理商手中掌握著不同的銷售返點(diǎn)，這部分返點(diǎn)也是商家的收入來源一部分。此外，在家電的銷售中，售后維修以及延長保修等服務(wù)，有時候也是商家的收入來源。
但前述國內(nèi)家電制造企業(yè)的副總裁說，由于各類產(chǎn)品情況不同，以及發(fā)生售后服務(wù)收入具有不確定性，銷售返點(diǎn)以及售后服務(wù)收入，與不同等級的拿貨價格比，是一塊并不大的利潤。
然而，以家電品類為例，京東商城并非在所有產(chǎn)品的拿貨價格上，都比國美系和蘇寧易購高。前述多品類家電制造企業(yè)副總裁表示，一些話語權(quán)較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類，對于京東商城這樣的電商也很重視，京東商城也能拿到很低的價格。
由此，兩位家電企業(yè)的副總裁認(rèn)為，綜合來看，在家電品類的電商價格戰(zhàn)中，國美系電商、蘇寧易購雖然低價促銷，但是，不一定就是虧錢賣。而由于存在不同品類、品牌、不同型號產(chǎn)品的差別，京東商城并非所有產(chǎn)品都虧錢賣。
“網(wǎng)絡(luò)專銷”機(jī)
為了配合電商企業(yè)的興起，各家廠商都制定了不同的電商部門。
據(jù)天貓電器城總經(jīng)理譚飆介紹，現(xiàn)在家電廠商構(gòu)架的電商部門可以分為兩類，一類是在銷售體系里面拎出來一個業(yè)務(wù)經(jīng)理，他的職責(zé)是把廠商與電商企業(yè)間的貨品與商務(wù)關(guān)系、合同確認(rèn)一下；另一類，如天貓和海爾就展開了全方位的信息合作，但這種合作模式屬于少數(shù)。
雖然家電廠商建立的電商部門職能不一，但在產(chǎn)品端，變化已經(jīng)發(fā)生。
志高空調(diào)提供的信息顯示，為了區(qū)分線上、線下兩個市場，志高的產(chǎn)品在線上和線下銷售的并不相同。為了配合線上市場的開拓，企業(yè)制定了專門的機(jī)型來滿足線上市場的需求，在志高內(nèi)部，這種專門的機(jī)型叫做“網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)”。
前述多品類家電制造企業(yè)副總裁稱，“我們并未提供網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)這類的產(chǎn)品，但是，我們給電商企業(yè)提供的產(chǎn)品，也是有一個統(tǒng)一的特點(diǎn)，即性價比比較高”。他表示，這個特點(diǎn)既能滿足電商企業(yè)做低價的需求，又使得產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者眼球，有一定的銷量。
對于所謂的網(wǎng)絡(luò)專銷機(jī)，比同一款不同型號機(jī)型，在配置和性能上有一定降低的說法，前述家電企業(yè)副總裁稱，“各種型號都有不同的取舍，不能簡單地說，一定是哪一款機(jī)型好，哪一種機(jī)型差，而最終的差別需要由消費(fèi)者來決定。”
前述多品類家電制造企業(yè)副總裁稱，線下網(wǎng)絡(luò)仍然是其銷售的主要市場。“我們?nèi)奉惍a(chǎn)品有很多，線上消費(fèi)有其一定的特點(diǎn)，比如對價格的要求更低，對款式的要求更新穎等，這就要求我們無法將所有的產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷售。”
志高空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，網(wǎng)絡(luò)銷售正不斷興起，這是企業(yè)重視電商渠道的原因。由于電商在成本控制、品牌推廣和購物便捷上的優(yōu)勢，電商會在銷售市場中的占比越來越高。未來兩種渠道都會占到很重要的比重。
譚飆則表示，現(xiàn)階段家電電商是對線下銷售的一種補(bǔ)充。據(jù)其介紹，天貓電器城中，在二三四線城市的銷售狀況，會好于線下渠道比較強(qiáng)大的一線城市的銷售狀況。
共同做局
伴隨電商企業(yè)的迅速擴(kuò)張，虧損經(jīng)營是業(yè)內(nèi)共有的一個屬性。
除完成收購和成立不足2年的國美電商系之外，京東商城也一直處在虧損中。3 月下旬，來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報顯示，京東商城2011 年的毛利率僅為5.5%，當(dāng)年虧損為11.3億元。
成立3年的蘇寧易購，也仍未盈利。光大證券發(fā)布的相關(guān)報告認(rèn)為，一季度蘇寧易購的毛利率水平仍然在6%-7%，以此為例，6%-7%毛利率的盈虧平衡點(diǎn)應(yīng)在300億元的網(wǎng)購銷售規(guī)模。
與這種虧損運(yùn)營的狀況相伴，電商企業(yè)價格戰(zhàn)集中的家電板塊也面臨困境。奧維咨詢最新數(shù)據(jù)也顯示，2012年一季度，內(nèi)銷彩電零售規(guī)模為852萬臺，同比下降18.6%；零售額為297億元，同比下降24.5%。
家電廠商的出貨壓力，導(dǎo)致庫存增加。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以家用空調(diào)為例，在今年初，庫存最高達(dá)2000萬臺。截至今年3月底，冰箱市場庫存、銷量比為0.56，較前兩個月小幅下降，但持續(xù)創(chuàng)歷史同期最高水平。
上述多品類家電企業(yè)副總裁稱，電商企業(yè)間價格戰(zhàn)的深入，會從一定程度上影響到家電企業(yè)的定價權(quán)機(jī)制，雖然電商企業(yè)在家電銷售中占的比重仍微不足道，但是，他仍然希望電商能夠把消費(fèi)者的熱情攪動起來。
