“外需下降，內(nèi)銷難做。”這可能是近幾年大部分外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的共同心聲。據(jù)調(diào)查，2011年底，接到2012年全年訂單的國內(nèi)家居企業(yè)才60%，接到半年訂單的有10%，接不到訂單的占30%。外銷市場可謂訂單市場，有單則生，無單則亡。自2008年美國次貸危機引發(fā)全球金融動蕩后，中國外貿(mào)企業(yè)的訂單壓力越來越大。
從2008年11月開始，清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院針對100多位中國各行業(yè)企業(yè)的CEO調(diào)查發(fā)現(xiàn)：訂單壓力凸顯、原材料價格大幅波動、資金緊張、人力資源成本持續(xù)上升、節(jié)能環(huán)保責(zé)任加重以及風(fēng)險控制能力不足，是中國企業(yè)現(xiàn)在和未來轉(zhuǎn)型升級過程中必須應(yīng)對的六大關(guān)鍵挑戰(zhàn)。而在這六大挑戰(zhàn)中，在外向型企業(yè)中，高達(dá)70%的CEO表示訂單壓力最大。
外銷訂單波動加劇
在經(jīng)濟全球化的背景下，外銷企業(yè)的生存環(huán)境與銷售地的政治、經(jīng)濟狀況密切相關(guān)，中東形勢、歐洲債務(wù)、美國經(jīng)濟等對國際貿(mào)易影響巨大。企業(yè)家們意識到，目前的困境是，在國內(nèi)外環(huán)境動蕩下，國際消費沖動受到明顯抑制，消費趨于理性和穩(wěn)定所導(dǎo)致的。這不是一個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)或國家的問題，而是一個涉及全球經(jīng)濟復(fù)雜化條件下消費理念轉(zhuǎn)變的問題。
此前，美國及歐洲人的超前消費觀念非常普遍，我們一直羨慕其瀟灑，但是2008年，席卷全球的次貸危機中，中國卻因其獨有的理性消費理念而獨善其身。危機后，美國一些媒體就呼吁國民學(xué)習(xí)中國人的消費觀。至今，而危機對歐美的影響一直未能完全消除，高失業(yè)率及減薪行動迫使一向大手大腳的歐美民眾不得不縮減開支，其消費動力減少直接導(dǎo)致中國企業(yè)的外貿(mào)訂單減少。雖然近期有數(shù)據(jù)顯示，在一系列的政策刺激下，美國的就業(yè)形勢有所好轉(zhuǎn)，失業(yè)率明顯下降，但就業(yè)率是否會持續(xù)上升，就業(yè)率的上升何時才能體現(xiàn)到消費力的提高，這些仍有待觀察。
國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境變化是導(dǎo)致企業(yè)訂單波動的另一原因。其一，人民幣持續(xù)升值使部分企業(yè)不愿貿(mào)然接單。在對外貿(mào)易中，多是以美元結(jié)算的，一個訂單從接單到結(jié)算，短則一個月，長的達(dá)一年。外貿(mào)單的一大特點是量大利潤低，有的訂單甚至才兩三個百分點的利潤。而2010年12月31日1美元兌人民幣6.6227元，2011年12月30日1美元兌人民幣6.3009元，也就是說2011年人民幣對美元累計升值5.11%。
在這一背景下，有些訂單忙乎一年，可能利潤全被匯率吞噬了，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。所以，低利潤的訂單變成了雞肋，一些企業(yè)寧愿無單也不接單。其二，就去年的情況來看，匯率只是吞噬利潤的一個原因，人工成本增加及招工難是另一大原因。無論是沿海地區(qū)，還是內(nèi)地，一線員工工資普遍增加是近幾年的大勢，尤其去年，各地都提高了最低工資標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致企業(yè)人工成本增加。而且，隨著80后、90后加入勞動大軍，企業(yè)員工的需求產(chǎn)生了變化。這些年青人多是獨生子女，或者來自兩子女家庭，相對生活條件好很多，他們多不愿做一名普工，不喜歡單一而重復(fù)的、看不到前途的普通工作，所以人員流動性較強，不易管理。這造成很多企業(yè)拿到了訂單，卻留不住工人，只得忍痛放棄或取消訂單。諸多因素疊加，造成2012年企業(yè)出口形勢復(fù)雜，難作判斷。
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷五大難題
在出口受挫的形勢下，開拓國內(nèi)市場及新興市場成為眾多企業(yè)的選擇。不過，對于一直以外貿(mào)為主的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)內(nèi)銷也面臨著諸多難題。
筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)內(nèi)銷絕不是簡單的招商布點問題，而是一項重新審視市場、重新定位的再生過程。對于泛家居行業(yè)而言，出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需要克服以下五大難題。
其一，內(nèi)需市場萎縮。內(nèi)需市場萎縮的根源在于國內(nèi)房地產(chǎn)市場的低迷。雖然各大統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示房地產(chǎn)年銷量一直在上升，但仔細(xì)分析數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，增長的都是地縣市場，而一線重點城市，尤其是被政策調(diào)控的40多個城市，房地產(chǎn)市場萎縮嚴(yán)重。而這些城市才是泛家居行業(yè)的主要市場，是這主要的40多個城市居民在消費品牌家具。數(shù)據(jù)增長的三、四線城市，在大部分品牌家具企業(yè)銷售表中，所占的份額并不多，尤其對中高端家居企業(yè)而言。另外，主力消費群消費觀念日益理性。改革開放30年好不容易培養(yǎng)起來的最為穩(wěn)定也最具消費能力的中產(chǎn)階層是中高檔家具主流消費群體，在經(jīng)濟能見度降低的情況下，這一群體的消費觀念是無事也得儲備三年糧，這樣他們才會對生活有安全感。在經(jīng)濟走勢不明朗的情況下，無論國家怎么刺激消費，更多的人會選擇儲備，消費信心明顯不足。
其二，競爭激烈，紅海廝殺。早在十幾年前，中國家具內(nèi)銷市場就出現(xiàn)了飽和的局面，實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平就一直認(rèn)為，中國經(jīng)濟一大問題就是產(chǎn)能過剩。原本國內(nèi)市場產(chǎn)能就已經(jīng)過剩，隨著連鎖賣場在全國圈地，隨著數(shù)以千計的出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，內(nèi)銷市場的競爭肯定“慘烈”。
其三，分銷渠道散亂。中國家具企業(yè)的渠道模式相當(dāng)復(fù)雜，而且處于探索變革階段。一家企業(yè)往往有多種渠道模式，有直營店，有加盟店，加盟店還有省級代理、市級代理、縣級代理等不同級別的代理。中國分銷渠道有著鮮明的中國特色，工廠是面向全國，而經(jīng)銷商鐵定是區(qū)域性的，賣場作為物業(yè)方不參與經(jīng)營，只負(fù)責(zé)招商造勢。這種局面注定了中國家具企業(yè)產(chǎn)銷不分，工廠注定要為銷售操心，為了建設(shè)營銷渠道，工廠要做好“脫掉一身皮”的打算，積極和經(jīng)銷商談判。中國家具消費市場龐大，但幅員遼闊，對于完成了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的家具企業(yè)來說，幾乎是有多少個區(qū)域，就要和多少個經(jīng)銷商打交道。中國家具經(jīng)銷商忠誠度低，家具企業(yè)從渠道前期建設(shè)到后期完善，和經(jīng)銷商的談判從來就不曾間斷。聯(lián)邦家具覆蓋全中國的1000家品牌專賣店令人羨慕，但業(yè)內(nèi)人士都清楚，這是十幾年的積累才有的結(jié)果。
對于現(xiàn)在從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)而言，分銷渠道的散亂是橫在面前難以逾越的鴻溝，這不是錢能解決的問題，因為錢買不來時間。加上“好商家”、“好攤位”的不可再生性，即使新賣場不斷出現(xiàn)，現(xiàn)有格局也難以被打破。
其四，物流網(wǎng)絡(luò)梗阻。家具都要經(jīng)過物流渠道抵達(dá)消費者手中，物流一直是困擾家具行業(yè)發(fā)展的一個很大的課題，特別是那些做全國渠道的企業(yè)。我國物流發(fā)展尚處于初級階段，物流水平還比較低下，其原因主要在于觀念落后，體制束縛嚴(yán)重，物流法規(guī)不健全，全國物流格局不清晰，物流網(wǎng)絡(luò)不暢通以及物流專業(yè)功能不完善等。這些問題表現(xiàn)在家具行業(yè)，就是運輸時間長，容易出現(xiàn)貨物破損、丟失，貨運反饋不及時等問題。在實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)，即便是簡單的送貨環(huán)節(jié)，也難以從企業(yè)直達(dá)三、四線城市，往往需要一、二線城市周轉(zhuǎn)，一來送貨周期被延長，二來成本被加高。
其五，品牌缺位。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)面臨的另一大難題是：在國內(nèi)市場沒有自己的品牌，沒有自己的經(jīng)銷商，沒有應(yīng)有的知名度。要解決這一難題，必須建立自己的品牌，打造自己的特色產(chǎn)品。設(shè)計可以說是外銷企業(yè)的軟肋，他們的產(chǎn)品甚至不能成套，現(xiàn)有的款式也多為國外采購商提供的，外銷企業(yè)照單照量生產(chǎn)即可。這就使外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中遇到了設(shè)計人才、銷售人才、管理人才等大量匱乏的問題，即使有資金實力，也很難在短時間內(nèi)解決這些問題。
但對于這些企業(yè)而言，中國地域廣闊，全國市場差別較大，而且至今還缺乏一些婦孺皆知的全國性品牌。在打造品牌、爭奪市場方面，家企皆有機會。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)雖然有眾多困難，但是只要找到適合市場的產(chǎn)品定位、找到合適的設(shè)計風(fēng)格，并配以適當(dāng)?shù)那滥Ｊ?，現(xiàn)有內(nèi)銷格局并非牢不可破，還有殺出重圍的生機。
內(nèi)遷、融資：多渠道謀出路
除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場外，目前，一些外貿(mào)企業(yè)也從生產(chǎn)上尋找新出路：
一是提高研發(fā)水平，進軍歐洲利潤更高的高端市場。外銷現(xiàn)在最大的問題是多方壓縮企業(yè)利潤。于是，一些家具企業(yè)采取在國外開設(shè)自有門店，做高端的家具等方式來擴大利潤。
二是生產(chǎn)基地搬至內(nèi)陸、采取自動化生產(chǎn)等降低生產(chǎn)成本。一些企業(yè)看到內(nèi)地年輕勞動力不愿出省打工，一個內(nèi)地地級市往往有幾百萬富余勞動力，于是將生產(chǎn)基地搬遷至內(nèi)地，以降低生產(chǎn)成本。富士康已經(jīng)在鄭州、武漢等內(nèi)陸城市設(shè)立新工廠。
我國提出“十二五”期間要努力實現(xiàn)最低工資標(biāo)準(zhǔn)年均增長13%以上，職工工資每年增長15%。在成本壓力下，勞動密集型企業(yè)自然會考慮轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。富士康就是典型的勞動密集型企業(yè)，今年宣布百萬“機器人大軍”計劃，陸續(xù)投入上百萬機器人從事流水線生產(chǎn)，以應(yīng)對勞動力危機。
三是通過融資降低資金風(fēng)險，解決“過冬”的救命錢。如今在內(nèi)銷市場上做得風(fēng)生水起的英記夾萬，在2009年同樣面臨外銷訂單突然“蒸發(fā)”掉一半的困境，想內(nèi)銷卻沒有資金。東莞寮步政府幫助融資貸款2500萬元，還補貼2厘利息，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。家具企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，會遇到各種困難，倒下的企業(yè)多是因為資金斷裂?，F(xiàn)金流是企業(yè)各種經(jīng)營能力的體現(xiàn)，所以企業(yè)一定要學(xué)會融資。例如，通過政府融資、民間融資、銀行借貸、風(fēng)投投資、上市融資等，熟練掌握各種融資方式，打通多方融資渠道，關(guān)鍵時刻，可以救企業(yè)于水火之中。
隨著經(jīng)濟全球化的進一步加深，隨著更多的外銷企業(yè)涉足內(nèi)銷，內(nèi)銷企業(yè)涉足外銷市場，內(nèi)外銷的界限將越來越模糊。無論是外銷還是內(nèi)銷，考驗的都是企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力，企業(yè)需在管理、增效、融資等各方面，不斷接受市場的考驗。
