2012年以來，在房產(chǎn)調(diào)控從緊、需求減弱的形勢下，家具行業(yè)開始呈現(xiàn)洗牌態(tài)勢。一些企業(yè)銷售下滑、利潤銳減，甚至陷入虧損狀態(tài)，減產(chǎn)、關(guān)店、裁員的消息層出不窮。曲美家具總裁趙瑞海認(rèn)為，家具行業(yè)正從過去的"幸福時光"進(jìn)入到如今的"緊迫時刻"，但真正的危機(jī)還未到來，只有一些頗具規(guī)模和名氣的大企業(yè)倒閉，才是家具行業(yè)的真正洗牌。
緊迫狀況困擾家具業(yè)
“這是一個幸福感指數(shù)很高的行業(yè)，但這一兩年的行業(yè)發(fā)展，已經(jīng)到了'緊迫時刻'。”5月20日，在位于北京望京一個公園內(nèi)的辦公樓里，從業(yè)20多年的曲美家具總裁趙瑞海如此評價他所在的家具行業(yè)。
“曲美2011年的銷售額增加了17%以上，算是一張很好的答卷，2012年頭幾個月也呈增長勢頭。”趙瑞海介紹說，為了保持銷售的增長，他日子過得很苦，幾乎是"疲于奔命"，"表面的經(jīng)營指標(biāo)是保住了，企業(yè)內(nèi)部的壓力很大，品牌、服務(wù)、設(shè)計等方面都出現(xiàn)了透支現(xiàn)象"。在趙瑞海看來，目前家具行業(yè)整體來說并不景氣，優(yōu)秀的企業(yè)銷售有所增長并不困難，但成本的增加擠壓了利潤。"去年的利潤比前年多，但利潤比卻下降了2%-3%。"
實際上，不僅曲美，對于每一個家具企業(yè)來說，保銷售都是最近一年來的頭等大事。此前，龐大的市場需求使得家具行業(yè)百花齊放，不管有無品牌、不管產(chǎn)品檔次如何，都能從中分得一杯羹。但房產(chǎn)調(diào)控政策實施以來，家具行業(yè)受到很大影響，不僅一些小作坊被市場淘汰，連多年的品牌企業(yè)也在力求自保。同時，以前只管收租金的賣場也開始聯(lián)手品牌、經(jīng)銷商一起變坐商為行商，挖掘消費(fèi)潛力，以便和大家共渡難關(guān)。業(yè)內(nèi)資深人士稱，目前經(jīng)營虧損的企業(yè)不在少數(shù)，有的家居賣場里銷售排名前3名的品牌也不一定賺錢，大家都在"扛"著。
殺出重圍需練內(nèi)功
企業(yè)面臨的種種緊迫狀況，用趙瑞海的話講，屬于"受壓綜合征"，"就像人，只有感冒了，才知道自己還有鼻炎，還有其他的毛病"。企業(yè)經(jīng)營不好，來自市場需求的減少只是一個引子，暴露出來的深層次體系問題才是企業(yè)"緊迫"的根本原因。"雖然大環(huán)境無法改變，但企業(yè)也并不是束手無策，修煉內(nèi)功，做好自己，才能殺出重圍。"趙瑞海給曲美定立了這樣的積極戰(zhàn)略。
曲美能夠?qū)崿F(xiàn)逆市增長，正是修煉內(nèi)功的結(jié)果。品牌依賴渠道進(jìn)行擴(kuò)張，但一般對于經(jīng)銷商來說，只是做形象的規(guī)范和培訓(xùn)，修煉內(nèi)功第一招便是要增加渠道的穿透力，讓經(jīng)銷商動起來。據(jù)趙瑞海介紹，除了基本的培訓(xùn)外，曲美還對經(jīng)銷商提供管理支持、績效支持、營銷支持等一系列落地服務(wù)，扶持經(jīng)銷商將系統(tǒng)運(yùn)營得更為有效。
渠道的穿透離不開內(nèi)部的支撐，修煉內(nèi)功第二招要做的便是增加內(nèi)部活力。通過觀念轉(zhuǎn)變、流程再造、績效規(guī)劃、充分放權(quán)等措施，改變原來固有的形態(tài)，來支撐渠道穿透力的運(yùn)作。"曲美從去年到今年一直在做這項基礎(chǔ)工作，目前已經(jīng)有100多名員工深入到700多個終端去。"趙瑞海說。不管是增強(qiáng)渠道還是改善內(nèi)部管理，好的產(chǎn)品才是王道，增加研發(fā)投入是曲美修煉內(nèi)功的第三招。曲美新推出的中式系列以及B8定制家具不僅"有市場競爭力，而且附加值也不錯"。
除了修煉內(nèi)功，在營銷上也需要不斷創(chuàng)新去適應(yīng)市場環(huán)境的變化。在客流量一定的前提下，可以在客戶的黏性和附加值上做加法。比如，曲美的導(dǎo)購以前只是賣貨，現(xiàn)在則入戶為客戶做設(shè)計規(guī)劃，利用專業(yè)知識幫助客戶做整體搭配，成為真正的家具顧問。"導(dǎo)購不僅要具備家具類的知識，對地板、建材類也要了解，這樣才能提供有價值的資訊。"
洗牌將使大品牌出局
家具行業(yè)受房產(chǎn)政策影響的跡象已經(jīng)不是星星之火，加上匯率上升、成本上漲等不利因素，唱衰的論調(diào)已經(jīng)不是一天兩天。"緊迫不是今天活不下去，而是看不到明天的方向，心里沒底兒。"趙瑞海說，"行業(yè)瘦身的拐點(diǎn)還在積累，但形勢若還不好，明年就不僅是經(jīng)銷商關(guān)店，而且會有工廠倒閉"。
家具行業(yè)過剩的制造產(chǎn)能和過剩的渠道，這是賣場、經(jīng)銷商、品牌都心知肚明的。富士家具董事長張照華認(rèn)為，2012年是家具行業(yè)的洗牌期，首先洗掉一批經(jīng)銷商，然后洗掉一批賣場，最后是洗掉一批工廠。這個洗牌的過程，正是行業(yè)進(jìn)步的過程。趙瑞海更認(rèn)為，只有具有一定規(guī)模、一定名氣的大企業(yè)倒閉了，才算真正的洗牌。"這個拐點(diǎn)，可能到明年春節(jié)時就會顯現(xiàn)。"
