從2011年下半年開(kāi)始，寒冬的氣氛慢慢籠罩了國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)領(lǐng)域。各家電商企業(yè)不斷爆出負(fù)面信息：拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)IPO受阻；麥考林、當(dāng)當(dāng)、唯品網(wǎng)上市股價(jià)暴跌；整個(gè)行業(yè)風(fēng)投減少，電商資金鏈緊缺；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站裁員、降薪、撤站事件不斷傳出；一些小型的網(wǎng)站在重壓下或倒閉或轉(zhuǎn)型；“有春天，無(wú)所謂”的凡客也陷入高管離職、巨額虧損、經(jīng)營(yíng)模式受質(zhì)疑的風(fēng)波；就連曾聲稱(chēng)，2013年前絕不會(huì)考慮上市的行業(yè)標(biāo)桿電商京東商城，近期也被爆出因缺錢(qián)悄然在為IPO進(jìn)行最后的沖刺準(zhǔn)備。一時(shí)間，電商集體進(jìn)入“寒冬期”的各種猜測(cè)接踵而來(lái)。
恰恰就在這樣一個(gè)“特殊時(shí)期”，6月1日，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)官方發(fā)布消息，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)完成第二輪總金額4000萬(wàn)美元的融資，投資方為新加坡祥峰投資集團(tuán)、光速創(chuàng)投、險(xiǎn)峰華興、Lionrock萊恩資本以及KTB，華興資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。美樂(lè)樂(lè)4000萬(wàn)美元的融資在這個(gè)燒錢(qián)的電商行業(yè)并不算太大，然而足以一石激起千層浪，讓這個(gè)原本并不被人熟知的家居網(wǎng)站成為媒體關(guān)注的的焦點(diǎn)。美樂(lè)樂(lè)究竟有哪些優(yōu)勢(shì)能在寒冬時(shí)期吸引風(fēng)投的青睞？未來(lái)又將采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略？為此，《廣告主》雜志記者采訪了美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)CEO高揚(yáng)。
家具電商將是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
據(jù)最新行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表示：中國(guó)家具業(yè)即將突破萬(wàn)億的規(guī)模。并預(yù)計(jì)今后五年我國(guó)家具產(chǎn)值將會(huì)保持年均15%的增長(zhǎng)速度，其發(fā)展空間將不可估量。同時(shí)，據(jù)2012年3月31日海關(guān)總署的官方網(wǎng)站上公布的數(shù)據(jù)顯示，從2012年4月15日起，進(jìn)口家具將會(huì)結(jié)束零關(guān)稅時(shí)代，上漲至10%-15%。眾所周知，進(jìn)口家具價(jià)格本身會(huì)略高于國(guó)內(nèi)普通家具產(chǎn)品，再加上此次上漲10%-15%的稅率，進(jìn)口家具的價(jià)格勢(shì)必將會(huì)迎來(lái)又一次漲價(jià)潮，對(duì)國(guó)內(nèi)的高端品牌家具和家具電商企業(yè)而言，其優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
2011年我國(guó)電子商務(wù)交易額接近6萬(wàn)億元人民幣，占GDP比重上升到13%；網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)7500億元，已經(jīng)占到了國(guó)民消費(fèi)的4%。與服裝、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域相比，家具行業(yè)內(nèi)的電子商務(wù)由于其行業(yè)的特殊性，起點(diǎn)低、起步晚，發(fā)展相對(duì)滯后。從2008年初喜夢(mèng)寶率先開(kāi)始了網(wǎng)上商城，好百年也在同年年底創(chuàng)立了E購(gòu)店，此后，耀邦、紅星、東方家園等紛紛開(kāi)始了自己的網(wǎng)上商城。淘寶等第三方大型電商平臺(tái)也開(kāi)始在家具產(chǎn)品品類(lèi)方面的政策傾斜，造就了林氏木業(yè)、韓菲爾等依托淘寶逐漸壯大的企業(yè)。
“電商將是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)家具行業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代已是必然。”高揚(yáng)接受《廣告主》雜志采訪時(shí)如是說(shuō)，擺在企業(yè)家面前的并不是走不走電商之路的問(wèn)題，而是怎樣利用好電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)，在保證效益增長(zhǎng)的同時(shí)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問(wèn)題。
限購(gòu)下機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)
從2011年開(kāi)始，“限購(gòu)令”等樓市調(diào)控政策的持續(xù)深入，對(duì)房地產(chǎn)上下游行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切的家具行業(yè)，在樓市調(diào)控的“余波”下首當(dāng)其中。不少專(zhuān)家表示，在房產(chǎn)限購(gòu)令的影響下，家具市場(chǎng)也將隨著樓市的低迷而萎縮。而高揚(yáng)對(duì)此表示并不擔(dān)憂，在他看來(lái)，在限購(gòu)下機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。一方面，溫總理表示今后五年內(nèi)全國(guó)將有3600套保障性住房，而今年將會(huì)投入1000萬(wàn)套保障性住房的建設(shè)，政府對(duì)本地修建保障房的力度也會(huì)加大。這對(duì)于傳統(tǒng)的家具行業(yè)來(lái)說(shuō)，必將迎來(lái)新的發(fā)展。另一方面，就當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，城市限購(gòu)其實(shí)主要是針對(duì)城市炒房人群，相對(duì)于一線城市，二三線城市炒房人群相對(duì)較少。導(dǎo)致房產(chǎn)交易額較低的因素也只是由于消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的觀望造成的。但是從我國(guó)的城市發(fā)展規(guī)劃可以看出，未來(lái)二三線城市的巨大潛質(zhì)購(gòu)買(mǎi)力，這將是家具行業(yè)的又一發(fā)展機(jī)遇。
當(dāng)然，存在機(jī)遇的同時(shí)，也存在一定的挑戰(zhàn)。隨著家具行業(yè)達(dá)芬奇事件之后，又出現(xiàn)了紙殼家具事件，這就表示，家具行業(yè)在質(zhì)量上需要進(jìn)一步提升。其次，要注重家具環(huán)保。據(jù)一份抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)西安700戶家庭臥室家具進(jìn)行甲醛含量免費(fèi)檢測(cè)中隨即抽取的120戶作為采集數(shù)據(jù)。結(jié)果，竟然有57%的家具都存在甲醛超標(biāo)的問(wèn)題，而且最高值竟達(dá)到了0.64毫克/立方米，超出國(guó)家規(guī)定的安全指數(shù)高達(dá)6倍，受到了廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。這就要求家具企業(yè)更應(yīng)該在涂料和材質(zhì)選擇上嚴(yán)格把關(guān)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)的家具產(chǎn)品，為人們提供一個(gè)環(huán)保健康的居家環(huán)境。
O2O模式，線上線下無(wú)縫對(duì)接
美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)成立于2008年，是國(guó)內(nèi)首家進(jìn)入家具電子商務(wù)行業(yè)的B2C網(wǎng)站，率先提出了“家具網(wǎng)購(gòu)”的概念。據(jù)高揚(yáng)介紹，在網(wǎng)站的命名上，美樂(lè)樂(lè)可謂花費(fèi)了一番苦心，“美”代表“美好”，“樂(lè)”就是“快樂(lè)”，“美樂(lè)樂(lè)”的意思就是希望為所有的消費(fèi)者帶來(lái)美好快樂(lè)的家居生活。2011年4月，美樂(lè)樂(lè)第一家線下體驗(yàn)店在成都開(kāi)始對(duì)外營(yíng)業(yè)，正式開(kāi)始了其“線上銷(xiāo)售，線下體驗(yàn)”的O2O戰(zhàn)略發(fā)展模式。即消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得了極具價(jià)格上的優(yōu)惠，同時(shí)又為消費(fèi)者提供可以就近體驗(yàn)的場(chǎng)所和條件?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)不僅僅是讓消費(fèi)者看到家具，更重要的是，在與消費(fèi)者的溝通中發(fā)現(xiàn)他們對(duì)家具的需求，進(jìn)而能夠準(zhǔn)確地站在顧客角度來(lái)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品、完善自己的服務(wù)，有效地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了成交率。從而將“線上銷(xiāo)售”和“線下體驗(yàn)”有效地串聯(lián)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，使效果做到最大化。
此外，針對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題，美樂(lè)樂(lè)在此深下工夫。2011年年底開(kāi)始，美樂(lè)樂(lè)與國(guó)內(nèi)著名的家具工廠開(kāi)始合作。在家具業(yè)界，享有“中國(guó)板式家具之父”之稱(chēng)的鼎盛集團(tuán)，以美樂(lè)樂(lè)真皮沙發(fā)供應(yīng)商的身份躋身于美樂(lè)樂(lè)網(wǎng)站平臺(tái)。今年，美樂(lè)樂(lè)再次與鼎盛合作高端實(shí)木家具桃花芯木家具品牌——鼎盛·美樂(lè)。繼與鼎盛的合作之后，美樂(lè)樂(lè)再次攜手香港上市公司興利集團(tuán)與耀邦家具，共建家具電商的親密合作，免去消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)家具的后顧之憂。目前，美樂(lè)樂(lè)主要銷(xiāo)售韓菲爾家具、鼎盛·美樂(lè)、卡富亞、凱撒豪庭等品牌家具。
“美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)堅(jiān)持‘國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，國(guó)際一線品質(zhì)’的原則，為全國(guó)各地的消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。在家具的制作上，采用國(guó)際先進(jìn)的工藝技術(shù)，精選用料，確保家具經(jīng)久耐用。批量成本控制，使其將高質(zhì)低價(jià)的理念堅(jiān)持到底。同時(shí)，美樂(lè)樂(lè)還擁有十五年的外貿(mào)品質(zhì)檢驗(yàn)，成立了專(zhuān)門(mén)的PDD質(zhì)檢部門(mén)，力求對(duì)家具品質(zhì)進(jìn)行公平、公正、公開(kāi)的客觀判斷。在服務(wù)上，美樂(lè)樂(lè)擁有專(zhuān)業(yè)售后服務(wù)商，然后在每個(gè)省固定有一個(gè)第三方物流合作企業(yè)，擁有完善的維護(hù)及物流體系，三年保修，終身低成本維護(hù)，確保客戶放心使用家具。”高揚(yáng)如是說(shuō)。他表示O2O模式，用戶體驗(yàn)是其中最重要一環(huán)，美樂(lè)樂(lè)涉足O2O是為了消費(fèi)者服務(wù)提供跨界無(wú)縫的、更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。用戶在網(wǎng)站上看了效果圖之后，可以直接去當(dāng)?shù)氐捏w驗(yàn)館現(xiàn)場(chǎng)感受家具的效果。
美樂(lè)樂(lè)B輪融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)華興資本董事總經(jīng)理杜永波表示：“美樂(lè)樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其供應(yīng)鏈資源整合能力，獨(dú)特的線上線下互動(dòng)模式以及精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷(xiāo)能力。”
祥峰投資中國(guó)區(qū)首席投資官鄭俊聰表示：“美樂(lè)樂(lè)利用O2O模式消除了用戶在家具消費(fèi)過(guò)程中普遍存在的對(duì)品質(zhì)和物流的顧慮，打破了家具電商的瓶頸，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)。
在未來(lái)，美樂(lè)樂(lè)會(huì)將繼續(xù)堅(jiān)持線上與線下相結(jié)合的模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。高揚(yáng)透露，目前，美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了60家體驗(yàn)館，而今年的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)100余家體驗(yàn)館，例如成都、北京、上海、杭州等地還會(huì)增開(kāi)多家體驗(yàn)館，逐漸由一二線重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)城市延展到縣級(jí)城市。而且在京津唐、長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等地也會(huì)大力開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館，繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
