讓營銷下沉，提高效能與銷售能力——柏森家具品脾戰(zhàn)略發(fā)展中心總監(jiān) 張運(yùn)金
大家都知道現(xiàn)在國民經(jīng)濟(jì)環(huán)境和上下游市場形勢不好，因此企業(yè)的心態(tài)非常重要，要把這個看成是一個正常的行業(yè)發(fā)展軌跡，沒有任何一個行業(yè)能夠保持三十年高速增長的態(tài)勢，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，我們首先要對經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律有一個客觀的認(rèn)識，“危”和“機(jī)” 往往是并存的，同時(shí)也是這個行業(yè)進(jìn)行品牌整合的機(jī)會，不必過于地將它悲觀化。相反，對于很多企業(yè)來說，這反而是一個提升的機(jī)會。
家具行業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)太多，單體規(guī)模太小，行業(yè)聚焦度不夠。與其他行業(yè)相比，在管理品牌化和行業(yè)聚集度上有相當(dāng)大的差距，因此，柏森認(rèn)為這一輪的危機(jī)正是品牌突圍的好機(jī)會，只是看誰堅(jiān)持到最后，看誰率先去面對和有力地突破。
針對今年的計(jì)劃，柏森在品牌推廣上首先對于品牌傳播的力度并沒有因?yàn)槭袌鍪挆l而有所停滯或緩慢下來，反而有所突破和前進(jìn)，正所謂“旺季做銷售，淡季做市場”，市場的開拓首先就是品牌的突圍。內(nèi)部在面對經(jīng)濟(jì)低迷的態(tài)勢上并沒有像很多企業(yè)一樣采取裁員、撤并這樣的管理策略，而是通過提升營銷的效能和銷售能力來對抗這種外部壓力，提升企業(yè)的功力，具體而言就是：
1、面對全國營銷，進(jìn)行一對一的解決方案。例如培訓(xùn)系統(tǒng)更加細(xì)化，柏森針對每個系列的產(chǎn)品都開發(fā)出了專門的銷售工具，企業(yè)內(nèi)部先期培訓(xùn)出二十多名專業(yè)的督導(dǎo)人員，這個人數(shù)甚至超過了企業(yè)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)數(shù)目，逐一去終端幫助專賣店提升銷量。
2、企業(yè)設(shè)立專門的策劃與活動團(tuán)隊(duì)、店員培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、擺場督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。據(jù)張運(yùn)金介紹，這樣的分工在今年以來更加專業(yè)和明確了，企業(yè)將其進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化和精耕細(xì)作，然后去終端進(jìn)行實(shí)地培訓(xùn)，它跟以往的不同之處在于，它是針對單個系列的培訓(xùn)，能迅速提升營銷的效率。
3、提高產(chǎn)品的性價(jià)比與附加值。工廠通過策劃與組織一系列的終端營銷活動，讓產(chǎn)品真正做到讓利給經(jīng)銷商和消費(fèi)者，以共同面對市場的危機(jī)，如促銷、節(jié)假日讓利銷售等等。
4、產(chǎn)品本身的提升。通過市場調(diào)研，進(jìn)行新產(chǎn)品和新系列的研發(fā)，推出受市場歡迎的新產(chǎn)品。
5、通過營銷思路上的突破來構(gòu)建新的競爭力。之前，柏森的產(chǎn)品在市場上較受歡迎，現(xiàn)在，柏森更多地會將營銷思路下沉，幫助專賣店更好地做好銷售，例如專賣店需要針對小區(qū)進(jìn)行一些推廣和促銷活動時(shí)，工廠則會出面進(jìn)行指導(dǎo)和輔助，幫助經(jīng)銷商去樓盤里與潛在客戶進(jìn)行交流與溝通，打開銷售的局面，通過總部的力量將其系統(tǒng)地策劃好。只要經(jīng)銷商在理念上認(rèn)同、積極配合，都能夠產(chǎn)生不錯的效果和終端反應(yīng)，張運(yùn)金介紹到，前段時(shí)間柏森昆明的經(jīng)銷商通過與工廠的配合就在整個商場的專賣店業(yè)績中排名第一，這些都與工廠前期的工作密不可分。
經(jīng)過7年的上升式發(fā)展，柏森在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，現(xiàn)在更多地是需要進(jìn)行質(zhì)量上的提升和產(chǎn)出能力提升，增強(qiáng)自身的競爭力。除了堅(jiān)持自己的研發(fā)之路外，更要加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系，給予終端更實(shí)質(zhì)上的支持，讓他們與企業(yè)共同前行。
現(xiàn)在開始有更多的經(jīng)銷商已經(jīng)不再滿足于在商場里坐等消費(fèi)者上門，而是主動走出去，走進(jìn)社區(qū)宣傳，從坐商轉(zhuǎn)為行商。柏森在終端的營銷策略上就是采取“三位一體”的做法，即將客戶、消費(fèi)者、工廠總部三者之間的資源進(jìn)行結(jié)合，公司會根據(jù)客戶的需求將總部的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，前期進(jìn)行市場和消費(fèi)者的調(diào)研，有針對性地進(jìn)行營銷活動的策劃，然后派出專業(yè)的督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)去賣場實(shí)地指導(dǎo)，指導(dǎo)經(jīng)銷商如何去推廣，如何進(jìn)行終端消費(fèi)者的攔截工作，同時(shí)進(jìn)行銷售服務(wù)的延伸，更好地把握住消費(fèi)者的需求。
另外，還要與經(jīng)銷商進(jìn)行充分的溝通與交流，形成一個具體方案，總部進(jìn)行全面支持，然后整合賣場與相關(guān)聯(lián)行業(yè)的資源優(yōu)勢，再進(jìn)行專賣店和社區(qū)的推廣，這樣就比過去單一地等待顧客上門要更進(jìn)一步。張運(yùn)金坦言，類似的活動有不少企業(yè)和專賣店都在做，但是很多時(shí)候效果都不盡如人意，這與企業(yè)、經(jīng)銷商執(zhí)行是否到位有著很大的關(guān)系，因此大家的用力、用心程度都決定了活動的成敗，同時(shí)，這與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也有很大關(guān)系。正如張運(yùn)金所言，“現(xiàn)在的家具行業(yè)不是比方法，而是比功力。”
在品牌運(yùn)營方面，柏森也有著系列的計(jì)劃，張運(yùn)金將其稱為“三部曲”：1、做行業(yè)品牌。經(jīng)過7年的發(fā)展歷程，柏森已經(jīng)成功地達(dá)到了這個目標(biāo)，在行業(yè)中有了一定的口碑和業(yè)績；2、做消費(fèi)品牌。這是柏森正在努力和前進(jìn)的方向，也是近年來企業(yè)將營銷下沉、資源下沉的主要原因，就是為了與終端更加接近，更具有終端影響力。今年以來，柏森整合、創(chuàng)新企業(yè)形象，進(jìn)行改變和突破，逐漸向社會化品牌轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者的交流溝通更加密切，今后也將花費(fèi)更多的精力在對終端消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與推廣上；3、邁向國際品牌，這也是未來的趨勢所在。
