不經(jīng)意之間的一條微博,京東預(yù)告并拉開了一場(chǎng)家電的電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)。這次價(jià)格戰(zhàn),雖不是家電流通企業(yè)的第一次,卻可能是最轟轟烈烈的一次。很少有價(jià)格戰(zhàn)的針對(duì)性這么強(qiáng),這么透明。微薄直播、電視追蹤、全民參與價(jià)格比較,京東和蘇寧調(diào)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體和老媒體,甚至消費(fèi)者也直接參與進(jìn)來。其實(shí),這正是兩家電商所希望的--把消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求激發(fā)出來。
家電產(chǎn)業(yè)不再寄希望于家電消費(fèi)刺激政策
眾所周知,目前國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)不景氣,主要原因是需求不振。尤其對(duì)于家電制造業(yè)來說,國外經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致家電出口大幅下滑,國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控也限制了家電的增量需求?,F(xiàn)在家電制造業(yè)最大的問題是國內(nèi)消費(fèi)需求不足,企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩。如何把產(chǎn)品賣出去,去庫存化,促進(jìn)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度,是最大的希望。
反觀家電流通企業(yè),目前國內(nèi)已經(jīng)形成了國美和蘇寧的兩家實(shí)體店巨頭、京東、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)巨頭的產(chǎn)業(yè)組織格局。它們現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)者購買家電的主渠道。
盡管國家在五六月份做出了刺激家電消費(fèi)的“節(jié)能補(bǔ)貼政策”,但是家電企業(yè)在這個(gè)政策上是很猶豫的,因?yàn)樯洗蔚募译娤锣l(xiāng)嚴(yán)重透支了后來幾年的家電需求,同時(shí)造成了家電企業(yè)產(chǎn)能的急劇擴(kuò)張。況且,從目前效果看,家電的節(jié)能補(bǔ)貼政策效果并不理想。
求人不如求己。此次以京東和蘇寧為主要“演員”的電商大戰(zhàn),絕不可能是簡單的兩家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為,他們的目的,應(yīng)該是最大限度地發(fā)揮已有的渠道優(yōu)勢(shì),盡可能地刺激家電消費(fèi),做到“雙贏”甚至“多贏”結(jié)果。
以價(jià)格戰(zhàn)的名義刺激消費(fèi)
很多人會(huì)說,價(jià)格戰(zhàn)是最低端的競(jìng)爭(zhēng)方式。其實(shí)不然,價(jià)格戰(zhàn)是能夠改進(jìn)社會(huì)福利的最有效的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式。敢于價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè),那么成本及價(jià)格肯定是他的殺手锏。事實(shí)上,熟悉產(chǎn)業(yè)組織理論的人都應(yīng)該知道“伯川德悖論”:如果市場(chǎng)上只有兩個(gè)寡頭,產(chǎn)品也是同質(zhì)的,雙方?jīng)]有串謀,此時(shí)雙方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將會(huì)與完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的結(jié)果相同,寡頭的長期經(jīng)濟(jì)利潤為0,消費(fèi)者的福利是最大化的。此次價(jià)格戰(zhàn),如果是真的,那么消費(fèi)者肯定能得到實(shí)惠。
價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)很好的名義,也最能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。尤其京東和蘇寧還前所未有地動(dòng)用了微薄等新媒體力量,進(jìn)行微博直播。京東還煞有介事地成立了“打蘇寧指揮部”,由采銷副總掛帥指揮這場(chǎng)戰(zhàn)役;并且還與蘇寧約定“戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)間”。霎那間,電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體,門戶網(wǎng)站、微薄、手機(jī)彩信等新媒體,都進(jìn)行了鋪天蓋地的報(bào)道。京東蘇寧的輿論戰(zhàn)十分成功。
當(dāng)然,價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象毫無疑問是消費(fèi)者,更明確地說,是消費(fèi)者的口袋。關(guān)能夠關(guān)注的消費(fèi)者越多,直接和潛在的購買者就越多,“價(jià)格戰(zhàn)”就越可能成功。京東老總劉強(qiáng)東在價(jià)格戰(zhàn)打響才半小時(shí),就發(fā)出了“才20分鐘,大家電接到將近5000萬的訂單,怎么搞的???”的微薄,也說明了價(jià)格戰(zhàn)的初步效果已經(jīng)顯現(xiàn)。