在李小茹看來，宜家的家居用品在傳遞一種生活態(tài)度——環(huán)保和個(gè)性。這是一種面向所有人的更漂亮、更實(shí)惠的家裝概念，以及簡潔和標(biāo)準(zhǔn)化的審美教育，而購買和獨(dú)自安裝的過程更是對家和理想生活的設(shè)計(jì)過程。她說：“我的家就要有我的樣子。”另外，宜家巧用空間的理念更適合中國大城市的小戶型。
宜家的魅力當(dāng)然不止于此。“宜家餐廳的飯很好吃！”北京的趙宇告訴《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者，他在附近的地產(chǎn)公司上班，他和他的同事常去四元橋的宜家商場吃午飯，有時(shí)候還可以在樣板間價(jià)值4000元的床墊上美美地睡一個(gè)小時(shí)。
一元錢的冰淇淋，三元錢的熱狗，以及會員免費(fèi)咖啡，這也是讓一些人記住宜家的理由。但要是想把中國人對于宜家的喜愛全都羅列下來是件困難的事情，那可能會是一本與電話黃頁一樣厚度的冊子。
這些很容易能讓中國的消費(fèi)者忘記宜家在歐洲的便宜貨形象。甚至，用慣了實(shí)木家具的中國家庭已經(jīng)不去注意從宜家買來的柜子里是否夾雜了紙殼。
這是全部的宜家嗎？
當(dāng)然不是。在一些歐洲媒體記者的筆下，英格瓦和他的宜家擁有“納粹主義、所有權(quán)不明和忽視社會責(zé)任的骯臟形象”。
上世紀(jì)90年代，媒體對英格瓦的人品和政治經(jīng)歷的質(zhì)疑讓宜家頗為難堪。1994年出版的一本關(guān)于納粹時(shí)期瑞典歷史的書中多次指出英格瓦在青年時(shí)期對納粹懷有好感。不久，瑞典《快報(bào)》記者從國家檔案館里找到資料，資料表明英格瓦多年來都和瑞典法西斯頭目佩·恩達(dá)爾保持著聯(lián)系。同年10月，在面對采訪時(shí)，英格瓦證實(shí)自己參與了“新瑞典運(yùn)動”，并承認(rèn)少年時(shí)很欣賞這位右翼思想家。據(jù)說他當(dāng)時(shí)“臉色通紅，憤怒地拍著桌子大聲叫罵”。
打擊還在后面，英國《金融時(shí)報(bào)》記者把英格瓦和希特勒進(jìn)行了比較，得出結(jié)論：“英格瓦是個(gè)實(shí)際上的納粹分子。在他那完美的、親切友好的宜家哲學(xué)以及經(jīng)過裝飾過的納粹主義成分之間，又在一定程度上存在一致性”。英格瓦在回憶錄中也親口承認(rèn)，他年輕時(shí)期的政治立場可能與宜家這個(gè)企業(yè)存在聯(lián)系。
宜家到底屬于誰，也是媒體津津樂道的話題。1978年，宜家的董事會就開始經(jīng)常討論公司是否要上市。但迄今為止，所有的股份只屬于一個(gè)人，那就是英格瓦。上市意味著企業(yè)營業(yè)額和利潤額向社會公開，這是他最不愿看到的。
社會責(zé)任的履行更是讓宜家飽受詬病。全球避稅不說，另外兩點(diǎn)也使宜家大受指責(zé)，一是曾經(jīng)雇傭童工，二是森林殺手。這也可以理解，面對商業(yè)誘惑誰都難以自制。
但拉米雷斯在1993年給《哈佛商業(yè)評論》撰文時(shí)指出，“至于宜家，我想說，我的孩子不是出生在宜家的床上。”
“壞老頭”逼走曹躍偉
在中國，宜家的“雙重人格”有著另外的版本。尤其是在為宜家代工的老板眼中，英格瓦現(xiàn)在是個(gè)“聰明而冷酷的壞老頭”。
不過，曹躍偉的確從宜家得到了好處。這不僅包括合作初期宜家送來的大量訂單，還涉及到宜家所要求的質(zhì)量及環(huán)保體系為曹躍偉的工廠帶來的能力提升。曹說，“這點(diǎn)我要謝謝這個(gè)老頭子。”但他隨即就抱緊雙臂表示，那是溫水煮青蛙。
宜家在消費(fèi)者眼中的成功構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，這種能量導(dǎo)致英格瓦在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有絕對的控制力。
這給曹躍偉與宜家的矛盾激化埋下了伏筆。他認(rèn)為，對于中國的代工廠商，宜家通常的做法是——合作前期，宜家會用大量的訂單誘使代工廠開心地去做大量產(chǎn)能的投入，投入完成后，他們便被宜家成功綁架了。此時(shí)，很多人會發(fā)現(xiàn)此前的投入并沒有足夠供選擇的其他銷售及出口渠道(只有少數(shù)幾家)。
但當(dāng)時(shí)多數(shù)代工廠商尚未察覺到危險(xiǎn)的來臨。他們正拼命地借錢、貸款，招工人。一年的合同結(jié)束，工廠似乎是賺到了一些鈔票。但負(fù)責(zé)結(jié)算的宜家會計(jì)剛剛走出大門，另一批簽約下年訂單的宜家工作人員便會緊跟著進(jìn)來。他們通常表情嚴(yán)肅，不抽煙也不喝酒，話語也很簡潔——降價(jià)。
按照宜家的長期計(jì)劃，供貨商需要每年降價(jià)2至3個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字看上去并不可怕。通過規(guī)?；⒕婊a(chǎn)，帶來勞動效率的提升作為抵消，似乎是可以實(shí)現(xiàn)的。但是對工廠而言，原材料及人力成本的上升卻難以抵抗。實(shí)際的情況是，新車間投產(chǎn)后，按照宜家的質(zhì)量要求和價(jià)格，收購價(jià)格已經(jīng)低于生產(chǎn)成本。“那么，宜家會告訴你，好吧，辭掉一半的工人，選擇更好的機(jī)器。”曹躍偉表示，對于那些不聽話的工廠，宜家通常都會將其掃地出門。
曹躍偉對此體會頗深。2009年，國家對外貿(mào)出口企業(yè)實(shí)行退稅政策的第二天，宜家采購部門就通知代工企業(yè)，“價(jià)格要再降兩個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槟銈兿硎芰送硕愓摺?rdquo;當(dāng)時(shí)，曹躍偉說他聽完這話，聳聳肩笑了。
糾纏不清的還有宜家的“AB角計(jì)劃”。同一種產(chǎn)品，宜家通常會扶植出數(shù)家企業(yè)，然后按照忠誠度區(qū)別側(cè)重點(diǎn)。一般情況下，宜家提供給B的訂單僅是A的十分之一，并不使A感到太大競爭。但如果A一旦出現(xiàn)問題，B之前所做的準(zhǔn)備可以迅速擴(kuò)充到比A還大的產(chǎn)能。曹躍偉說：“但是A的今天就是B的明天。”
他表示，最可悲的是宜家曾找企業(yè)代工一種小床頭柜的案例。按照宜家的計(jì)劃將其分成前后兩部分，并分別交給兩家企業(yè)生產(chǎn)。結(jié)果是，這兩家工廠最后連一個(gè)完整的柜子都做不出來。
“這樣的工廠若是喪失了宜家的訂單，后果”曹站起來說，多數(shù)代工廠最終完全失去議價(jià)能力，任憑宜家擺布，卻又脫離不了它。
這種說法顯然不會得到宜家方面的認(rèn)同。宜家大中華區(qū)貿(mào)易經(jīng)理PeterWisbeck告訴《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者：“我并不認(rèn)為宜家的采購價(jià)格壓得太低。”他表示，中國企業(yè)在生產(chǎn)效率和管理上，還有很大的利潤挖掘空間。在他看來，宜家需要做的就是不斷幫助工廠進(jìn)行工藝改造與管理升級，從而降低成本，以獲得零供的雙贏。
但冰冷的事實(shí)是，自2010年以來，包括曹躍偉手中最大的一家工廠在內(nèi)的，為宜家生產(chǎn)“諾頓大拉桌”(宜家一款暢銷產(chǎn)品)的伊春友好華麗木業(yè)、華龍木業(yè)、沾河林業(yè)局、哈爾濱林興木業(yè)、內(nèi)蒙庫都爾木業(yè)、大連廣通木業(yè)等多家東北地區(qū)的代工廠都已關(guān)閉。他在這些工廠看到的是，嶄新的設(shè)備上落了厚厚一層灰。曹說：“之所以我沒倒下，是因?yàn)槲业牧硪患夜S生產(chǎn)的百葉窗在美國十分走俏。”
2011年，曹躍偉最終炒了他老板的魷魚。但他始終覺得有些喘不上氣。他說：“不堪忍受的人走了，但還有大量的人想擠破頭涌進(jìn)來。”
“這是一個(gè)圍城。”嘉宜美執(zhí)行董事李俊明(嘉宜美非控股的最大股東、云南港都家具總經(jīng)理、中國家具銷售商聯(lián)合會現(xiàn)任會長)對《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》記者說，“此前的宜家?guī)缀跏峭昝赖摹?rdquo;宜家商業(yè)模式的成功之處在于注重客戶感受，他們做了別人曾經(jīng)以為價(jià)值不大的事情，最后換來了客戶的認(rèn)同和推崇，這一點(diǎn)至今也讓他為之敬重(上文提到的昆明白領(lǐng)李小茹就是李俊明的妻子，他們都曾是宜家的會員)。
但他又表示，看到身邊發(fā)生的這些真實(shí)的故事后，再坐在宜家商場里柔軟沙發(fā)上時(shí)，“我感到的是冰冷”。
