近年來，隨著外銷受阻，一股轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的風(fēng)潮在中國家具行業(yè)興起。“得渠道者得天下”，對于由出口市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場的家具企業(yè)而言，行之有效的渠道模式是什么呢?廠家直營?招商代理?或者是其他模式?就目前的市場情況來看，并沒有完全成功的經(jīng)驗可參考和借鑒，勇于轉(zhuǎn)型的家具企業(yè)必須根據(jù)自身情況來建設(shè)內(nèi)銷渠道，尋找最適合自己發(fā)展的營銷方式。
廠家直營：有人叫好，有人否定
直營店，又稱直營連鎖，是由總公司直接經(jīng)營的連鎖店。公司總部直接投資、管理各個店面，店面也必須完全聽從總部指揮。這樣的組織形式具有統(tǒng)一資本、集中管理、分散銷售的優(yōu)勢，但同時也存在弊端。
某知名家具企業(yè)負(fù)責(zé)人于總表示，對于由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，開設(shè)直營店有其必要性。出口型企業(yè)長期以來都依托國外市場生存，并不了解國內(nèi)市場，初來乍到，就大張旗鼓地發(fā)展國內(nèi)經(jīng)銷商有失妥當(dāng)。企業(yè)“身先士卒”開設(shè)直營店，在經(jīng)過選址、與賣場洽談、裝修、配送產(chǎn)品、布置店面、招聘導(dǎo)購、培訓(xùn)人員、物流合作、售后服務(wù)等一系列復(fù)雜工序之后，不僅可以初步了解國內(nèi)家具市場行情，還可以掌握經(jīng)營內(nèi)銷市場的操作流程，這對今后發(fā)展經(jīng)銷商是絕對有幫助的。經(jīng)銷商最大的目的就是賺錢，企業(yè)在提供好的產(chǎn)品的同時，若能提供開店指導(dǎo)，將會增加經(jīng)銷商對企業(yè)的信心。
另一家新進(jìn)入內(nèi)銷市場的企業(yè)負(fù)責(zé)人卻提出了相反意見。他說：“開設(shè)直營店對廠家自身要求非常高，不僅要有充足的流動資金，還要有完善的管理體系和成熟的營銷團(tuán)隊等。而一家剛開始開拓內(nèi)銷市場的企業(yè)，還不具備這樣的條件：首先，對國內(nèi)家具市場還不夠了解，不能完全按自己的意愿開展工作;其次，對國內(nèi)各地風(fēng)土人情、生活習(xí)慣等不熟悉，不能有效地制定出合適的營銷方案。在這樣的情況下，企業(yè)若盲目設(shè)立直營店，將會承擔(dān)不小的風(fēng)險。”
招商代理：難以培養(yǎng)忠誠度
對于轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的出口型家具企業(yè)來說，選擇招商代理模式有其理論上的合理性：符合輕資產(chǎn)原則，即借雞生蛋，以少量的資源(品牌資源、產(chǎn)品資源)，撬起了別人的資源(資金、場地、人力等)，為我所用。如宜華木業(yè)，在進(jìn)軍國內(nèi)市場時就采取了這種模式。宜華木業(yè)擁有“中國馳名商標(biāo)”、“中國免檢產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“中國出口名牌產(chǎn)品”四個國家級牌子，同時也是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的龍頭企業(yè)和上市公司。憑借品牌的優(yōu)勢，宜華在招代理商時不費吹灰之力。
但對于大部分的轉(zhuǎn)型家企來說，他們擅長的是生產(chǎn)，缺少的是品牌和資源，因此招商往往比較困難。即使招到代理商，也必須為其提供非常優(yōu)惠的條件，有時候甚至要滿足代理商的一些無理要求。另外，由于轉(zhuǎn)型企業(yè)的品牌效應(yīng)較弱，代理商的忠誠度難以培育，一旦市場形勢不好，產(chǎn)品銷售不暢，經(jīng)銷商就有可能“跑路”。這已經(jīng)有先例可循。
因此，轉(zhuǎn)型企業(yè)在發(fā)展代理商時，除了要做好品牌建設(shè)外，還必須為代理商做好統(tǒng)一規(guī)劃，做好標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，做好服務(wù)配套，做好與加盟商的利益捆綁。
第三條道路：股份制經(jīng)營
勇于創(chuàng)新的人往往能另辟蹊徑，跳出陳規(guī)，顛覆歷史。隨著泛家居行業(yè)渠道革命的興起，部分具有前瞻性眼光的家具企業(yè)開始創(chuàng)新營銷方式。于是，一種企業(yè)與經(jīng)銷商共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的股份制經(jīng)營模式誕生了。
這種經(jīng)營模式的主要特點是，企業(yè)和經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，雙方根據(jù)所承擔(dān)義務(wù)和享受權(quán)利的不同而占有不同比例的股份，進(jìn)而平衡企業(yè)和經(jīng)銷商的風(fēng)險與利益。
在出口型家企轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的過程中，還沒有完全成功的經(jīng)驗可以借鑒，企業(yè)在選擇內(nèi)銷渠道時，切忌拘泥于某一種模式，更不可以照搬別人的經(jīng)驗，一定要加強學(xué)習(xí)和消化，揚長避短，尋找適合自身的渠道模式。只有發(fā)揮勇往直前的奮斗精神，出口型家企才能在內(nèi)銷市場的荊棘中走出一條適合自身發(fā)展的道路。
