剛剛過(guò)去的雙十一神棍節(jié)，已經(jīng)徹徹底底的成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”！僅僅一天，淘寶、天貓商城合計(jì)交易額達(dá)191億，相當(dāng)于中國(guó)最賺錢(qián)的杭州大廈三年的銷售額！縱觀此次雙十一戰(zhàn)役，一個(gè)突出的現(xiàn)象引起了大家的廣泛關(guān)注，那就是家居電商的強(qiáng)勢(shì)崛起。全友家居官方報(bào)道稱，雙十一當(dāng)天成交過(guò)億，而進(jìn)入電商行業(yè)僅僅兩年的顧家家居也毫不示弱，資料顯示：雙十一當(dāng)天，顧家家居采取線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O形式，全天成交同樣過(guò)億，其中天貓線上成交超過(guò)6500萬(wàn)。
作為僅次于服裝、餐飲、房產(chǎn)之后，同樣市場(chǎng)容量過(guò)萬(wàn)億的國(guó)內(nèi)四大行業(yè)之一，家居行業(yè)的電商之行，卻顯得默默無(wú)聞。在以往的網(wǎng)絡(luò)盛宴中，傳統(tǒng)的快消品、服裝、家電品牌成了絕對(duì)的主角，成交金額穩(wěn)據(jù)大壁江山，家居行業(yè)品牌只能以極小的成交金額仰望。
事隔一年，家居品牌電商的嶄露頭角是出于偶然還是另有緣由，未來(lái)的家居電商走向何方，誰(shuí)主沉?。恳鹆藰I(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注與討論。筆者通過(guò)多年家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)觀察認(rèn)為，家居電商今年的崛起不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀念的轉(zhuǎn)變，更是整個(gè)行業(yè)特別是領(lǐng)先品牌對(duì)于市場(chǎng)多年運(yùn)營(yíng)摸索的結(jié)果使然。
為什么是全友和顧家，是什么讓它們突出重圍？
第一要素應(yīng)歸功于強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，因?yàn)槠放撇粌H將產(chǎn)品賦予個(gè)性，更是對(duì)消費(fèi)者的承諾與信譽(yù)。以往大家都說(shuō)“家居行業(yè)無(wú)品牌”，誰(shuí)成就了渠道誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。在信息日益發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者被給與了更多的消費(fèi)個(gè)性和情感取向，換言之，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品，除了滿足日常使用功能之外，開(kāi)始越來(lái)越多的關(guān)注品牌所傳遞的情感價(jià)值，找到與自己個(gè)性匹配，情感相稱的產(chǎn)品已成為價(jià)格因素外，考慮越來(lái)越多的一個(gè)層面。作為家居行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，全友和顧家家居在各自領(lǐng)域內(nèi)都具備廣泛的品牌知名度和強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。綠色全友，通過(guò)多年的打造，已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象；顧家家居，通過(guò)啟用天王巨星張學(xué)友作為其形象代言人，并成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局合作伙伴，時(shí)尚、儒雅的品牌個(gè)性廣受好評(píng)，并贏得了80后新生代消費(fèi)群的廣泛歡迎。
第二要素是線下渠道。無(wú)獨(dú)有偶，整個(gè)家居行業(yè)內(nèi)，專賣(mài)店數(shù)量超過(guò)2000家的，只有全友和顧家家居。這也許能從另一方面解開(kāi)為什么全友和顧家家居能夠在電商發(fā)展中異軍突起的內(nèi)在緣由。家居行業(yè)，“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”這一環(huán)節(jié)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最為關(guān)注的方面。再豐富的圖片、文字介紹都不足以打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮，舒不舒服、合不合適只有身體感受到才是最重要的，在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者堅(jiān)信“眼睛往往會(huì)欺騙了自己”。其次，作為耐用消費(fèi)品，售后服務(wù)能力也是消費(fèi)者極為關(guān)注的一個(gè)方面，因?yàn)轶w積大、使用時(shí)間長(zhǎng)的產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)后企業(yè)售后服務(wù)能力的考量往往成為下單的最后一哆嗦。要解決以上兩個(gè)家居行業(yè)固有的“購(gòu)買(mǎi)難點(diǎn)”，只有廣泛的終端分布才能有效打消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)疑慮。中國(guó)人都有眼見(jiàn)為實(shí)的習(xí)慣，終端門(mén)店的廣泛分布，不僅有效解決了產(chǎn)品顧客體驗(yàn)和售后能力兩大問(wèn)題，更是企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)的象征，從這一點(diǎn)上講，有豐富終端分布的家居品牌，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中將占據(jù)更大的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)。
電商行業(yè)向來(lái)信奉“只有第一，沒(méi)有第二”的說(shuō)法。那么，作為家居電商行業(yè)翹楚的全友和顧家家居，面對(duì)看上去前景大好的未來(lái)家居電商發(fā)展，誰(shuí)更有可能成為那個(gè)“第一”呢？
全友家私是目前家居行業(yè)內(nèi)銷售額最大的品牌，目標(biāo)市場(chǎng)集中于三四線城市，產(chǎn)品涵蓋以板式家具、套房系列為主，價(jià)格定位中端，是川派家具的典型代表；顧家家居，國(guó)內(nèi)軟體家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目標(biāo)市場(chǎng)以一二線城市為主，產(chǎn)品以沙發(fā)、軟床為主，價(jià)格定位中偏高，是浙派家具的典范。
未來(lái)電商的發(fā)展，首先要考量目標(biāo)消費(fèi)群的聚類現(xiàn)狀和物流交通的發(fā)展趨勢(shì)。80后新生代消費(fèi)群，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都將成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的主力人群，特別是在一二線城市，網(wǎng)購(gòu)氛圍已經(jīng)非常成熟，隨著城市化進(jìn)程的加快，我們有理由相信，未來(lái)五到十年，一二線城市仍將是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的利基市場(chǎng)，而三四線城市的發(fā)展同樣值得期待。再看電商發(fā)展的另一瓶頸——物流。盡管中國(guó)的物流行業(yè)飽受詬病，但不可否認(rèn)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，中國(guó)物流行業(yè)取得的進(jìn)步也是有目共睹，基本實(shí)現(xiàn)了一二三線城市快遞全覆蓋，物流有網(wǎng)點(diǎn)的布局，只不過(guò)，三四線城市的物流成本依舊高企。作為利潤(rùn)率相對(duì)較低的家居電商，物流成本是不得不面對(duì)的一個(gè)困擾，將業(yè)務(wù)集中于一二線城市，將是未來(lái)幾年家居電商的主要策略。所以從以上角度分析，未來(lái)的網(wǎng)購(gòu)力量更多的集中于當(dāng)前消費(fèi)群體集中、運(yùn)輸便捷且物流成本相對(duì)較低的一二線城市，而三四線城市的增量將非常大，同樣值得關(guān)注。為此，筆者認(rèn)為，全友與顧家家居的未來(lái)電商之役，定位于一二線城市，品牌形象相對(duì)高端時(shí)尚又兼具性價(jià)比的顧家家居占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先機(jī)會(huì)，而全友，如果將現(xiàn)有的三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行深耕，將來(lái)增長(zhǎng)的體量同樣值得期待！
未來(lái)家居電商的發(fā)展，成熟的不僅是完善的購(gòu)物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)的要求也會(huì)更加苛刻。品牌、品質(zhì)與服務(wù)缺失了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都將成為“阿里基斯之踵”，為家居電商之行帶來(lái)無(wú)法預(yù)估的威脅！
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