“十二五”規(guī)劃中，國家把經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略由出口主導(dǎo)型調(diào)整為內(nèi)需主導(dǎo)型，大力促進(jìn)內(nèi)貿(mào)發(fā)展，“內(nèi)需為本”的轉(zhuǎn)型時(shí)代已然來臨，為中國家具行業(yè)迅速調(diào)整戰(zhàn)略提供了利好環(huán)境。在“外銷”和“內(nèi)需”并重發(fā)展的同時(shí)，家具行業(yè)有必要加大國內(nèi)市場的開拓。
從海外市場征戰(zhàn)多年轉(zhuǎn)而投奔國內(nèi)市場的早些年，沿海企業(yè)大多表現(xiàn)出不同程度的水土不服，對(duì)渠道市場的復(fù)雜性和繁瑣性準(zhǔn)備不足，專業(yè)的內(nèi)銷市場人才隊(duì)伍更顯得匱乏，物流的遠(yuǎn)程控制，售后服務(wù)體系的亟需完善等，由此引發(fā)了沿海企業(yè)從四川家具行業(yè)大肆引進(jìn)職業(yè)高手的一大緣由。
今年以來，廣東、江浙家具的渠道進(jìn)一步對(duì)內(nèi)滲透，通過專賣店四處撒網(wǎng)，工廠開到了市場一線，爆破營銷轟轟烈烈……在終端市場實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)有力的突破，內(nèi)需市場原有格局開始打破，加之，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)蕭條，成都企業(yè)在二三線過的如意日子，如今“生活質(zhì)量”有所下降。與此同時(shí)，沿海企業(yè)依靠電子商務(wù)，把產(chǎn)品賣進(jìn)了內(nèi)地大眾市場——這已經(jīng)包括了市縣一級(jí)，讓整個(gè)市場格局更加混亂。
面對(duì)如此巨大又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而發(fā)生前所未有的大變化的內(nèi)銷市場，應(yīng)該說，無論是廠商還是賣場，無論是沿海還是內(nèi)地，渠道建設(shè)都需要改革——我們要直面內(nèi)需市場的實(shí)質(zhì)和關(guān)鍵。
這不是電子商務(wù)可以解決的。要找到好的方法突破市場困境，誰能搶先形成新的價(jià)值鏈條，誰就能贏得發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。
市場競爭白熱化
家具企業(yè)角色再定位
市場競爭白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想脫穎而出企業(yè)就必須有精準(zhǔn)的角色定位。雖然始終如一的定位能夠保證企業(yè)資源的延續(xù)性，但如果不能適應(yīng)巨變的新時(shí)期，再定位也就必須提上日程。重新定位，應(yīng)對(duì)競爭；重新定位，應(yīng)對(duì)變化；重新定位，應(yīng)對(duì)危機(jī)。這是為什么“定位之父”特勞特要寫《重新定位》的重要原因。
在特勞特看來，定位思想下企業(yè)的“差異化”、“與眾不同”、“成為第一”已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對(duì)來自新時(shí)期的挑戰(zhàn)——然而，這不是說定位理論已經(jīng)壽終正寢、該退出歷史舞臺(tái)了，而是說，定位也得與時(shí)俱進(jìn)，升級(jí)換代，不同的時(shí)期不同的行業(yè)大環(huán)境，企業(yè)的角色定位也必須與時(shí)俱進(jìn)。正面交鋒不行，那就來反向思維，正如家具行業(yè)中有城市包圍農(nóng)村，也有農(nóng)村包圍城市，企業(yè)角色定位沒有好壞對(duì)錯(cuò)之分，只有合適與否。
近兩年，中國的家具企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源已有了根本性的改變，最初的家具企業(yè)定位是以“成本＋質(zhì)量”的特征來獲得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，使得企業(yè)擁有了部分區(qū)域市場；在此基礎(chǔ)上，領(lǐng)先的家具企業(yè)開始角色再定位，以“供應(yīng)商＋渠道”的模式來獲得價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，使得部分家具企業(yè)擁有了自己的品牌以及融合資本的能力。家具行業(yè)發(fā)展到今天，進(jìn)入了一個(gè)全新的巨變時(shí)代，家具企業(yè)的角色又迎來了新一輪的定位，有不少有實(shí)力的家具企業(yè)開始借助于企業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展，其特征在于“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”，例如一些企業(yè)開始構(gòu)建泛家居商業(yè)平臺(tái)，而這種案例在四川、廣東等地開始嶄露頭角。
在最初的“成本+質(zhì)量”帶來競爭優(yōu)勢的階段，規(guī)模成為家具企業(yè)的核心關(guān)鍵；在“供應(yīng)商＋渠道”獲得競爭優(yōu)勢的階段，服務(wù)成為企業(yè)核心的關(guān)鍵，這也是目前行業(yè)正在經(jīng)歷的一個(gè)階段。而新時(shí)期家具企業(yè)的角色定位，會(huì)一步步往“產(chǎn)業(yè)價(jià)值+技術(shù)增值”帶來競爭優(yōu)勢的階段靠攏，什么是這個(gè)階段企業(yè)核心的關(guān)鍵？智能化？功能性？大平臺(tái)？這就要求家具企業(yè)必須把握準(zhǔn)企業(yè)再定位的角色。新時(shí)期下的家具企業(yè)，如果不能夠具有第三個(gè)階段的優(yōu)勢，也就無法讓企業(yè)在未來獲得持續(xù)的成長。
在即將舉辦的中國家具行業(yè)發(fā)展高峰論壇暨第六屆中國家具行業(yè)年度總評(píng)榜將主題定名為“顛覆&再定位”。再定位，不能想當(dāng)然地盲目進(jìn)行。李寧的再定位，從目前來看無疑是一個(gè)反面教材，2010年6月李寧開始打出了“90后李寧”的口號(hào)，品牌LOGO較之前有所調(diào)整，店面風(fēng)格和之前改變很大，并且產(chǎn)品價(jià)格較之前也有一定幅度的增長。而結(jié)果呢？數(shù)據(jù)顯示：2011年李寧公司的銷售收入為89.29億元，同比2010年94.79億元的銷售收入下降了5.8%，凈利潤下降65.16%，達(dá)到3.86億元。企業(yè)角色再定位的不成功讓李寧現(xiàn)階段顯得尤其被動(dòng)。
所以新時(shí)期家具企業(yè)角色的再定位，不能僅僅只關(guān)注發(fā)展，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，再定位推出時(shí)機(jī)更要合適，不能滯后也不能太超前，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)平衡的觀點(diǎn)，去評(píng)價(jià)顧客鐘愛的地方是什么，然后對(duì)進(jìn)行微調(diào)，直到想要的定位與產(chǎn)生結(jié)果的定位之間更加一致，再定位是揚(yáng)棄而不是拋棄。
我們期待新東西浮出水面。
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