【人物介紹】
曹洪福:企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃總顧問,活動(dòng)主持人、品牌培訓(xùn)教練。中國品牌策劃聯(lián)盟執(zhí)行會長。深圳367企劃終身顧問;
趙龍:管理學(xué)博士;北京國富縱橫管理咨詢有限公司總裁;北京國富縱橫國際·AST商學(xué)院院長;首屆中國杰出營銷人“金鼎獎(jiǎng)”;中國十大杰出策劃師;國際注冊管理咨詢師(CMC);華中科技大學(xué)兼職教授、碩士生導(dǎo)師;中國家具協(xié)會培訓(xùn)部副主任;深圳家具協(xié)會顧問。
2011年看到市場冷,2012年依然是寒冷,那么,2013年?我們所預(yù)期的還是冷。行業(yè)真的一“冷”不可收嗎?可是,“冷”之下為什么還是有勝出者呢?我們是否需要反思,新的市場格局下,我們新的競爭力到底是什么?
曹洪福:不和諧的“經(jīng)銷商、賣場、廠家”
中國家具產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)30多年的發(fā)展,形成了具有中國特色的“經(jīng)銷商、賣場、廠家”三者關(guān)系網(wǎng)。而縱觀家具行業(yè)發(fā)展軌跡,則呈現(xiàn)出發(fā)展快,秩序亂,流通小的特點(diǎn)。
談及發(fā)展快,是任何一個(gè)國家都無法比擬的。它是跟隨中國經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的。
秩序亂,因?yàn)檫M(jìn)入門檻地下早;家具企業(yè)眾多,小企業(yè)多,引發(fā)必然的市場秩序混亂,因?yàn)槠髽I(yè)沒有自己明確的發(fā)展定位。流通小,中國家具制造業(yè)以輕工業(yè)為起步,進(jìn)而帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,中國家具賣場是全世界最大的,最漂亮的。當(dāng)然,流通業(yè)給這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造好的銷售環(huán)境。
經(jīng)銷商不隸屬企業(yè),有定位為“一腳門里一腳門外”角色,因?yàn)槿绱?,就有?ldquo;忠誠度”的討論。近兩年,對廠家連續(xù)倒閉的消息不斷傳出,沒有倒閉的廠家大部分都舉步維艱,只能不斷的給市場施壓,“壓貨”運(yùn)動(dòng)時(shí)常出現(xiàn);對于經(jīng)銷商而言,原本苦撐大半年等待的結(jié)果是旺季不旺,扳指一算一年的經(jīng)營還不夠交租,眼看一年的等待就要付諸東流,便再次把矛頭指向賣場。
而賣場層面,從每年的數(shù)據(jù)來看,家居市場總量一直處于有增無減的狀態(tài),可是這個(gè)增量到底在哪里?
細(xì)想一下,2008年至2012年,這5年時(shí)間里全國崛起的家具賣場足以超過500萬平方,賣場的急劇擴(kuò)張促使顧客分流,這是導(dǎo)致單店業(yè)績直線下滑的關(guān)鍵因素。由于以上種種原因,便導(dǎo)致了“經(jīng)銷商、賣場、廠家”三足鼎立的局面便一發(fā)不可收拾。
趙龍:新格局下企業(yè)應(yīng)關(guān)注新的競爭力
談到競爭,趙龍博士總結(jié)道,中國家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段,第一個(gè)階段,閉著眼掙錢。說明這一時(shí)期產(chǎn)品稀缺,供需關(guān)系失衡,可以很快回籠資金。第二個(gè)階段,睜著眼掙錢,就是學(xué)習(xí)能力,誰的學(xué)習(xí)能力強(qiáng),肯學(xué)就能掙錢,形成了競爭的市場狀態(tài),最終呈現(xiàn)的結(jié)果就是市場產(chǎn)品同質(zhì)化。
第三個(gè)階段,就是瞪著眼掙錢,或者從2010年開始,瞪著眼睛也掙不到錢。因?yàn)槭袌霏h(huán)境變了,消費(fèi)者的需求變了,市場供需關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)了。這個(gè)時(shí)候,吃苦耐勞,廉價(jià)的資源沒有了,老方法不能賺錢的情況下,我們呼喚企業(yè)思考的就是:于企業(yè)而言,真正競爭能力是什么?
現(xiàn)狀一:制造業(yè)——“多”的泛濫
行業(yè)競爭的加劇,制造業(yè)不輕松,因?yàn)樗麄兒?ldquo;忙”。忙研發(fā),忙設(shè)計(jì),忙著開辟市場渠道,幾近疲于奔命。呈現(xiàn)如下的幾“多”狀態(tài)。
1、多開產(chǎn)品系列,不停的關(guān)閉老系列研發(fā)新系列;實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品系列化,做軟體的增加實(shí)木系列,做美式的增加歐式系列,于是,新的“大躍進(jìn)”,新的“大嘗試”一浪高過一浪。
2、多開店。隨著產(chǎn)業(yè)園擴(kuò)張,賣場的瘋狂前行,渠道多的時(shí)候只能多開店。出現(xiàn)只開店不養(yǎng)店,最終結(jié)果就是存活率極低。經(jīng)銷商經(jīng)常的“串”。
3、爆破。“爆破”沖業(yè)績,全國一片繁忙。好多公司,培訓(xùn)公司都搞爆破。他們經(jīng)歷了“集客,團(tuán)隊(duì)建設(shè),培訓(xùn)”幾個(gè)環(huán)節(jié)之后,短效的拉升業(yè)績??墒?,銷售,本身才是經(jīng)銷商的本能,當(dāng)把一個(gè)人的飯一點(diǎn)點(diǎn)喂下去的時(shí)候,他吃飯的本能就喪失了。
現(xiàn)狀二:商家——爆破成為常態(tài)
2012年中旬,根據(jù)市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),經(jīng)銷商單平米利潤下降25-30%;虧損額度為60%;2011年促銷增長量是40%;價(jià)格關(guān)鍵率25%。反思?xì)w納下,2011-2012年,我們給予了消費(fèi)者什么?那就是:促銷,團(tuán)購、秒殺、總裁簽售。
于是,家具行業(yè)獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)可愛的時(shí)髦的詞語——“爆破”。我一直堅(jiān)持,市場是教育出來的,所以說,我們告訴消費(fèi)者家具行業(yè)沒有品牌,沒有附加值,一定是我們的企業(yè)家、商家著急了。不管市場未來如何,目前,我就是總得賣一些錢。
而我們卻忽略了,“爆破”是品牌最大的敵人!因?yàn)?,促銷,團(tuán)購,秒殺,簽售促使的是我們把家具產(chǎn)品培育成快速消費(fèi)品。最終消費(fèi)的是消費(fèi)者對品牌的信任;消費(fèi)的是消費(fèi)者對我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)的尊重,我們一定會在2013年或者更近的幾年里,喝下我們現(xiàn)在制造的毒酒。
反思:市場之變,我們應(yīng)該做什么?
趙龍表示,在面臨大環(huán)境的變化,企業(yè)大老板反思建立企業(yè)自身的競爭力則是必須的。他總結(jié)為,中國的民營企業(yè)家歷經(jīng)四個(gè)臺階,做買賣,交易;做生意,循環(huán)的買賣,有信譽(yù);做企業(yè),系統(tǒng)化;老板不強(qiáng)大系統(tǒng)不強(qiáng)大,速死;老板不強(qiáng)大系統(tǒng)強(qiáng)大,慢死;老板強(qiáng)大系統(tǒng)不強(qiáng)大,讓別人死。由是,很多關(guān)鍵詞語進(jìn)入老板的視野:資源、人力、有形、無形、組織等資源。
但中國家具行業(yè)缺乏企業(yè)家,這也是家具行業(yè)被稱為“低門檻行業(yè)”、“低素質(zhì)行業(yè)”的原因。傳統(tǒng)的生意人、老板和企業(yè)家是三個(gè)不同的級別的企業(yè)主。生意人一般鼠目寸光,只關(guān)注每次交易的錢和產(chǎn)品質(zhì)量;老板開始考慮并琢磨企業(yè)的經(jīng)營狀況;企業(yè)家與他們不同的地方在于對行業(yè)有很多自己的觀點(diǎn)和思考。思考如何給社會提供優(yōu)秀的產(chǎn)品、如何引領(lǐng)行業(yè),建立行業(yè)規(guī)范、考慮如何提升公司員工的福利和文化素質(zhì)等內(nèi)部問題。
培養(yǎng)企業(yè)家的隊(duì)伍至關(guān)重要。而最關(guān)鍵的即是:制造業(yè)做好自己的定位,做好專業(yè)化;銷售層面應(yīng)該學(xué)習(xí)房產(chǎn)企業(yè),進(jìn)行區(qū)域化營銷,生活軌跡描述,跟蹤建設(shè)客戶關(guān)系管理,而不是隨大流。
就“經(jīng)銷商、賣場、廠家”三者關(guān)系而言,367智業(yè)聯(lián)盟終身顧問曹洪福先生則表示,“和諧發(fā)展”應(yīng)為主流,因?yàn)閺氖袌龈舅季S來看,廠家要發(fā)展必須發(fā)展經(jīng)銷商,經(jīng)銷商的發(fā)展需依托賣場的擴(kuò)張,而賣場的發(fā)展更離不開廠家的精耕細(xì)作。從這個(gè)思維來看,賣場的擴(kuò)張是拓寬了經(jīng)銷商的發(fā)展領(lǐng)地,同時(shí)是延伸了品牌廠家的服務(wù)面積,縮短了品牌廠家的服務(wù)半徑。這無非是推進(jìn)品牌和消費(fèi)者互動(dòng)的有效通道。
很想問一問家具企業(yè)老板們,為什么在抱怨別人的同時(shí)不思考我們自身的競爭能力是否跟上了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐了嗎?消費(fèi)者需要什么?品牌競爭力的關(guān)鍵是什么?產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志又是什么?也許答案只有一個(gè),那就是“服務(wù)”。我想“降租”只是治標(biāo)不治本的表面工作,賣場如何通過管理、營銷、推廣建立品牌服務(wù)集中營;經(jīng)銷商充分理解代理品牌的內(nèi)涵,開展貼心專業(yè)的居家服務(wù),形成核心的品牌服務(wù)隊(duì)伍;廠家不是為開店而開店,更重要的是建立起品牌服務(wù)點(diǎn),和經(jīng)銷商一道讓消費(fèi)感受您的品牌魅力。只有通過三方努力真正實(shí)現(xiàn)“為人類創(chuàng)造美好家居生活方式”的使命,才是“經(jīng)銷商、賣場、廠家”三者共同的課題。
市場的真諦就是現(xiàn)實(shí),只有把握現(xiàn)實(shí)的人才有機(jī)會把握未來!在高門檻時(shí)代,一個(gè)3到5年的規(guī)劃對企業(yè)的發(fā)展舉足輕重。感受復(fù)雜的2012年即將過去,2013年要來了。家具老板們,您的2013年定位為改革年、轉(zhuǎn)型年、起步年還是運(yùn)籌帷幄年?