北京 2012-12-12(中國商業(yè)電訊)－－如果今年對國內(nèi)家具行業(yè)的高管進(jìn)行采訪的話，出現(xiàn)最多的形容詞應(yīng)該就是“嚴(yán)峻”?？v觀2012年整個(gè)家具行業(yè)的走勢，在外，歐債危機(jī)、歐美的新環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和匯率變動，把外需出口市場壓縮得越來越?。辉趦?nèi)，國家繼續(xù)嚴(yán)格調(diào)控房地產(chǎn)市場，木材漲價(jià)、人工費(fèi)用增加、利潤空間收縮，都給家具企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
價(jià)格戰(zhàn)：讓家具銷售泥足深陷
家具生產(chǎn)企業(yè)面臨的上述壓力一并爆發(fā)，轉(zhuǎn)化到下游渠道，很自然的演變成營銷競爭環(huán)境的惡化。眾多家具廠商為了在吃緊的市場中保持生存和銷量，不得不先后以價(jià)格戰(zhàn)的方式投入市場，做起“薄利多銷”的買賣。不少一線品牌也不惜放下身段，以讓業(yè)內(nèi)吃驚的降價(jià)方式，加入到這場殊死肉搏之中。
筆者曾在五一、十一前后走訪過數(shù)個(gè)城市的大家居賣場，發(fā)現(xiàn)今年的琳瑯滿目的各種團(tuán)購活動、商城促銷活動和砍價(jià)活動達(dá)到了白熱化的程度。當(dāng)筆者在某個(gè)周末到達(dá)一個(gè)地級市的大賣場時(shí)，發(fā)現(xiàn)并未呈現(xiàn)周末應(yīng)有的高人流現(xiàn)象。一打聽才知道，原來該城市這個(gè)周末大約有5-6場各類促銷活動，將大部分客流吸收到了場外，導(dǎo)致賣場內(nèi)出現(xiàn)了“客源真空”。
不做活動、守店等客，似乎已經(jīng)是死路一條。但是那些積極投身于“活動”的家具經(jīng)銷商們，似乎也并未因此獲益多少。不少經(jīng)銷商抱怨，活動越做越多，銷售團(tuán)隊(duì)人手短缺，員工連軸轉(zhuǎn)地疲于應(yīng)戰(zhàn)，對應(yīng)的是更高的管理成本、薪資成本和各類廣告投入。雖然一些成功的活動能夠?yàn)榈昀飺尩揭慌鷨巫?，但由于競爭性降價(jià)太激烈，往往出現(xiàn)“單子接多了，錢賺少了”的現(xiàn)象。有些經(jīng)銷商感嘆說，“其實(shí)并不想接這么多單子，單子多了，錢沒多掙，但是售后服務(wù)的量、質(zhì)量糾紛的量都變大了。頭疼！”
同質(zhì)化：價(jià)格戰(zhàn)背后的故事
縱觀今年各地市場的銷售情況，促銷活動數(shù)量增加、促銷花樣翻新是一個(gè)普遍現(xiàn)象。不少一、二線品牌，為了支持經(jīng)銷商廣泛開展各類促銷活動，都在紛紛擴(kuò)張總部的活動支持團(tuán)隊(duì)。有的公司不惜投入大筆人力成本，組建專門的活動部門；有的公司將區(qū)域經(jīng)理的管理職能從原來的新經(jīng)銷商開發(fā)，向活動開發(fā)轉(zhuǎn)移，將活動的發(fā)起數(shù)量作為區(qū)域經(jīng)理的考核要素之一。做慣了“坐商”的經(jīng)銷商們也意識到形勢緊迫，紛紛行動起來，不管會不會做，能不能做，都開始“下海”搞起了活動。
但縱觀形形色色的各種活動，無論其披上砍價(jià)會、聯(lián)盟會、團(tuán)購會、集采會等各各不同的外衣，除了考驗(yàn)主辦方的活動組織能力和宣傳聲勢外，其實(shí)比拼的還是一個(gè)最為基礎(chǔ)的基本點(diǎn)“價(jià)格”。
平心而論，家具行業(yè)作為一個(gè)“低關(guān)注度”的特殊市場，消費(fèi)者對其的品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度是比較低的，對于產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、品牌與品牌之間的差異感受并不明顯。更何況我們國內(nèi)的企業(yè)無論在產(chǎn)品還是品牌方面，都缺少原創(chuàng)性和獨(dú)特性。業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品盛行“拿來主義”，剽竊抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，不少廠家因?yàn)闆]有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，派出商業(yè)間諜抄襲原創(chuàng)作品，稍加改頭換面就投入市場。在品牌方面更是缺少積淀和鍛造，出現(xiàn)了“牌子”林立，但深入人心的“品牌”甚少的局面。
在這樣一種大格局之下，渠道中產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌同質(zhì)化矛盾相當(dāng)突出。家具經(jīng)銷商之間的競爭維度必然變得相當(dāng)單一，價(jià)格于是成為了唯一能夠砍向競爭對手的大刀。但是，“殺敵一千，自損八百”。這種惡性競爭的最終結(jié)果，是行業(yè)營銷成本的普遍上升和行業(yè)利潤率的普遍下降。
零甲醛：差異化產(chǎn)品、差異化營銷創(chuàng)造的逆勢突圍
在2012年的家具行業(yè)一片亂戰(zhàn)聲中，是否我們就會就此滑向行業(yè)性價(jià)格戰(zhàn)的深淵呢？
筆者在市場上發(fā)現(xiàn)了另外一種奇特的營銷現(xiàn)象。首先，這種營銷活動的并不顯著的以降價(jià)為訴求點(diǎn)。事實(shí)上，據(jù)筆者了解，一些名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的三、四線品牌通過這種銷售活動，也能實(shí)現(xiàn)200元/平方以上的活動成交價(jià)；一些二、三線定制衣柜品牌，則能夠?qū)⒒顒映山粌r(jià)做到更高的水平。經(jīng)銷商普遍對此類活動的銷售利潤率表示滿意。此外，與現(xiàn)下許多活動大客流量、低簽單率的情況相比，這種活動的平均簽單率一般維持在70-90%這個(gè)范圍，可以說是終端促銷活動的一個(gè)奇跡。
以詩尼曼和亞丹衣柜為例，今年這兩家品牌的總部都支持經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)舉辦了此類活動。在組織成功的前提下，由于活動大小場次的不同，現(xiàn)場的定金回收額都在60-250萬元這個(gè)范圍。
據(jù)了解，這種活動的第一個(gè)特點(diǎn)就是，核心產(chǎn)品差異化。主辦方首先打的是“健康、環(huán)保牌”。被推到消費(fèi)者面前的都是這兩個(gè)品牌以萬華零甲醛禾香板制造的衣柜及其他定制家具產(chǎn)品；而常規(guī)的中纖板、刨花板產(chǎn)品，則成了活動的陪襯，或者說噱頭型產(chǎn)品。
那么，顧客為什么愿意在活動和促銷林立的終端市場，最終選擇價(jià)格相對較貴的“零甲醛”家具呢？甚至?xí)粫霈F(xiàn)顧客到現(xiàn)場只購買中纖板、刨花板特價(jià)產(chǎn)品的情況呢？據(jù)部分組織過這種活動的經(jīng)銷商反應(yīng)，他們一開始對此也不確定。但是在品牌總部以及萬華禾香板公司的幫助下，他們對促銷活動進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。從而體現(xiàn)出了這種活動的第二個(gè)特點(diǎn)：促銷手段差異化。
與一般的促銷活動以“大唱大跳、聲嘶力竭”不同，這種活動更加強(qiáng)調(diào)深入的客戶溝通。一般會安排零甲醛家具產(chǎn)品知識講解和零甲醛家具產(chǎn)品體驗(yàn)，通過細(xì)致、生動的現(xiàn)場方式，讓顧客理解“零甲醛家具”對家庭、家人的價(jià)值。將顧客的購買行為建立在這種認(rèn)知和情感交流的基礎(chǔ)上。顧客在充分認(rèn)識和體會了產(chǎn)品的價(jià)值的基礎(chǔ)上，自然能夠理解此種產(chǎn)品與普通家具產(chǎn)品不同的差異化價(jià)值，因而也樂意付出更多的金錢來消費(fèi)這類產(chǎn)品。這也就是這種活動能夠?qū)崿F(xiàn)極高的現(xiàn)場簽單率和極低悔單率的根本原因。
