2012年11月的《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》，在達(dá)芬奇家居事件后，再一次將目光投向家具行業(yè)，一篇有關(guān)家具的封面文章——《逃離宜家》，用多個(gè)視角，講述著中國(guó)家具業(yè)正在發(fā)生的故事……對(duì)很多家具企業(yè)主來(lái)說(shuō)，這個(gè)故事顯得如此真實(shí)，甚至感同身受；可惜的是，這個(gè)故事只是講了一半，沒(méi)有結(jié)局、沒(méi)有討論，讓人讀后無(wú)法釋?xiě)选?/p>
幾經(jīng)思索，略有所感，這似乎并不是宜家的故事，而更適合從另一個(gè)視角進(jìn)行解讀，還大家一個(gè)暢快。
“逃離宜家”與“獨(dú)立宣言”
“逃離”，道出了整個(gè)故事的內(nèi)涵，宜家的“味道”，也從甜蜜變得苦澀。對(duì)于宜家的這些供應(yīng)商而言，正可謂“成也宜家，敗也宜家”，而我們又清晰知道，在商業(yè)當(dāng)中，利益永遠(yuǎn)都是最核心和關(guān)鍵的因素。那么，“逃離”看似意味著無(wú)利可圖、甚至是到了生死邊緣——或許，事實(shí)并沒(méi)有文中說(shuō)的那么糟糕，筆者就親見(jiàn)，一些宜家代工廠的老板依然開(kāi)著6.0排量的大奔出沒(méi)于高檔餐廳，而他們討論的話題，除去對(duì)宜家的抱怨之外，必然是新的賺錢(qián)之道了。
如此一想，我們是否更應(yīng)該關(guān)注其等“逃離”之后的“獨(dú)立”——一種借鑒宜家的模式，一棟看似宜家的大樓，一批“一摸一樣”的家居產(chǎn)品，一套照葫蘆畫(huà)瓢的銷售運(yùn)作方式——當(dāng)然，品牌是截然不同。這就如同“獨(dú)立宣言”一般，是擺脫裹挾、追求自主的獨(dú)立之舉，是“師夷長(zhǎng)技”之后的自立門(mén)戶，而究其本質(zhì)，便是謀求更高利益的“轉(zhuǎn)型”之道。
姑且不論如此做法是否存有“抄襲”之嫌，這樣的群體選擇如此“轉(zhuǎn)型”倒也合情合理，但有意思的是，嘉宜美家居最大的股東李俊明，方才是“獨(dú)立宣言”真正的主導(dǎo)者，他用一個(gè)淺顯的商業(yè)規(guī)律，俘獲了這一幫處于盈虧邊緣的宜家供應(yīng)商的心，繼而描繪了一副理想的未來(lái)“愿景”——然而，“一地雞毛”的現(xiàn)狀，把當(dāng)初設(shè)想的美好百般摧殘，理想與現(xiàn)實(shí)的差距，不得不讓人萬(wàn)分糾結(jié)。
學(xué)得像，卻學(xué)不好的“宜家模式”
在家居這個(gè)領(lǐng)域中，宜家的確具有很好的代表性，稱其為“宜家模式”毫不為過(guò)，其中的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、物流、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)，都有非常優(yōu)秀、值得學(xué)習(xí)借鑒的地方。
近幾年來(lái)，有大批的家具企業(yè)開(kāi)始模仿宜家，無(wú)論是昆明“十一家具”還是廣州番禺的“百世家居”，以及上文中提及的“嘉宜美家居”等等。初略一看，這些“追隨者”在外觀形象上可以說(shuō)與宜家十分相近，產(chǎn)品和室內(nèi)陳設(shè)也盡可能學(xué)習(xí)宜家，甚至大家還在服務(wù)上大花心思——認(rèn)定此點(diǎn)恰恰是宜家的短板，而追求比宜家做的更好！
然而，銷售業(yè)績(jī)說(shuō)明了一切，至少在現(xiàn)階段，大家與宜家的差距還很遠(yuǎn)。盡管學(xué)的很像，當(dāng)我們細(xì)細(xì)品讀，所有的“追隨者”或多或少在某些環(huán)節(jié)上做的極不到位，“木桶定律”在這里得到印證，而宜家的模仿者們，大多數(shù)是知其然，而不知其所以然，因此花了如此多的心思研究宜家，多是存于表面了。
如何學(xué)好“宜家模式”，恐怕根本并不在宜家本身，不在于去了宜家多少次、拍了多少照片，更不在于與宜家有多么相似，“宜家模式”真正的要義，是對(duì)消費(fèi)者家居購(gòu)物心理的研究，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的把控，以及產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（TheProductServiceSystem：包含基于客戶研究的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、立體式傳播系統(tǒng)、全程式服務(wù)體系）的建設(shè)。
顯然，要去學(xué)習(xí)這樣一套系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)“原創(chuàng)”建設(shè)，對(duì)于今天中國(guó)家具業(yè)恐非易事，“照葫蘆畫(huà)瓢”更像是一條捷徑，姑且稱其為“中國(guó)特色”，那么，“長(zhǎng)期處于初級(jí)階段”也將是探索者理應(yīng)具備的基本心態(tài)了。
誰(shuí)來(lái)主宰中國(guó)家具零售渠道？
宜家會(huì)是中國(guó)家具零售的主宰者么？恐怕不會(huì)。“宜家模式”會(huì)是中國(guó)家具零售的主體模式么？或許有可能。
無(wú)論“地主”們多么強(qiáng)勢(shì)，“地主模式”的衰敗已是公認(rèn)的趨勢(shì)，而“幾分天下”的格局，卻在慢慢生成。
大型經(jīng)銷商VS大賣場(chǎng)——“宜家模式”的廣泛興起隨著一批大型經(jīng)銷商“當(dāng)家作主”意識(shí)的日趨覺(jué)醒，“地主”們的日子將不再好過(guò)，而“宜家模式”將是大家最為熱衷的選擇！這種基于消費(fèi)者價(jià)值的零售模式，必將對(duì)基于銷售商價(jià)值的租賃模式產(chǎn)生巨大的沖擊。
獨(dú)立店VS店中店——制造品牌獨(dú)立渠道的建設(shè)對(duì)于家具制造企業(yè)而言，獨(dú)立店將是樹(shù)立其品牌形象的最佳途徑之一。這個(gè)意義，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的銷售額。與其他行業(yè)不同的是，家具市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段，而占據(jù)主流的“店中店”模式對(duì)品牌的拉動(dòng)力非常小。因此，一些謀求品牌提升、并走向終端市場(chǎng)的家具企業(yè)，選擇兩條腿走路，一方面通過(guò)低門(mén)檻的“店中店”擴(kuò)大渠道面，另一方面建設(shè)獨(dú)立渠道以輔助品牌構(gòu)建。與此同時(shí)，獨(dú)立店更能夠感知消費(fèi)者對(duì)其品牌的直觀評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端形象、服務(wù)體系的改進(jìn)存在很好的價(jià)值。
家具電商VS傳統(tǒng)渠道——線上與線下的紛爭(zhēng)
天貓?jiān)?ldquo;11.11”的132億，極大吸
引了所有商人的眼球，而全友在這天過(guò)億的微博則被所有家具人紛紛議論。我們姑且不談其中的貓膩或者真實(shí)性，也不去議論家具這一類體驗(yàn)性較強(qiáng)的產(chǎn)品是否真正適合網(wǎng)絡(luò)銷售，但網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)必將是渠道競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，亦如同馬云所說(shuō)，線上與線下將成為“一個(gè)世界”。
值得關(guān)注的是，在家具的網(wǎng)絡(luò)銷售中風(fēng)生水起的林氏木業(yè)、美樂(lè)樂(lè)等，與在電商潮流中舉旗的傳統(tǒng)品牌——曲美、全友等，秉承了截然不同的網(wǎng)銷思路，同時(shí)還有大量知名品牌現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)依然觀望。事實(shí)上，家具“上網(wǎng)”并不見(jiàn)得是唯一的選擇，適合自身企業(yè)特征，方才是面對(duì)家具電商的理智心態(tài)。
一、二級(jí)城市VS三、四級(jí)城市——“巧克力蛋糕”與“水果蛋糕”的爭(zhēng)奪
縱觀區(qū)域，廣東、京派品牌顯然是一、二級(jí)城市主流消費(fèi)者的首選，而四川品牌則覆蓋了幾乎整個(gè)中國(guó)的三、四級(jí)城市。
毫無(wú)疑問(wèn)，一、二級(jí)城市匯集著中國(guó)最有消費(fèi)力的70%人群，這樣充滿設(shè)計(jì)、時(shí)尚的市場(chǎng)，儼然就是一塊巨大的“巧克力蛋糕”，與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)之下，三、四級(jí)城市逐漸提升的消費(fèi)潛力，亦促其成為帶有屬地口味的“水果蛋糕”。
有意思的是，對(duì)雙方而言，對(duì)方的市場(chǎng)都是自己的“新口味蛋糕”，而為了成長(zhǎng)，必將用盡心思去爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)；那么，廣東、京派品牌的市場(chǎng)下移，進(jìn)軍三四線；以及四川品牌“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略反攻，沖進(jìn)一二線。進(jìn)攻與防御，守護(hù)與拓展，一場(chǎng)雙重的遭遇戰(zhàn)，即將開(kāi)鑼！
