上周，京華家居披露雙11之后，家具電商驚現(xiàn)超高退款率，巔峰時(shí)數(shù)值達(dá)187.20%，一時(shí)引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)熱議。但退款率好比癤子的頭兒，擠破之后，冒出的卻是家具電商這條銷(xiāo)售渠道上存在的硬傷——送貨期長(zhǎng)、價(jià)格不便宜、體驗(yàn)感差……業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)家具電商確實(shí)存在短板，但也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，若需要發(fā)展，首先需擺脫牽制，邁出獨(dú)立的第一步?！ ?/p>
現(xiàn)狀
服務(wù)之差讓買(mǎi)家傷不起
近年，家具電商作為行業(yè)發(fā)展的新渠道，便捷、低價(jià)成為其標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)。各大品牌躍躍欲試，天貓上有旗艦店的不在少數(shù)。而電商平臺(tái)也紛紛行動(dòng)起來(lái)，新浪有家居就，線(xiàn)下也開(kāi)了大型體驗(yàn)館；天貓線(xiàn)下的愛(ài)蜂潮體驗(yàn)館雖然經(jīng)過(guò)易址風(fēng)波，但傍上大賣(mài)場(chǎng)后，規(guī)模更大了，牌子更響了。雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，天貓家居類(lèi)銷(xiāo)售額達(dá)三億，這個(gè)驚人的數(shù)字，更是讓一些業(yè)內(nèi)人士高呼“電商來(lái)了，傳統(tǒng)渠道小心了”。
但其后出現(xiàn)的超高退款率引本刊揭開(kāi)了家具電商瘡疤上光鮮的“創(chuàng)可貼”——全友家居物流竟然長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月；曲美線(xiàn)下價(jià)格較線(xiàn)上還低10%；顧家的高額物流費(fèi)也讓買(mǎi)家高呼傷不起。調(diào)查所呈現(xiàn)的結(jié)果，好像與家具電商標(biāo)榜的便捷、低價(jià)南轅北轍，如此之差的購(gòu)物體驗(yàn)，試問(wèn)家具電商要怎樣留住顧客的心？業(yè)內(nèi)人士表示，高退款率的出現(xiàn)給大家敲響了警鐘，家具電商目前確實(shí)存在不少問(wèn)題，具體這條路要怎么走，還得仔細(xì)琢磨一下。
高退款率確實(shí)不正常
據(jù)記者了解，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新表示：“因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前已經(jīng)充分地體驗(yàn)過(guò)，完全可以確定自己的想法，而這正是電商所缺乏的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雙11購(gòu)物很多是激情消費(fèi)，因?yàn)樵诰W(wǎng)上購(gòu)物本身沒(méi)成本，拍下來(lái)再說(shuō)，最后不想要了就退款了事。
新浪家居·家居就電子商城商務(wù)總監(jiān)石軍表示，正常的家具電商退款率控制在“個(gè)位數(shù)”是比較正常的，但是遇到雙11，對(duì)商家的物流、服務(wù)體系都造成很大壓力，退款率上升也情有可原，不過(guò)曲美、顧家、全友這三者的情況，“確實(shí)有問(wèn)題。”
石軍還認(rèn)為，家具建材類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)潛力是相對(duì)固定的。短期促銷(xiāo)只是把消費(fèi)潛力集中爆發(fā)出來(lái)，“無(wú)非是寅吃卯糧”，接下來(lái)生意會(huì)十分清淡。即便會(huì)激發(fā)出一些額外的消費(fèi)也極其有限。而促銷(xiāo)的結(jié)果使客戶(hù)享受的服務(wù)變差，比如物流延后等，退款率自然就變高了。
原因
物流慢或因生產(chǎn)能力不足
根據(jù)本刊記者的調(diào)查，曲美、顧家、全友三個(gè)品牌都存在網(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體店慢很多的問(wèn)題，其中，全友送貨慢的問(wèn)題更是突出。
石軍解釋?zhuān)W(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體慢在電商渠道里是很正常的。“因?yàn)榫€(xiàn)下很多實(shí)體店是品牌經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的，經(jīng)銷(xiāo)商有成批提貨的功能，效率高、物流快、破損率小。而如果廠(chǎng)家直接給買(mǎi)家發(fā)物流，自然在時(shí)間上、損耗率上是要打折的。”但如此一來(lái)，電商的便捷優(yōu)勢(shì)則大打折扣。
而像全友這樣送貨期能達(dá)到6個(gè)月，殷玉新則表示最該質(zhì)疑的就是廠(chǎng)家的生產(chǎn)能力，是否能夠滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)上兩個(gè)渠道。
實(shí)體比線(xiàn)上便宜或因網(wǎng)銷(xiāo)成本更高
記者調(diào)查到線(xiàn)上商品并不便宜，甚至曲美家具實(shí)體還比線(xiàn)上低10%。
此前記者曾書(shū)面采訪(fǎng)曲美集團(tuán)副總裁吳娜妮，其在回復(fù)的郵件中稱(chēng)，“我們不存在同一商品線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格差異的問(wèn)題（不排除線(xiàn)下特大活動(dòng)時(shí)，個(gè)別市場(chǎng)會(huì)因其它系列做活動(dòng)，給體驗(yàn)店的客戶(hù)些贈(zèng)品）。”與記者的實(shí)地調(diào)查結(jié)果不符。曲美家具董事長(zhǎng)趙瑞海則以電商的事“不歸他管”，不知道具體怎么操作拒絕了記者的采訪(fǎng)要求。
針對(duì)曲美家具某家具線(xiàn)下比線(xiàn)上價(jià)格便宜的問(wèn)題，石軍表示，大家印象中，線(xiàn)上家具商品節(jié)約了場(chǎng)地費(fèi)等成本，應(yīng)該比線(xiàn)下便宜好多，但事實(shí)并非如此。正規(guī)廠(chǎng)家的同款商品線(xiàn)上雖然會(huì)便宜些，但并不會(huì)像消費(fèi)者想象中打個(gè)對(duì)折那么便宜。石軍解釋?zhuān)?guī)廠(chǎng)家網(wǎng)上開(kāi)店其實(shí)也就省了個(gè)場(chǎng)租，宣傳費(fèi)等甚至比實(shí)體還高。因?yàn)閷?shí)體店本身就是個(gè)宣傳，而在網(wǎng)絡(luò)上不做推廣“沒(méi)人知道”。“如果家具比實(shí)體便宜很多，那消費(fèi)者反倒應(yīng)該注意，這樣的商品可能不是來(lái)自正規(guī)渠道。”
石軍還介紹，線(xiàn)上真正便宜的就是廠(chǎng)家針對(duì)電商渠道開(kāi)發(fā)的一批結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本低的產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)家具的大部分是年輕人，預(yù)算不高且喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格，這類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)比品牌實(shí)體店的其他產(chǎn)品便宜。
