上周,京華家居披露雙11之后,家具電商驚現(xiàn)超高退款率,巔峰時(shí)數(shù)值達(dá)187.20%,一時(shí)引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)熱議。但退款率好比癤子的頭兒,擠破之后,冒出的卻是家具電商這條銷售渠道上存在的硬傷——送貨期長(zhǎng)、價(jià)格不便宜、體驗(yàn)感差……業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)家具電商確實(shí)存在短板,但也有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì),若需要發(fā)展,首先需擺脫牽制,邁出獨(dú)立的第一步?! ?/p>
現(xiàn)狀
服務(wù)之差讓買家傷不起
近年,家具電商作為行業(yè)發(fā)展的新渠道,便捷、低價(jià)成為其標(biāo)榜的優(yōu)勢(shì)。各大品牌躍躍欲試,天貓上有旗艦店的不在少數(shù)。而電商平臺(tái)也紛紛行動(dòng)起來,新浪有家居就,線下也開了大型體驗(yàn)館;天貓線下的愛蜂潮體驗(yàn)館雖然經(jīng)過易址風(fēng)波,但傍上大賣場(chǎng)后,規(guī)模更大了,牌子更響了。雙11購(gòu)物狂歡節(jié),天貓家居類銷售額達(dá)三億,這個(gè)驚人的數(shù)字,更是讓一些業(yè)內(nèi)人士高呼“電商來了,傳統(tǒng)渠道小心了”。
但其后出現(xiàn)的超高退款率引本刊揭開了家具電商瘡疤上光鮮的“創(chuàng)可貼”——全友家居物流竟然長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月;曲美線下價(jià)格較線上還低10%;顧家的高額物流費(fèi)也讓買家高呼傷不起。調(diào)查所呈現(xiàn)的結(jié)果,好像與家具電商標(biāo)榜的便捷、低價(jià)南轅北轍,如此之差的購(gòu)物體驗(yàn),試問家具電商要怎樣留住顧客的心?業(yè)內(nèi)人士表示,高退款率的出現(xiàn)給大家敲響了警鐘,家具電商目前確實(shí)存在不少問題,具體這條路要怎么走,還得仔細(xì)琢磨一下。
高退款率確實(shí)不正常
據(jù)記者了解,傳統(tǒng)賣場(chǎng)的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理殷玉新表示:“因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買之前已經(jīng)充分地體驗(yàn)過,完全可以確定自己的想法,而這正是電商所缺乏的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,雙11購(gòu)物很多是激情消費(fèi),因?yàn)樵诰W(wǎng)上購(gòu)物本身沒成本,拍下來再說,最后不想要了就退款了事。
新浪家居·家居就電子商城商務(wù)總監(jiān)石軍表示,正常的家具電商退款率控制在“個(gè)位數(shù)”是比較正常的,但是遇到雙11,對(duì)商家的物流、服務(wù)體系都造成很大壓力,退款率上升也情有可原,不過曲美、顧家、全友這三者的情況,“確實(shí)有問題。”
石軍還認(rèn)為,家具建材類產(chǎn)品的消費(fèi)潛力是相對(duì)固定的。短期促銷只是把消費(fèi)潛力集中爆發(fā)出來,“無(wú)非是寅吃卯糧”,接下來生意會(huì)十分清淡。即便會(huì)激發(fā)出一些額外的消費(fèi)也極其有限。而促銷的結(jié)果使客戶享受的服務(wù)變差,比如物流延后等,退款率自然就變高了。
原因
物流慢或因生產(chǎn)能力不足
根據(jù)本刊記者的調(diào)查,曲美、顧家、全友三個(gè)品牌都存在網(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體店慢很多的問題,其中,全友送貨慢的問題更是突出。
石軍解釋,網(wǎng)購(gòu)物流比實(shí)體慢在電商渠道里是很正常的。“因?yàn)榫€下很多實(shí)體店是品牌經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的,經(jīng)銷商有成批提貨的功能,效率高、物流快、破損率小。而如果廠家直接給買家發(fā)物流,自然在時(shí)間上、損耗率上是要打折的。”但如此一來,電商的便捷優(yōu)勢(shì)則大打折扣。
而像全友這樣送貨期能達(dá)到6個(gè)月,殷玉新則表示最該質(zhì)疑的就是廠家的生產(chǎn)能力,是否能夠滿足經(jīng)銷商和線上兩個(gè)渠道。
實(shí)體比線上便宜或因網(wǎng)銷成本更高
記者調(diào)查到線上商品并不便宜,甚至曲美家具實(shí)體還比線上低10%。
此前記者曾書面采訪曲美集團(tuán)副總裁吳娜妮,其在回復(fù)的郵件中稱,“我們不存在同一商品線上線下價(jià)格差異的問題(不排除線下特大活動(dòng)時(shí),個(gè)別市場(chǎng)會(huì)因其它系列做活動(dòng),給體驗(yàn)店的客戶些贈(zèng)品)。”與記者的實(shí)地調(diào)查結(jié)果不符。曲美家具董事長(zhǎng)趙瑞海則以電商的事“不歸他管”,不知道具體怎么操作拒絕了記者的采訪要求。
針對(duì)曲美家具某家具線下比線上價(jià)格便宜的問題,石軍表示,大家印象中,線上家具商品節(jié)約了場(chǎng)地費(fèi)等成本,應(yīng)該比線下便宜好多,但事實(shí)并非如此。正規(guī)廠家的同款商品線上雖然會(huì)便宜些,但并不會(huì)像消費(fèi)者想象中打個(gè)對(duì)折那么便宜。石軍解釋,正規(guī)廠家網(wǎng)上開店其實(shí)也就省了個(gè)場(chǎng)租,宣傳費(fèi)等甚至比實(shí)體還高。因?yàn)閷?shí)體店本身就是個(gè)宣傳,而在網(wǎng)絡(luò)上不做推廣“沒人知道”。“如果家具比實(shí)體便宜很多,那消費(fèi)者反倒應(yīng)該注意,這樣的商品可能不是來自正規(guī)渠道。”
石軍還介紹,線上真正便宜的就是廠家針對(duì)電商渠道開發(fā)的一批結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本低的產(chǎn)品。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)家具的大部分是年輕人,預(yù)算不高且喜歡簡(jiǎn)約風(fēng)格,這類產(chǎn)品通常會(huì)比品牌實(shí)體店的其他產(chǎn)品便宜。