1月22日消息，記者日前獲悉，家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍電商項(xiàng)目“紅美商城”上線(xiàn)半年后爆發(fā)人事震蕩，不僅更換了電商負(fù)責(zé)人，甚至有可能在近期對(duì)平臺(tái)進(jìn)行更名。更有知情人士透露，紅星美凱龍內(nèi)部已經(jīng)表態(tài)：“再花2個(gè)億，沒(méi)有效果就關(guān)閉（電商平臺(tái)）。”
電商團(tuán)隊(duì)重新洗牌
上述知情人士向記者表示，紅星美凱龍電商（紅美商城）電商負(fù)責(zé)人一職于日前完成更迭。公司內(nèi)部已任命南方某大區(qū)總經(jīng)理為新電商負(fù)責(zé)人。與此同時(shí)，近400人組成的紅美商城的電商團(tuán)隊(duì)也被迫大幅削減。“目標(biāo)可能是150人。”
而已離職的紅美商城原電商負(fù)責(zé)人旋即遠(yuǎn)離媒體視線(xiàn)，保持低調(diào)。記者試圖與其取得溝通，但未果。
雖然紅星美凱龍官方并未對(duì)此次人事變動(dòng)的主要原因加以解釋?zhuān)饨绮聹y(cè)，線(xiàn)上業(yè)績(jī)不理想仍然是主因。
消息人士告知記者，在上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬(wàn)元左右，但先期投入已達(dá)2億元，單是人員工資和廣告費(fèi)用就累計(jì)接近1億元。“這樣算一算錢(qián)已經(jīng)燒得差不多了。”
上述人士還指出，紅星美凱龍方面希望電商項(xiàng)目能夠盡快見(jiàn)到成效，此次除了更換電商負(fù)責(zé)人外，還包括更名“紅美商城”為“星易居”計(jì)劃，以期獲得更多的線(xiàn)上用戶(hù)認(rèn)知，甚至不惜再追加更多的資金投入。“有內(nèi)部人士放言說(shuō)，再燒兩個(gè)億，如果還砸不出結(jié)果，干脆就算了。”
線(xiàn)上線(xiàn)下嚴(yán)重脫節(jié)
但紅美商城的問(wèn)題真的可以?xún)H歸咎于人和錢(qián)嗎？
據(jù)接近紅美商城的人士分析，其電商業(yè)務(wù)近半年內(nèi)毫無(wú)起色的根本原因在于初期戰(zhàn)略定位的偏差，以致其線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)割裂脫節(jié)，各自為戰(zhàn)。
記者從行業(yè)人士處了解到，紅美商城上線(xiàn)初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)資源，而是單獨(dú)開(kāi)展以家居建材產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)。
但以目前電商市場(chǎng)而言，做獨(dú)立B2C的難度顯而易見(jiàn)，沒(méi)有足夠的流量支撐，供應(yīng)商找不到入駐紅美商城的理由。
“紅美商城這個(gè)命名很難讓人與紅星美凱龍聯(lián)系到一起，單純想把線(xiàn)上流量做起來(lái)，大筆宣傳費(fèi)不可避免。但問(wèn)題是過(guò)去階段的大舉投入并不能獲得正向積累，紅美商城一旦更名，甚至?xí)?dǎo)致前功盡棄。”上述人士介紹，紅美商城接下來(lái)或許會(huì)轉(zhuǎn)做B2C直營(yíng)業(yè)務(wù)，而這種采銷(xiāo)模式則有可能觸動(dòng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的商家利益，為引發(fā)與供應(yīng)商之間的矛盾埋下隱患。
另一方面，未能厘清電商定位，則直接影響到人員吸納和團(tuán)隊(duì)的組建。紅星美凱龍更傾向于尋找懂線(xiàn)上業(yè)務(wù)的電商人才。譬如從聚劃算和齊家網(wǎng)等側(cè)重團(tuán)購(gòu)的電商企業(yè)挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同紅星美凱龍掌握傳統(tǒng)企業(yè)思維和經(jīng)驗(yàn)的員工難以融合。“現(xiàn)在又搬來(lái)了地區(qū)老總，是否真的懂線(xiàn)上業(yè)務(wù)有待考驗(yàn)。”
此外，從組織架構(gòu)上分析，紅星美凱龍的電商業(yè)務(wù)僅僅是以部門(mén)形式存在，真正主導(dǎo)電商的仍然是公司高層，部門(mén)負(fù)責(zé)人只負(fù)責(zé)執(zhí)行層面，因此無(wú)論是關(guān)鍵決策，還是協(xié)調(diào)資源上都受到限制。
“本質(zhì)上不是換人、燒更多的錢(qián)就可以解決的事兒。管理層不從根本上解決戰(zhàn)略定位和電商思維，我預(yù)計(jì)他未來(lái)再燒20個(gè)億也是白燒。”某家居行業(yè)電商負(fù)責(zé)人坦言，紅星美凱龍對(duì)待電商態(tài)度一直游離于做與不做之間，過(guò)多的糾結(jié)于線(xiàn)上線(xiàn)下的利益，“這點(diǎn)很像早期的國(guó)美，缺少像蘇寧一般壯士斷腕的決心。”
紅星美凱龍的危機(jī)感
紅美商城所暴露的問(wèn)題，在一定程度上反映出這家傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)龍頭的緊迫感。
根據(jù)媒體報(bào)道，紅星美凱龍的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。以2012年上半年為例，營(yíng)收27.61億元，同比2011年僅增長(zhǎng)不足0.7%；而由于營(yíng)業(yè)成本的逐年累加，其凈利潤(rùn)則同比下滑18.35%至6.32億元。有分析預(yù)測(cè)，其2012年下半年僅員工工資、廣告、稅金在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)資金支出就將超過(guò)7億元。
此外，紅星美凱龍還面臨各種資產(chǎn)負(fù)債和亟待擴(kuò)張的項(xiàng)目需資金填補(bǔ)，這也迫使其在2012年下半年其連續(xù)兩次融資15億元。
如此判斷，紅星美凱龍對(duì)于電商業(yè)務(wù)如持續(xù)加大投入，將會(huì)進(jìn)一步加劇其資金周轉(zhuǎn)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。這也不難理解為何公司高管有“叫停”電商項(xiàng)目的意向。
但與此同時(shí)，隨著天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛采取行動(dòng)，邀約線(xiàn)下品牌商入駐，電子商務(wù)吞噬線(xiàn)下市場(chǎng)，倒逼傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)做出改變已迫在眉睫。
尤其是隨著全友家居在去年雙十一創(chuàng)造了破億的單日銷(xiāo)售記錄，家居品類(lèi)的在線(xiàn)銷(xiāo)售越來(lái)越得到行業(yè)的關(guān)注和認(rèn)可。甚至有分析人士預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)家居電商銷(xiāo)售額將占到家居零售總額的40%以上。2013年儼然成為家居建材行業(yè)集體擁抱電商的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
然而，面對(duì)內(nèi)憂(yōu)外患，紅星美凱龍能否視電商業(yè)務(wù)為化解危機(jī)的唯一寄托，抑或是當(dāng)做裝點(diǎn)IPO門(mén)面的一點(diǎn)嘗試，尚有待時(shí)間檢驗(yàn)。
