在上一期的文章中，給大家介紹了單店業(yè)績診斷的五個維度。在目前的市場情況下，提升單店業(yè)績是最有效、成本最低，同時(shí)也是最受市場和經(jīng)銷商歡迎的方式。如今，不斷的開發(fā)新系列，用新系列彌補(bǔ)老系列的方法已經(jīng)不奏效了。現(xiàn)在經(jīng)銷商選擇什么樣的品牌加盟，一定是選擇專注某一個領(lǐng)域，或?qū)Ｗ和?、?shí)木、或?qū)ＷW美古典家具。選擇品牌不僅僅看產(chǎn)品，還要看工廠一系列的運(yùn)營模式，最重要的是看現(xiàn)有的門店質(zhì)量和經(jīng)銷商的質(zhì)量。如果不是這樣的話，說明該經(jīng)銷商還沒有清晰的思路或者剛?cè)胄?，還沒有經(jīng)驗(yàn)。2013年之后，我們要回歸，回歸到精耕細(xì)作的運(yùn)營，回歸到增加網(wǎng)點(diǎn)的店效、人效、坪效。
那么，究竟如何提升單店業(yè)績系統(tǒng)呢，讓我們回到這五大系統(tǒng)，第一個是進(jìn)店率。
首先思考一個問題，為什么生意會不好，導(dǎo)購員都說店里的人太少？筆者每年都會用50天以上的時(shí)間在全國各地做市場調(diào)研，在大賣場發(fā)現(xiàn)很多的經(jīng)銷商、店長和導(dǎo)購都是守店的狀態(tài)，他們的思維還在停留在以前07、08年產(chǎn)品火爆、不愁銷路的年代，沒有根據(jù)市場的變化而及時(shí)調(diào)整?，F(xiàn)在整個市場的客流量下滑了，商場卻越來越多。以濟(jì)南為例，光北園路一條街就接近有15家大賣場，深圳基本上每個區(qū)都有兩三個，甚至坪山等新區(qū)都有大賣場。城市大賣場紛紛開張，會把整個客流稀釋，導(dǎo)致客流量下滑。客流分散這是導(dǎo)致生意不好的第一個原因。因?yàn)榭土髁肯禄耍M(jìn)店率就低了，出現(xiàn)了導(dǎo)購比顧客還多的情況，所以我們不要被動的守店，要主動出擊，主動行銷，工廠的督導(dǎo)部門要配合經(jīng)銷商“動起來。”
讓我們再來回顧一下進(jìn)店率的含義。進(jìn)店率等于門口的客流量與進(jìn)店人數(shù)之比。究竟什么樣的比率才是合理的呢？如果門口有10個人，進(jìn)店只有3人，那說明進(jìn)店率較低；門口10個人，有6個人進(jìn)店，這樣的進(jìn)店率才是正常的。
可是不少人有這樣的疑問，即使在同樣的樓層，位置也差不多，產(chǎn)品風(fēng)格大體相同，商場的自然客流一樣，消費(fèi)者的購買能力和需求一樣，為什么自己的進(jìn)店率沒有別人的高？對面的店面人潮涌動，自己的店卻門可羅雀？
從上圖可以看到，我們可以從門店、賣場、社會三個層面來一一攻破。門店有人員攔截、氛圍攔截、產(chǎn)品攔截三種方式；賣場可以通過二展攔截、活動攔截、廣告攔截和借力攔截四種方式；社會層面可通過渠道攔截的方式。筆者認(rèn)為板式等中低端價(jià)格的產(chǎn)品主要圍繞在賣場，中式實(shí)木、歐美古典等較高檔的產(chǎn)品需要向外開發(fā)更多的新的渠道，不同的產(chǎn)品決定了不同的業(yè)務(wù)營銷的模式。
那么，究竟如何在門店附近提高進(jìn)店率呢？
人員攔截：用導(dǎo)購員去攔截客戶。
1、選擇最佳站位。導(dǎo)購員最重要的一點(diǎn)是站位，一般來說以下四點(diǎn)非常重要。要站在門店的入口處；人流量比較大的過道；對應(yīng)的電梯出口；人流量最旺的賣場的入口。
2、統(tǒng)一攔截話術(shù)。
3、制定攔截的獎懲制度。
在沒有客人的時(shí)候，導(dǎo)購員不能在店內(nèi)睡覺、玩手機(jī)，對于主動攔截客人的導(dǎo)購員要給與獎勵，沒有完成攔截目標(biāo)的就要懲罰了。例如，筆者給慕思做培訓(xùn)，要求所有的導(dǎo)購在店內(nèi)無客人的時(shí)候要做4件事。第一要收集情報(bào)，要看進(jìn)來來的車多不多，電梯里的人多不多；第二要緊盯著競爭對手，看他店里有沒有客人，客人在看什么產(chǎn)品，幾個人在看，看了多長時(shí)間，要思考這類客人如果路過我們店的時(shí)候應(yīng)該怎么應(yīng)對；第三要尾隨目標(biāo)客人，如果是一家三口來逛商場，在競爭對手家看了很久，很有意向，這類目標(biāo)客人是一定要想辦法邀約進(jìn)來，在我們家比較比較才行的；第四是每個人都設(shè)有攔截指標(biāo)，每個導(dǎo)購員每月要攔截30個人，沒達(dá)標(biāo)的就要懲罰。算一筆賬，如果每個導(dǎo)購員每月攔截30個，一年就會多360個客人，如果能成交30-50單，一單一萬的話，就會多30-50萬元。
氛圍攔截：
一個店最重要的是氣場，氣場如何而來？熱銷的氛圍營造、特殊的物料、強(qiáng)烈的色彩、獨(dú)特的產(chǎn)品。通過這些方法吸引顧客的好奇，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生聯(lián)想，最終讓顧客走近、了解你的店。筆者剛剛在山西晉城的一個商場做市場調(diào)研，有個經(jīng)銷商咨詢我，為什么隔壁家的生意很好，我們卻家不行。后來，我發(fā)現(xiàn)這家店的整體氛圍非常差，例如，門頭用一個小小的塑料板就代替了，顯得大門又矮又窄。店里的燈光業(yè)非常暗淡，只開了三分之一的燈光。產(chǎn)品堆在門口，給顧客來回走動的空間很小。這樣，顧客路過的時(shí)候只要看到門口就沒有欲望進(jìn)去看一下，導(dǎo)致進(jìn)店率非常低。
氛圍營造有三個很重要的要素，一要搶眼，鮮艷醒目的顏色；二要擋眼，目光所看到的地方要有物料、有贈品的堆頭；三要惹眼，要把競爭對手惹急，沖著競爭對手布置。提供是氛圍營造的10種方法：1、地貼；2、吊旗；3、易拉寶和X展架；4、海報(bào)；5、堆頭；6、拱門；7、燈箱或者LED屏幕；8、特殊的時(shí)候條幅；9、入門的燈光，門頭燈、櫥窗等射燈；10、門店音樂，圣誕節(jié)、春節(jié)的音樂。
產(chǎn)品攔截：
產(chǎn)品攔截即充分利用人的好奇和獵奇心理，在店門口進(jìn)行產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)展示吸引顧客進(jìn)店，讓產(chǎn)品動起來活起來。
筆者服務(wù)過的慕思品牌，他們在門口會擺電動床，甚至是將排骨架豎起來旋轉(zhuǎn)；北京的意風(fēng)家具，為了解決消費(fèi)者對板式家具不環(huán)保的疑慮，則在床頭柜里面養(yǎng)金魚；芝華士的多功能沙發(fā)，有時(shí)候?qū)з弳T會把開關(guān)直接打開，使之不停的按摩不停的動。用這些方法都只有一個目的，就是讓產(chǎn)品動起來，通過產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行吸引。
想要提升門店的業(yè)績，進(jìn)店率是開展后續(xù)一系列經(jīng)營活動的前提。本期主要分析了如何在門店通過人員、氛圍、產(chǎn)品三種方式攔截客人，下期叁贏的吳建華老師將帶來如何在賣場攔截提升進(jìn)店率，敬請期待。
